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知識營銷及其管理
【摘要】：闡明了知識營銷的涵義、原則及其實施等,了知識營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系,并在此基礎(chǔ)上提出了和大學(xué)知識營銷的。 【關(guān)鍵詞】：知識 知識營銷 營銷 大學(xué)知識營銷知識經(jīng)濟的興起,表明人類的經(jīng)濟活動正逐步擺脫資源的約束,從而在根本上實現(xiàn)可持續(xù)的,同時也預(yù)示著國家之間的競爭是技術(shù)的競爭,是信息資源的開發(fā)競爭,是知識與人才的競爭。知識經(jīng)濟給企業(yè)帶來的不僅是革命和知識革命,更重要的是一場管理的革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念,它的產(chǎn)生是知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營銷能否具有實效,關(guān)鍵看其營銷能否給消費者帶來新的利益和好處,不單是促銷期間的價格,還應(yīng)該帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。當(dāng)企業(yè)不時以價格戰(zhàn)為武器,在惡性競爭中難以自拔時,一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式———知識營銷浮出了水面。另一方面,隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多,產(chǎn)品的使用也日趨復(fù)雜,同一種產(chǎn)品有正副多種功能,同一產(chǎn)品因不同的使用方法會產(chǎn)生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點的不同,往往會造成對某一知識的無知或知之不多,消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足識別的需要。于是他們便渴望在接觸商品和購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養(yǎng)方式等,這樣知識營銷便應(yīng)運而生了。
1.知識營銷的涵義
關(guān)于知識營銷的涵義,最有代表性的看法是指,在企業(yè)的營銷過程中,使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊,幫助消費者增加與商品相關(guān)并實用的信息與知識,提高他們的消費與生活質(zhì)量,從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。這一觀點是大多數(shù)工商管理界普遍認(rèn)同的觀點。但從圖書情報學(xué)界傳統(tǒng)的思路,我們可以把知識營銷理解為,對知識產(chǎn)品或成果的營銷。 從工商管理界的理解來看,知識營銷應(yīng)包括以下三部分: 1.1 營銷 知識經(jīng)濟的到來,意味著我們正在進(jìn)入“學(xué)習(xí)社會”,在這樣的學(xué)習(xí)社會里,人們必須“活到老,學(xué)到老”,相應(yīng)地,營銷也不可避免地成為“學(xué)習(xí)營銷”。學(xué)習(xí)營銷主要包括兩方面的內(nèi)容:一是企業(yè)向消費者和社會宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù),推廣普及新技術(shù),對消費者進(jìn)行“傳道、授業(yè)、解惑”,實現(xiàn)知識信息的共享,消除顧客的消費障礙,從而取得兩利的營銷效果,比如可以通過開展科普活動,進(jìn)入社區(qū)舉辦科普講座,廣泛向市民贈送科學(xué)書籍,舉辦科普知識競賽,從而引發(fā)人們對相應(yīng)產(chǎn)品的購買欲望,拉動市場需求,但在活動中不能推銷和要求參加者購買產(chǎn)品。學(xué)習(xí)營銷的第二層面是企業(yè)向消費者、同行和社會學(xué)習(xí)。企業(yè)在營銷的過程中需要不斷地向客戶及其他伙伴學(xué)習(xí),發(fā)現(xiàn)自己的不足,吸取好的經(jīng)驗方法,補充和完善自己的營銷管理過程。這表明,學(xué)習(xí)營銷的學(xué)習(xí)是雙向的,即互相學(xué)習(xí),互相完善,取長補短,最終達(dá)到整體的和諧。 1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,它是利用Internet 所進(jìn)行的營銷,具體說主要通過在Internet 上建立虛擬商店和虛擬社區(qū)來實現(xiàn)。虛擬商店又稱空間商店(Cyberstore) ,它不同于傳統(tǒng)的商店,不需要店面、貨架、服務(wù)人員,只要有一個Internet 網(wǎng)址,就可以向全世界進(jìn)行營銷活動。相比傳統(tǒng)商店而言,它具有成本低廉、無存貨樣品,全天候服務(wù)和無國界、區(qū)域界線等優(yōu)點,并且拉近了企業(yè)和消費者之間的距離。另外,在網(wǎng)上還可同步進(jìn)行廣告促銷、市場調(diào)查和收集信息等活動�！ ∈紫�,網(wǎng)站上新增的商業(yè)機會,強化了企業(yè)網(wǎng)上貿(mào)易的使用頻率和程度;其次,最近幾年,寬帶接入流行于各大城市的新建小區(qū),這給網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了新的空間;再次,經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和環(huán)境的變幻無常和不時惡化,比如9·11 事件、伊拉克戰(zhàn)爭和肆虐全球的SARS 病毒等為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了條件,在此情況下,更多的人開始關(guān)注電子商務(wù)這一新的交易模式,以前人們把逛街當(dāng)作一種樂趣,現(xiàn)在人們開始回避到人流量高的地方去買東西,越來越多的人選擇疾病傳染風(fēng)險最小的網(wǎng)上進(jìn)行交易。