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供應(yīng)鏈環(huán)境中物流和營銷的整合研究
摘要：21世紀(jì)的競爭是供應(yīng)鏈之間的競爭，從屬于供應(yīng)鏈的營銷活動和物流活動的整合將實(shí)現(xiàn)顧客價值和整條鏈價值的最大化。本文首先分析了物流活動和營銷活動的相關(guān)性，接著研究物流和營銷整合的模型，最后提出了供應(yīng)鏈環(huán)境中物流和營銷整合的對策。關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；物流；營銷；整合
Abstract: The competition of 21 century is the competition between supply chain, is more subordinate than the marketing campaign of supply chain with logistics out campaign suit will realize customer value and chain value biggest melt. This paper first analyses logistics out the correlation of campaign and marketing campaign, follows research with logistics out with marketing the model that joined, puts forward supply finally the thing in chain environment flow out with marketing the countermeasure that joined.
Key words: supply chain; logistics; marketing; integration
供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐣笊a(chǎn)的產(chǎn)物，是重要的流通組織形式和市場營銷方式。它以市場組織化程度高、規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢，有機(jī)地連接生產(chǎn)和消費(fèi)，對生產(chǎn)和流通有著直接的導(dǎo)向作用。21世紀(jì)的競爭是供應(yīng)鏈之間的競爭，它是企業(yè)與企業(yè)間的合作與決策，目的是為了實(shí)現(xiàn)顧客價值和整條鏈的價值最大化。
在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。市場營銷的基本任務(wù)就是在動態(tài)的管理過程中，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，實(shí)現(xiàn)市場需求與企業(yè)經(jīng)營有效連接。企業(yè)取得持續(xù)性競爭優(yōu)勢，離不開正確運(yùn)用市場營銷策略。而物流代表了一個企業(yè)巨大的戰(zhàn)略潛力，它是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵因素。物流的職能包括采購、儲存和保管、材料搬運(yùn)、庫存控制、包裝、需求預(yù)測、訂單處理、推銷、顧客服務(wù)等，物流所涉及的活動中很多都與營銷策略有關(guān)，這些活動構(gòu)成了營銷和物流兩個系統(tǒng)的相互聯(lián)系，只有把營銷和物流結(jié)合成一個共同的競爭戰(zhàn)略，整合從屬于供應(yīng)鏈的營銷活動和物流活動，一起創(chuàng)造供應(yīng)鏈價值。
1物流活動和營銷活動的相關(guān)性
物流管理和市場營銷歷來就有著緊密的聯(lián)系，在如今競爭如此激烈的市場環(huán)境下，顯得更加明顯。物流管理已經(jīng)成為將價值有效地傳遞給顧客的戰(zhàn)略途徑。而作為傳統(tǒng)的以創(chuàng)造顧客需求、滿足顧客需求為原則的市場營銷，要想及時的將有價值的產(chǎn)品送到顧客手中，就不得不與物流管理相協(xié)同。
從供應(yīng)鏈上看，各個企業(yè)的所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。以下分別以市場營銷中的4C，即消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）為基礎(chǔ)，討論物流與營銷的相關(guān)性。
1.1消費(fèi)者（consumer）的需求是企業(yè)行為的宗旨
企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。物流系統(tǒng)的銷售人員對消費(fèi)者需求最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時，由于銷售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產(chǎn)品應(yīng)具備什么功能，銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價值的信息。一個好的產(chǎn)品策略，絕不可能獨(dú)立于銷售及顧客服務(wù)活動。而作為銷售及顧客服務(wù)活動，必須有意識地搜集、積累、整理顧客對自己所售產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的需求意見，企業(yè)將這些工作作為制度，將物流與營銷的觀點(diǎn)結(jié)合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。同時，物流系統(tǒng)自身要不斷地調(diào)整，以適應(yīng)新產(chǎn)品或消費(fèi)者需求的變化。
1.2成本（cost），指消費(fèi)者獲得滿足的成本
