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電子商務時代市場營銷的新變化及對策研究
［摘要］ 電子商務的迅猛發展，改變了傳統的市場營銷概念、營銷策略以及消費者的行為方式等方面。本文針對消費者行為、需求和愿看的變化、營銷策略的變化、營銷理念的變化、營銷方式的變化等各方面的變化，提出了電子商務時代的企業營銷對策。?［關鍵詞］ 市場營銷 電子商務 營銷理念
在電子商務時代的今天，網絡強大的通訊能力和電子商務系統便利的交易環境，改變了原有市場營銷理論的根基。在這種全新的環境下，時空概念、市場性質、消費者的概念和行為等已發生了深刻的變化，并由此引發了市場概念、營銷策略乃至整個經濟領域的變化。
一、電子商務時代市場營銷的新變化
1. 消費者行為、需求和愿看的變化
(1)消費者從大眾中分離
電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而消費者一旦有了需求，也會立即上網主動搜尋商品信息。于是，消費者從大眾中分離出來。在這種情況下，只有主動上網搜尋商品信息的人才是真正意義的消費者。
(2)大范圍的選擇比較
由于網絡和電子商務系統巨大的信息處理能力為消費者在挑選商品時提供了空前規模的選擇余地。無論是個體消費者還是團體采購者，購物都可以“貨比多家”，再不會被各種價格游戲弄得暈頭轉向，也不會再受信息來源和地理環境限制，消費者會更聰明、更理智地考慮各種購買題目。
(3)主動表達對商品的欲看
電子商務使消費者根據自己的需求主動在網上尋找適合的商品。如找不到，消費者可通過電子商務系統向廠商主動表達對某種產品的欲看。其結果是使得消費者不自覺地參與和影響到廠商的生產和經營過程。
(4)離別處于兩難境地的廣告宣傳
在傳統的廣告宣傳策略中，廣告宣傳往往處于一個尷尬的兩難境地———對大多數人來說，廣告太多、太煩人；而對消費者來說，廣告先容的內容又太少、太簡單。在電子商務的環境下，消費者可以在家通過互聯網看到商家銷售的所有商品的具體性能、價格、外觀等資料，對廣告一目了然。
2. 營銷策略的變化
企業的一切營銷活動都應圍繞企業的目標來進行，實現全程營銷。電子商務時代的市場營銷已從理論上離開了傳統營銷中占中心地位的4P(product，price，place，promotion)理論，而逐漸轉向4C(customer，cost，convenience，communication)理論，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理論。4P到4C的發展主要講：第一，不再先急于制定產品策略，而以研究消費者的需求和欲看為中心。不再賣你所生產的產品，而是賣消費者想購買的產品。第二，把定價策略先放一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的本錢。第三，忘掉渠道策略，著重考慮怎樣給消費者方便以購買商品。第四，拋開促銷策略，著重加強與消費者勾通和交流。4R營銷策略以關系營銷為核心，以為電子商務環境下的營銷是互動營銷即企業把顧客整合到整個營銷過程來并在整個營銷過程中不斷與顧客交流；以為電子商務環境下的營銷是反映營銷，即企業需要對顧客的定制化需求作出及時反應；以為電子商務環境下的營銷是關系營銷，即企業與顧客不斷交互，其營銷過程是個雙向鏈；以為電子商務環境下的營銷是回報營銷，即把顧客對企業產品或服務滿足作為對企業服務滿足的回報，顧客會再次光臨網站，如此重復，企業在網上的上風或劣勢被擴大了。筆者以為，電子商務環境下的市場營銷策略組合應該是三者的融合。
3. 營銷理念的變化
企業的市場營銷理念經歷了生產觀念、產品觀念、傾銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。前三者是企業以自我為中心、以企業為出發點往獲得利潤的傳統理念，而后兩者則是從消費者的需求出發，企業通過滿足消費者和社會需求，往獲得自身的利益，達到雙贏和三贏的最佳效果的現代理念。電子商務的產生和發展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理本錢，使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業只能以客戶的需求為導向，“客戶滿足度”成為企業發展的最重要指標。一個具有這種理念的企業制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中留意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電子商務的環境下立于不敗之地。
4. 營銷方式的變化
傳統市場營銷注重分銷，過往由于產銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發揮作用。而電子商務環境下，隨著溝通的發達，信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎，因而使直接渠道得以發展。網絡營銷是信息化營銷的重要體現，以網絡互聯為特征的互聯網，打破了傳統時空概念的廣域互聯渠道，使信息存貯、傳遞、使用本錢大幅度下降，為貿易銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統。這種系統使制造商、零售商和消費者之間可以克服時空界限實現充分的互動交流。 二、電子商務時代的企業營銷對策
營銷的目的就是創造企業的競爭上風。在新的環境下，企業必須開展網絡營銷，創造競爭上風。
1. 進行營銷觀念的變革
電子商務時代的市場營銷是一個以信息技術服務為支撐的全球營銷活動的動態過程。它不僅僅只通過網絡進行商品和勞務買賣活動，還涉及到傳統市場的方方面面。從這個角度講，電子商務時代的市場營銷是一種虛擬環境中經營者和消費者完全或不完全無接觸的交易方式。電子商務時代的市場營銷應該是以傳統營銷方式為基礎，有機地將傳統營銷模式與互聯網結合起來，以互聯網為載體來進行企業的市場營銷活動。而且要建立整體戰略的營銷觀念、雙向溝通的營銷觀念、創造需求的營銷觀念等。
2. 建立信息上風
信息上風是企業在當今市場競爭中生存和立足之本。企業可以建立自己的網頁，在網上發送新產品、新特性、折扣和聯系人信息；提供免費產品和服務，很多計算機軟件公司通過軟件免費升級來吸引顧客，使顧客能進進服務信息、技術指南和疑難解答的電子場所；建立愛好者俱樂部等。這樣通過科學治理，將信息上風轉化為營銷上風，就可擴大企業的競爭上風，不斷發展企業。
3. 調整營銷組合策略
產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略是現代營銷的四大基本手段。電子商務環境下，企業要加快產品創新，采取無中間商的產銷合一型渠道模式，定價要力求具有更高的科學性和靈活性，促銷上要加強網絡化上風。對于整合營銷，并不是用4C代替4P，而是4C條件下的4P決策，同時融合4R營銷策略。電子商務環境下的市場營銷策略組合既有別于以產品為中心的4P組合，又不同于以顧客為中心的4C組合，而以關系營銷為導向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中。
總之，電子商務時代的市場營銷已發生了巨大的變化，有志于長期駕馭市場的企業應該做好預備，打造自己在新環境下的營銷上風。?
參考文獻：?
[1]汪珍英.電子商務下的市場營銷策略[J].時代經貿,2008，（1）.?
[2]高虹.淺談電子商務對傳統市場營銷的影響[J].商場現代化,2007，（17）
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