商業廣告創意思維特點及訓練方法探析

商業廣告創意思維特點及訓練方法探析

　　[摘要] 創意常被稱為商業廣告的靈魂，文中分析了創意思維的過程與特點，圍繞聯想與想象介紹了“聯想風暴”與“想象合成”兩種獲得商業廣告創意能力的訓練方法。

　　[關鍵詞] 商業廣告 創意思維 訓練方法 聯想 想象

　　商業廣告是針對非商業廣告而言的以銷售產品或服務，以獲取經濟效應為直接目的的廣告類型。隨著商品經濟和廣告文化的發展商業廣告成為現代社會經濟生活和文化生活的重要形式之一。一則商業廣告創意是其廣告文化的集中反映，其創意好壞直接影響著營銷目的的實現，進而影響企業的發展，甚至關系到企業的存亡。于是，創意常被稱為商業廣告的靈魂。如何獲得一個好的創意成為廣告主與設計師不斷追求的共同目標。我們將對廣告創意的思維過程、特點與訓練方法做以下探析。

　　一、商業廣告創意的思維過程與特點

　　為了讓廣告創意活動不做無用工，我們首先要了解商業廣告創意的思維過程以及對應的特點。具體可以將它概括為以下三個步驟：  1.收集原始資料，這是創意的準備階段。需要收集的原始資料主要包括六大方面的內容：環境特點、廣告主特點、產品（服務）特點、受眾特點、媒體特點和廣告反饋效果。很多廣告人都一致認為“好的廣告是走出來”。這六大內容其實就是走入市場進行調查的指標，這些是好廣告創意獲得的前提。但是，很多中小企業在具體操作中為了節約成本，時常會省略一些環節。日本索尼公司在成長過程中，曾經向泰國市場發布過一則音響廣告：佛祖閉著眼睛在半寐狀態下接受善男信女的膜拜，似乎進入了物我兩忘的境界，這時優美的音樂漸漸響起，佛祖突然動起來，并四處尋找。在優美的旋律下佛祖不禁跳起了舞，接著鏡頭切換到一側的索尼音響上。這則廣告因為沒有充分收集、理解泰國文化環境方面的資料，所以導致該廣告內容觸犯了當地的宗教信仰，也使得索尼音響在泰國的銷售受到挫折。我們從這個例子可以知道第一步驟的重要性，也可以明確六大內容是商業廣告目標和定位等內容制定的重要依據。

　　2.加工原始資料，這是創意的醞釀階段。主要是對收集來的資料進行加工，尋找有用信息，將他們轉換、提煉為商業廣告創意的目標、定位和策略。在廣告歷上成功的定位案例如“七喜飲料”，其創意在于：他將我們熟知的百氏可樂與可口可樂界定為“可樂”，而將自己定位為“非可樂”的概念，這樣將飲料市場劃分成了兩大塊，為自己在強大的競爭對手面前贏得了市場，也為廣告作品的創意指明了方向。

　　3.廣告創意形成和完善的階段，這個階段是在第二步驟形成的定位指引下完成廣告創意。

　　以上三個步驟因其涉及的具體內容不同，在實踐中也表現出不同的思維特點：第一步驟理性占有主導地位，因為只有理性，才能收集到真實可靠的資料信息；第二步驟以經驗、直覺、聯想為主要特點；第三步驟以想象為主。還可以借用王國維在《人間詞話》里描述事業三境界的詩句來形象的概括這三個步驟的工作特點：收集原始資料時好比“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天崖路”；加工原始資料時苦思冥想“衣帶漸寬終不悔，為伊消的人憔悴”；產生完整創意階段如同“眾里尋它千百度,募然回首,那人卻在燈光火闌珊處。”這些也生動的說明廣告創意需要經歷一個從苦思冥想到喜悅的過程。

　　二、商業廣告創意思維的訓練方法

　　通過上文對廣告創意思維過程和特點的分析，我們可以從中提煉出兩種思維：聯想與想象。這兩種思維均屬于創造性思維，它們基本貫穿于商業廣告創意思維過程的三個步驟中。

　　1.聯想，它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活動，實質是發散性的思維活動。主要應用于資料收集和資料加工階段�？梢酝貙捫畔⑹占�的面；也可以幫助資料加工時建立資料間的聯系，促成交叉、多維的分析。這種思維方式還有利于創意定位的確立和創意靈感的形成。如由洗衣粉去漬力強的定位，可以依次聯想出手洗衣→累→束縛→奴隸→枷鎖。碧浪洗衣粉的枷鎖篇，就是在這種聯想中形成的創意：“為解開手洗的束縛，碧浪特有的漂漬因子，為您帶來一如手洗的潔凈效果，從此不用再做手洗奴隸�！边@句廣告詞為我們展示出其聯想創意的過程已經涉及到了聯想思維四種方式中的三種：連帶聯想、相似聯想和因果聯想。從洗衣粉去漬→手洗衣屬于連帶聯想；從手洗衣→累屬于因果聯想；從累→束縛又屬于連帶聯想；從束縛→奴隸屬于相似聯想；從奴隸→枷鎖又屬于連帶聯想。由此可見聯想思維可以幫助創意定位拓展出新的相關概念，觸發好的創意靈感。

