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新形勢下的營銷理念創(chuàng)新探索
摘要：中國已加入WTO，我國的企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，所以我國的企業(yè)一定要全方位地與國際接軌，要重視顧客，關(guān)注顧客，服務(wù)顧客，要在營銷理念上有一個徹底的轉(zhuǎn)變。文章以營銷理念創(chuàng)新為切入點，通過以營銷理念創(chuàng)新為先導(dǎo)，帶動其他各項營銷管理創(chuàng)新齊動，從而提高企業(yè)全面創(chuàng)新能力。關(guān)鍵詞：營銷理念；企業(yè)；市場；創(chuàng)新
知識經(jīng)濟對人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn)，同時對現(xiàn)代企業(yè)營銷理念也是一種挑戰(zhàn)。在知識和信息成為企業(yè)發(fā)展重要源泉的時代，企業(yè)要進行營銷創(chuàng)新，首先應(yīng)以營銷理念創(chuàng)新為切人點，通過以營銷理念創(chuàng)新為先導(dǎo)，帶動其他各項營銷管理創(chuàng)新齊動，從而提高企業(yè)全面創(chuàng)新能力。具體而言，營銷理念創(chuàng)新包括以下內(nèi)容：
一、市場理念創(chuàng)新：從滿足顧客需要到創(chuàng)造顧客需要
企業(yè)營銷一直是以滿足顧客需要為出發(fā)點和歸宿的。傳統(tǒng)企業(yè)的任務(wù)就是研究消費者的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費者需求，以及根據(jù)消費者需求的發(fā)展和變化，調(diào)整自己的產(chǎn)品策略并在滿足消費需求的方式和手段上不斷求變。如用小批量、多品種、柔性集成制造方式代替過去的大批量、單一產(chǎn)品、流水線生產(chǎn)方式制造出更能令消費者滿意的產(chǎn)品，能做到這一切的公司就是優(yōu)秀的公司。
但是，企業(yè)一味被動地跟在消費者需求變化的后面，亦步亦趨，就無法通過對市場的主導(dǎo)而謀求企業(yè)更快的發(fā)展。而且，發(fā)現(xiàn)消費需求并不要求企業(yè)具備某些特殊的資源，即使企業(yè)未能領(lǐng)先發(fā)現(xiàn)某一消費需求，也可以通過追蹤市場上的新產(chǎn)品，而運用發(fā)達的制造技術(shù)進行產(chǎn)品仿制而加入競爭者的行列。這勢必導(dǎo)致企業(yè)間的激烈競爭，難以使企業(yè)樹立真正的領(lǐng)先優(yōu)勢。
在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)應(yīng)充分利用知識資源、智力資源來掌握市場主導(dǎo)權(quán)，以通過創(chuàng)造市場、創(chuàng)造顧客需求而獲得真正的、絕對領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。創(chuàng)造顧客需求的市場理念，要求企業(yè)超越現(xiàn)有的顧客、超越現(xiàn)有的產(chǎn)品，真正走到市場的前面。如電話機問世近百年來，一直沒有什么根本的變化，而摩托羅拉公司卻設(shè)想把電話號碼分配給個人，而不是像傳統(tǒng)的那樣分配給各個地點，使人們無論在哪里都能通話。這個設(shè)想給摩托羅拉公司帶來了巨大的發(fā)展機會，成為全世界移動電話廠商中的“大哥大”。正如索尼公司前總裁盛田昭夫所言：“我們的計劃是用新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)公眾，而不是問公眾想要什么東西。公眾并不知道生產(chǎn)什么，而我們知道。因此我們不去做大量的市場調(diào)研，而是對產(chǎn)品及其用途進行重新思考，力求通過對公眾的教育和宣傳來創(chuàng)造一個市場�！�
二、市場定位觀念創(chuàng)新：從傳統(tǒng)的尋找商品用戶轉(zhuǎn)向追尋企業(yè)免受競爭的“知識經(jīng)營”領(lǐng)域