營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本。包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本，即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費(fèi)，體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險承擔(dān)。物流采購活動能夠保證貨源充足且成本合理的原材料，采購人員在這方面可幫助設(shè)計開發(fā)人員最終決策新產(chǎn)品應(yīng)選用何種原料、零配件或元器件，進(jìn)行符合實(shí)際的有生命力的產(chǎn)品開發(fā)。合理庫存控制能對生產(chǎn)規(guī)劃、庫存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，就可減少成本。只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足消費(fèi)者綜合需求的價格策略。
1.3便利（convenience），指購買的方便性
重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。要實(shí)現(xiàn)最終將產(chǎn)品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道。某種產(chǎn)品能否成功還取決于顧客對其需求時能否及時得到滿足。所以銷售渠道是否合理、暢通，對產(chǎn)品成功與否至關(guān)重要。不論企業(yè)是否利用代理商、批發(fā)商及零售商，必須按產(chǎn)品的特征、價格、顧客需求的大小及地點(diǎn)來綜合考慮決定自己的分銷渠道，保持從生產(chǎn)到顧客這一物流活動的暢通快捷。物流活動中有關(guān)需求量預(yù)測、訂單處理、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)都與銷售渠道策略密切相關(guān)，只有將這些環(huán)節(jié)與營銷實(shí)行一體化的策略，并嚴(yán)格在各個層次中執(zhí)行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節(jié)，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使?fàn)I銷策略成功地付諸實(shí)施。
1.4溝通（communication），指與用戶溝通
企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模與庫存、運(yùn)輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務(wù)，及時向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。
2供應(yīng)鏈環(huán)境中物流和營銷的整合模型
2.1供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理
供應(yīng)鏈，是指產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商以及最終消費(fèi)者組成的供需網(wǎng)絡(luò)。即由物料獲取、物料加工，并將成品送到用戶手中這一過程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門組成的一個網(wǎng)絡(luò)。主要思想就是通過增加整條鏈上的競爭力，以顧客導(dǎo)向的營銷理念，為顧客創(chuàng)造更多的價值，實(shí)現(xiàn)價值增值。因此，供應(yīng)鏈管理的很重要的一項內(nèi)容就是顧客服務(wù)。具體到物流活動，也是這樣的：要能夠及時獲知顧客需求，將產(chǎn)品在正確的時間、正確的地點(diǎn)，按照正確的批量送到顧客手中。
供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)是企業(yè)如何整合利用其各級供應(yīng)商的業(yè)務(wù)流程、技術(shù)和能力以加強(qiáng)其競爭優(yōu)勢。企業(yè)競爭力的核心來自于整合的價值鏈：價值鏈?zhǔn)菑摹霸祥_采—各級制造商—批發(fā)商—零售商—最終用戶”的鏈?zhǔn)絻r值附加傳遞過程，并且它進(jìn)而連接原料和產(chǎn)品的再利用過程而實(shí)現(xiàn)完整的循環(huán)。供應(yīng)鏈管理就是試圖連接這一價值鏈中的所有組織，協(xié)同作業(yè)（指計劃—產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計—采購—制造加工—合成裝配—運(yùn)輸—倉儲—分銷—客戶支持等一系列價值活動的協(xié)作）形成一個“虛擬企業(yè)組織”（Virtual Business）的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)模式。管理的效果取決于成員數(shù)目、層次數(shù)目、水平位置以及核心企業(yè)能力大小。
2.2供應(yīng)鏈環(huán)境下物流和營銷整合模型
客戶服務(wù)是公司市場營銷組合與物流系統(tǒng)的界面�？蛻舴⻊�(wù)水平是對物流系統(tǒng)在創(chuàng)造產(chǎn)品的時間效用和空間效用等方面有效性的一種衡量，不僅決定了現(xiàn)有客戶是否會繼續(xù)保持成為客戶，而且也決定了有多少潛在客戶會成為公司的客戶。許多傳統(tǒng)的制造企業(yè)，如IBM全球服務(wù)所創(chuàng)造的利潤在不斷上升，大有趕上和超過有形產(chǎn)品的勢頭。同時，服務(wù)也不再僅僅是有形產(chǎn)品的附屬品，而成為一種商業(yè)功能，它像有形產(chǎn)品一樣可以出售和盈利。因此，客戶服務(wù)對于公司的市場份額、保持客戶忠誠度以及最終的贏利水平具有直接的作用。物流和營銷系統(tǒng)的輸入包括企業(yè)內(nèi)部變量和外部的環(huán)境約束，供應(yīng)鏈上的每一個企業(yè)制定決策都要符合這些條件。