　　基于聯想思維的作用和特點，我們可以采取“聯想風暴法”進行訓練�！奥撓腼L暴法”指以某事物或概念為起點進行發散思維，發散的內容可以用“思維導圖”的形式固化出來。具體有兩種訓練方式：一種是在規定的時間內進行訓練，如在30秒內以“臍橙”為起點進行發散訓練:(1)臍橙→美味→營養→乳汁→乳房→人體……；(2)臍橙→太陽→幸福→戰爭→雷……;(3)臍橙→果樹→肥料→勞動→豐收→成熟→孕育→孕婦→美麗→幸�！�…；(4)臍橙→肚臍→臍→其→棋→騎……等。在聯想的過程中不需要考慮太多合理性，順著感覺想下去，越多越好。另一種是按照聯想思維的四種方式進行訓練，不規定時間，追求聯想出的概念或事物在連帶聯想、相似聯想、對比聯想和因果聯想四個方面都有。

　　這兩個訓練方法前者利用瞬間聯想幫助擺脫固有邏輯思維，進而促成新概念的拓展。后者注重突破個人習慣某一思維方式的束縛，培養更全面的聯想思維習慣，突破定式思維。在這特別強調對比聯想中的逆向思維，它往往可以使創意產生意想不到的震撼，如眾多衛生巾的廣告都采用女性為待言形象，而寶潔公司的Always Ultra衛生巾廣告曾采用男性來待言，關愛與溫情躍然畫面，訴求的情感力度比女性待言時更具人性化，產品的受眾群體也擴大到了那些欲做好丈夫的男性身上，這種突破常規的創意也使得任何一個瀏覽該廣告的人過目不忘。

　　2.想象，如果把聯想比作沒有韁繩四處奔馳的野馬，那么想象就是栓住馬的韁繩。想象是人腦對記憶中的表象進行改造并創造新形象的過程。實質是將聯想延伸出的事物或概念進行整合的創造性思維活動。主要應用于資料的加工與產生完整創意階段。它創造出來的意境效果有三種：一種是偏重視覺的圖形創意，帶有圖解意味；二種是普通圖形賦予了巧妙的獨創理念；三種是前兩種的綜合。如美媛春口服液女人難養系列是第一種的創意；邦迪創可貼的領導人系列屬第二種的創意；前文提到的碧浪洗衣粉依據產品定位將衣服與枷鎖，這兩個不同形象結合，創造出了新的視覺形象，同時傳遞出如同該廣告廣告詞表達的理念（意念），屬于第三種創意。在眾多優秀廣告作品中運用最多的創意效果屬于第二或第三種，而不會單純的追求視覺的圖解，往往最高明的廣告創意也在這兩種中出現。如肯德基吮指原味雞篇，平凡無奇的手指既生活又平易，紅色的背景和“吮指”理念的引導，讓我們聯想起兒時吮指的情景，不禁食欲大增加。這個創意令我們為設計師發現生活中的平凡而拍案叫決。

　　對想象的訓練可以采用“想象合成”法，指將聯想出的新事物或概念同起點事物（概念）進行“圖形與圖形”或者“圖形與概念”的合成，這個主觀合成的過程帶有強制性，但最終的效果均追求“天衣無縫”。如光明乳業大提琴篇，我們的常識中音樂與奶牛沒有聯系，在我國民間甚至還有“對牛彈琴，風牛馬不相及”的民諺。但音樂會由光明乳業贊助，于是他們間形成強制性聯系。于是，想象合成強制著使它們形成了巧妙的視覺效果。再如贛南臍橙乳汁篇和孕婦篇，就是將上文提及的聯想概念“臍橙與乳房”、“臍橙與孕婦”進行想象合成得到的創意。在想象合成的訓練中還要注意的事項是:(1)盡可能尋找事物或概念間的巧妙聯系；(2)在想象思維過程中強調感性與理性的結合，使商品廣告的理性訴求與感性訴求結合，使廣告不至于枯燥，而更具人情味。

　　綜上所述，好的商業廣告創意是在市場調查的基礎上，主要運用聯想與想象兩種思維方式對資料加工而成。設計師的個人知識結構是影響聯想與想象的重要因素，于是，設計師要不斷提高自身的綜合素養，只有這樣追求獲得好商業廣告創意的目標才可能實現。   參考文獻:

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