根據(jù)顧客消費需求的差異性，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，然后再尋找可能的潛在顧客，運用各種營銷溝通形式，實現(xiàn)產(chǎn)品向顧客的轉(zhuǎn)移，這是大多數(shù)企業(yè)營銷成功之道。然而，知識經(jīng)濟時代下激烈的市場競爭導(dǎo)致向同一目標(biāo)市場提供的類似替代品越來越多，市場容易飽合，即使企業(yè)對產(chǎn)品進行花樣翻新，依然難以改變這種對市場重復(fù)擠占的現(xiàn)象。面對不斷增大的市場競爭壓力，企業(yè)的市場定位觀念必須創(chuàng)新，應(yīng)從傳統(tǒng)的尋找商品用戶轉(zhuǎn)向追尋企業(yè)免受競爭的“知識經(jīng)營”領(lǐng)域。美國杜邦公司是執(zhí)世界化學(xué)工業(yè)牛耳的大企業(yè)，在全球65個國家經(jīng)營業(yè)務(wù)。最近，杜邦公司宣布面向21世紀(jì)的杜邦將放棄成功經(jīng)營65年的“生產(chǎn)優(yōu)勢產(chǎn)品、創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)經(jīng)營與形象定位戰(zhàn)略，重新將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位在以可持續(xù)發(fā)展為核心的創(chuàng)造科學(xué)奇跡上，全力向生物科技領(lǐng)域進軍。在開發(fā)方法上，利用生物科技與物理學(xué)、化學(xué)工程科學(xué)及資源科技相結(jié)合建立科技發(fā)展平臺，從而拓展新的產(chǎn)品與材料，以知識密集的方法，盡可能減少對環(huán)境的影響，開發(fā)出人類生存必須用品。
三、市場占有觀念創(chuàng)新：從注重市場份額轉(zhuǎn)向追尋提高企業(yè)主導(dǎo)市場的能力
長期以來，企業(yè)產(chǎn)品在市場上占有的份額，即產(chǎn)品市場占有率是企業(yè)追求的一個重要目標(biāo)。因為在市場發(fā)展相對平穩(wěn)的時代，市場份額能真切地反映出企業(yè)在市場上所處的地位和所擁有的競爭優(yōu)勢。但到了知識經(jīng)濟時代，一個企業(yè)知識的生產(chǎn)和運用能力對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響卻更為關(guān)鍵。因為產(chǎn)品的市場占有量是一時的表現(xiàn)形式，而競爭成敗的決定因素卻是企業(yè)主導(dǎo)市場的能力——企業(yè)是否具有高新技術(shù)及產(chǎn)品主導(dǎo)市場的能力。
在主導(dǎo)市場的能力方面，美國企業(yè)的表現(xiàn)尤為突出，微軟公司在建立知識型企業(yè)中提出“不斷淘汰自己產(chǎn)品”的公司口號和目標(biāo)，每年均有領(lǐng)先于世界的高新科技產(chǎn)品問世�？逻_公司曾實施“站在傳統(tǒng)與未來之間”的技術(shù)創(chuàng)新方案，實施開發(fā)將相片存入掌上電腦并通過因特網(wǎng)“寄”給朋友的數(shù)字成像技術(shù)。英特爾、蘋果、微軟等公司合作，發(fā)展數(shù)字化計算機語言，向全球傳輸。這些都主導(dǎo)了市場，站在了科技創(chuàng)新的前沿。
四、競爭觀念創(chuàng)新：從你死我活到共生雙贏
在傳統(tǒng)觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是你死我活的。競爭對手是敵人，必須被消滅掉，只有徹底擊敗競爭對手，奪取競爭對手的市場份額，才能視為獲得最后的勝利。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)為追求營銷上的成功往往不擇手段，不計成本代價，結(jié)果不僅使得業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)系緊張，而且易導(dǎo)致兩敗俱傷。
在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)應(yīng)從這種狹隘的競爭觀念中擺脫出來，重新審視競爭對手對企業(yè)的影響，雖然競爭對手的確可能構(gòu)成威脅，但是合適的競爭對手的存在對企業(yè)的發(fā)展更為有利。競爭對手可以起到激勵者的作用。邁克爾·波特指出：“擁有一個可存活的競爭對手，給組織內(nèi)部帶來重要的心理好處�！彼欣谄髽I(yè)內(nèi)部員工團結(jié)起來為實現(xiàn)共同的目標(biāo)而奮斗，競爭對手的存在會刺激企業(yè)更加努力地降低成本、改進產(chǎn)品以及跟上技術(shù)變革的潮流。施樂公司的成功正是得益于復(fù)印機領(lǐng)域強勁競爭對手的出現(xiàn)，正是有著強勁的對手，施樂公司的成功地位不斷改善，公司開發(fā)新產(chǎn)品的步伐也明顯加快。