如果以整個供應(yīng)鏈的企業(yè)作為物流和營銷系統(tǒng)整合的邊界，物流、營銷作為統(tǒng)一單元的變遷，使得總成本最小，將以上兩模型（圖2和圖3）化為一個關(guān)于營銷和物流活動的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型。
3供應(yīng)鏈環(huán)境中物流和營銷的整合策略
3.1直面終端顧客，提供個性化服務(wù)
直面終端顧客，提供個性化服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系。首先通過顧客關(guān)系管理對顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的合理分類和行為分析，然后根據(jù)企業(yè)合適顧客和關(guān)鍵顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)，為了贏得顧客、贏得市場應(yīng)該與顧客建立良好的關(guān)系，讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計，知曉制造過程，進(jìn)行顧客消費(fèi)培訓(xùn)，對顧客的抱怨應(yīng)及時響應(yīng)，從而達(dá)到為他們提供個性化服務(wù)。直面終端顧客，提供個性化服務(wù)單靠一個企業(yè)是難以做到的，只有發(fā)揮供應(yīng)鏈一體化的資源優(yōu)勢才能為顧客提供從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的全面服務(wù)。
3.2樹立新的價值觀念
客戶滿意度是衡量價值的標(biāo)志，供應(yīng)鏈管理要時時了解客戶的價值標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地把滿足客戶的需求同提高企業(yè)的經(jīng)營效益統(tǒng)一起來；應(yīng)站在客戶的立場，按照客戶的需求，用客戶的眼光看待生產(chǎn)經(jīng)營，通過供應(yīng)鏈一體化運(yùn)作有機(jī)整合，合理分配，有序運(yùn)作，為顧客提供個性化需求的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)；應(yīng)跟蹤客戶需求，傾聽市場的需求信息，發(fā)覺潛在客戶，不斷開拓市場，擴(kuò)大市場份額；在供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)要杜絕一切無效流動與浪費(fèi)，不使客戶增加不必要的開支；增加技術(shù)含量投入，增加服務(wù)投入，開展價值創(chuàng)新競爭；按照增值的要求進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組。
3.3重視營銷服務(wù)和物流服務(wù)結(jié)合
物流作為一種先進(jìn)的組織方式和管理技術(shù)，作為營銷競爭的主要手段之一受到了前所未有的重視。在目前，物流理論和應(yīng)用得到了長足的發(fā)展，物流信息化管理通過條碼和數(shù)控工具、GPS等現(xiàn)代管理工具與方法，大大地提高了勞動生產(chǎn)效率，使?fàn)I銷成本因為物流效率的提高得到一定的降低�，F(xiàn)代物流已被廣泛認(rèn)為是企業(yè)取悅顧客、強(qiáng)化價值主張的重要機(jī)會，并且是在降低物資消耗、提高勞動生產(chǎn)率以外的重要利潤源泉。
3.4異業(yè)結(jié)盟，協(xié)同服務(wù)
供應(yīng)鏈的管理可降低整體物流成本和費(fèi)用水平，加快資金周轉(zhuǎn)率和信息傳遞，使供應(yīng)鏈上的各項資源得到最大化的合理利用，因此全行業(yè)的供應(yīng)鏈管理是適應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流、提高科學(xué)管理水平的最佳選擇。在供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的企業(yè)各自都具有資源優(yōu)勢，它們可以也都愿意以自身的優(yōu)勢資源為其他企業(yè)提供支持和服務(wù)，追求以最低的成本、最快的速度響應(yīng)市場，獲得最大化的利益。因此它們不僅愿意與供應(yīng)鏈中的企業(yè)結(jié)盟，而且也愿意與供應(yīng)鏈之外的非同業(yè)結(jié)盟，組成異業(yè)同盟來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
3.5供應(yīng)鏈上物流部門和營銷部門的協(xié)同計劃與決策
加強(qiáng)物流部門和營銷部門的溝通和合作，借助信息系統(tǒng)適時地了解各自的工作情況，優(yōu)化兩部門的業(yè)務(wù)流程，在整個供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)物流部門和營銷部門的高效合作、信息共享和資源的合理配置，通過協(xié)同計劃與決策提高運(yùn)行效率。
3.6搞好信息化促進(jìn)物流和營銷的整合
物流管理的精髓是以信息代替庫存，實(shí)現(xiàn)物流的敏捷配送。信息化庫存是依靠供應(yīng)鏈一體化優(yōu)勢使產(chǎn)品開發(fā)、材料采購、生產(chǎn)計劃、尋找供應(yīng)商和生產(chǎn)商、融資、制造控制、包裝、運(yùn)輸?shù)仍谕粫r間并行運(yùn)作，從而使原材料能夠準(zhǔn)時送到加工廠，產(chǎn)品能夠準(zhǔn)時送到銷售點(diǎn)，顧客能夠便捷地購買到所需要的產(chǎn)品。在這個過程中，公司雖然沒有建立龐大的庫存體系，但是信息化庫存卻使物流更具敏捷性，這樣做的結(jié)果是公司節(jié)省成本，顧客收益最大。
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