不僅如此，競爭對手還能協(xié)助企業(yè)開發(fā)市場。競爭對手不但可以分擔(dān)市場開發(fā)成本，而且還可以幫助企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化或合法化。只有一個企業(yè)提供某技術(shù)時，買方往往不愿意接受其作為標(biāo)準(zhǔn)，并且可能抑制初期購買以待技術(shù)變革的進一步發(fā)展。當(dāng)可信的競爭對手也推廣此技術(shù)時，不但分擔(dān)了企業(yè)的市場營銷費用，而且買方采用此技術(shù)的顧慮就會大大降低。競爭者采用相同技術(shù)可能有利于政府或其他頒布標(biāo)準(zhǔn)組織批準(zhǔn)該技術(shù)。
另外，在激烈競爭的時代，產(chǎn)品的設(shè)計周期變得越來越短，而科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，正把產(chǎn)品技術(shù)推向高度技術(shù)化和復(fù)雜化，一項復(fù)雜的高技術(shù)新產(chǎn)品的完成涉及越來越多的科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域和經(jīng)過越來越多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這是任何企業(yè)在短時期內(nèi)都難以完成的。企業(yè)之間進行技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)方面的合作，既可將各方的研究與開發(fā)的力量集中起來，在形成規(guī)模經(jīng)濟的同時也加速了研究開發(fā)的進程，又減少了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗所導(dǎo)致的巨大經(jīng)濟損失。因此，從國際競爭來看，許多著名的老冤家都紛紛聯(lián)手合作，如波音公司和歐洲空中客車公司、蘋果公司和IBM公司等。
五、人才觀念創(chuàng)新：從注重培養(yǎng)專業(yè)人才轉(zhuǎn)向培養(yǎng)有創(chuàng)造性的復(fù)合型人才
從市場競爭的角度來考察，企業(yè)之間在市場上的競爭，表現(xiàn)為產(chǎn)品的市場力、技術(shù)力和經(jīng)濟力的競爭。如果深入一個層次分析，研究產(chǎn)品的市場力、技術(shù)力和經(jīng)濟力的競爭，實質(zhì)上就是人才的競爭，人力資源的素質(zhì)、組織能力和運用能力的競爭。
無論是工業(yè)經(jīng)濟時代還是知識經(jīng)濟時代，人才都是企業(yè)最活躍、最重要的資源，只不過不同的經(jīng)濟時代具有不同的時代特征，在對人才的需要上也有差異。和工業(yè)經(jīng)濟時代相比，在知識經(jīng)濟時代，所有的工作都要知識化(包括農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、社會工作)，這要求人們不僅要具有非常高的某一方面的專業(yè)知識水平，同時還要具有多方面、多樣化的知識。在管理層，需要既有技術(shù)開發(fā)又有管理才能的復(fù)合型人才帶領(lǐng)企業(yè)向更高的知識經(jīng)營領(lǐng)域邁進。如三九集團就十分重視培養(yǎng)科技型的企業(yè)家，特別看重那些既有發(fā)明創(chuàng)造又有一定管理素質(zhì)的知識型人才，對他們實行“五給”，即給權(quán)力、給舞臺、給條件、給目標(biāo)、給榮譽。集團領(lǐng)導(dǎo)對他們“只管目標(biāo)不管過程”，實行充分放權(quán)的“開放式”領(lǐng)導(dǎo)，保證他們充分發(fā)揮創(chuàng)造潛能。在一線基層，也需要知識復(fù)合型人才。知識經(jīng)濟下的企業(yè)更扁平化，更面向市場，更具有網(wǎng)絡(luò)特點，知識復(fù)合型人才的作用也更強。企業(yè)需要更多的以腦力勞動為主，接受過較多、較高的文化教育，并具有與知識經(jīng)濟各種“硬件”相對接技能的人員。這樣才能更好地達到信息技術(shù)的數(shù)據(jù)、信息技術(shù)處理能力和組織成員的創(chuàng)造、創(chuàng)新能力協(xié)同的目標(biāo)。
通過把“程序化”的任務(wù)交給技術(shù)設(shè)備，從而集中時間和精力從事具有創(chuàng)造性和創(chuàng)新精神的、能增加企業(yè)價值的活動。更重要的是，這種知識復(fù)合型人才，具有敏銳、準(zhǔn)確的判斷能力，能及時判斷企業(yè)的“最佳方案”是否切合了企業(yè)環(huán)境的變化，從而調(diào)整自己的行為，使獲得更強的競爭力。
六、營銷資源觀念創(chuàng)新：從以內(nèi)部資源創(chuàng)造營銷效益轉(zhuǎn)向利用內(nèi)部和外部資源創(chuàng)造營銷效益
進入經(jīng)濟時代，企業(yè)競爭更趨激烈，企業(yè)已難以在某個行業(yè)或產(chǎn)品中獲取經(jīng)營的超額利潤，市場己進入一個高創(chuàng)新化和商品微利的時期。各種知識和信息資源正成為企業(yè)發(fā)展最核心的要素，不管這種知識和信息資源是來自企業(yè)內(nèi)部還是外部，只要能為企業(yè)所用，就能為企業(yè)創(chuàng)造價值，產(chǎn)生營銷效益。在產(chǎn)品創(chuàng)造上，企業(yè)應(yīng)尋求充分利用內(nèi)外部資源，尋求“知識供應(yīng)商”來為企業(yè)創(chuàng)造最大的價值。美國惠普公司銷售部主管吉姆·麥克唐納說：“我們擁有全部知識產(chǎn)權(quán)，我們將全部直接制造勞動委托給別人去做，自己則潛心設(shè)計與市場營銷�！�
利用外部資源，發(fā)展“知識供應(yīng)體系”更能為企業(yè)帶來經(jīng)營效益。企業(yè)可以接受市場訂單，快速組織多企業(yè)制造，不僅最大限度地減少制造費用支出和資金占用，還充分利用他人廉價勞動和要素投入，將制造中承擔(dān)的質(zhì)量、交貨時間等風(fēng)險分散和轉(zhuǎn)移出去，無論是市場經(jīng)營效益還是內(nèi)部管理效益都會大大提高。如耐克公司是世界上最大的運動鞋產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，但公司無一人從事制造生產(chǎn)，其中心工作就是抓設(shè)計與銷售。
企業(yè)可以利用戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式建立“虛擬企業(yè)”以充分享用其他企業(yè)的資源。在產(chǎn)品分銷上，企業(yè)也可以充分利用中間商的知識資源，拓展市場空間，換取長期的市場與效益。如美國蘋果計算機公司提出建立“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的營銷戰(zhàn)略，把產(chǎn)品和服務(wù)的用戶、供應(yīng)商、中間商和內(nèi)部員工都視為“顧客”，共同構(gòu)成企業(yè)的“生態(tài)系統(tǒng)”，形成群體，相互聯(lián)接，相互依存，共享市場利益。美國輝瑞公司、強生公司等提出將經(jīng)營利潤分成三部分，其中一部分留給中間商和供應(yīng)商，通過利益共享，實現(xiàn)企業(yè)營銷高效益。
就目前我國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀而言，存在一些缺陷：對客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識；缺乏主動出擊、搶占資源的意識；過于看重經(jīng)濟利益，缺乏兼顧利益關(guān)系人和社會效益的意識；營銷部門與其他部門之間缺乏溝通協(xié)作。中國已加入WTO，我國的企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，所以我國的企業(yè)一定要全方位地與國際接軌，要重視顧客、關(guān)注顧客、服務(wù)顧客，要在營銷理念上有一個徹底的轉(zhuǎn)變。成功的公司將是那些能使他們的營銷理念，與他們的市場地點和市場空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須在營銷理念上結(jié)合實際進行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)新形勢的要求，提高核心競爭力，獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。
參考文獻：
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