事實上,網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的方便和實惠已經(jīng)讓眾多網(wǎng)站和商家受益。 1.3 綠色營銷 隨著生活水平及自身素質(zhì)的不斷提高,傳統(tǒng)意義上商品及服務(wù)已不能滿足人們的消費需要,而健康化、化的綠色產(chǎn)品正逐漸成為消費的新寵,消費中的環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展的理念日益增強,這使企業(yè)營銷不得不特別重視綠色概念,開發(fā)綠色產(chǎn)品,即從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個過程都要做到對生態(tài)環(huán)境無害,符合特定的環(huán)保要求,同時在營銷策略上注重“綠色情結(jié)”,重視“綠色包裝”,提供“綠色服務(wù)”,做到“天人合一”。只有這樣才會得到社會的肯定和顧客的信任,企業(yè)營銷才能取得成功。另外企業(yè)應(yīng)積極努力,爭取得到IS014000 認(rèn)證和“環(huán)境標(biāo)志”,取得21 世紀(jì)營銷的合格證。
2.知識營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
知識營銷的概念和內(nèi)涵為我們了解和認(rèn)識知識營銷奠定了知識基礎(chǔ),那么它與傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別呢? 綜合起來看,主要有以下幾個方面: 2.1 營銷環(huán)境的不同 營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先是競爭日益激烈,隨著我國加入WTO 和經(jīng)濟全球化的不斷演進(jìn), “國內(nèi)市場國際化,國際競爭國內(nèi)化”正逐步成為現(xiàn)實;其次,競爭的方式發(fā)生了變化,大家共同擁有信息技術(shù),共享信息資源,更多地開發(fā)市場,在合作中競爭,在競爭中合作。 2.2 營銷產(chǎn)品的不同 營銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變,傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。對知識產(chǎn)品的營銷要求營銷者必需具有較高的知識素質(zhì),不僅要深諳營銷技巧,同時也要掌握有關(guān)產(chǎn)品的知識,能夠把這些知識推銷給消費者,能夠提供迅速、及時和高知識含量的售后服務(wù)�！ �2.3 營銷方式的不同 傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息的,這種方式是單向的,營銷者往往處于主動,而消費者處于被動,信息反饋速度緩慢并且有限,成本也較高;而在知識經(jīng)濟時代,網(wǎng)絡(luò)化使?fàn)I銷渠道四通八達(dá),不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費者,大大減少了營銷環(huán)節(jié),降低成本,而且消費者也可通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對話,表達(dá)自己的愿望,提出自己的要求,促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品�！ �2.4 營銷結(jié)果的不同 傳統(tǒng)營銷的結(jié)果往往是有利于企業(yè)和營銷者的,因為營銷的出發(fā)點和關(guān)注點在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務(wù);而知識營銷更多地關(guān)注消費者的需求,不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象,提升品牌競爭力,也能使消費者放心地消費產(chǎn)品和服務(wù),特別是使消費者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識和使用技巧。3.知識營銷的原則
知識營銷的十分廣泛,大到企業(yè)的大型廣告、公關(guān)活動,小到個體小商販的銷售行為。一種產(chǎn)品,營銷者不僅要宣傳其用處、好處,要介紹其使用方法和維修的技巧,而且還要介紹有關(guān)這種產(chǎn)品系列未來發(fā)展趨勢方面的科普知識,引導(dǎo)人們的生活方式與消費理念,從而達(dá)到提高銷售量的目的。沒有規(guī)矩,不成方圓,那么在市場經(jīng)濟體制下,怎樣才能引導(dǎo)知識營銷健康、快速的發(fā)展呢? 這需要遵循知識營銷的原則�！ �3.1 誠實守信原則 誠實守信,是中華民族傳統(tǒng)的古訓(xùn),當(dāng)今仍是企業(yè)市場營銷乃至整個市場經(jīng)濟活動中把握道德界限的基礎(chǔ),具體包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠實不假冒、明碼實價、在交易中履行合同責(zé)任、信守承諾以及市場調(diào)查數(shù)據(jù)真實可信等方面�！ �3.2 利益兼顧原則 利益兼顧,是指企業(yè)獲利的同時要考慮是否符合消費者的利益,是否符合社會整體和長遠(yuǎn)的利益。這并不是說企業(yè)通過營銷活動獲得利潤是不正當(dāng)?shù)?因為追求利潤是企業(yè)營銷的根本動力和重要特征。利益本身無所謂善惡,判斷企業(yè)營銷活動是否道德,不取決于它是否去追求利潤以及追求多少利潤,而是取決于它是以什么方式去追求利潤以及會帶來什么樣的后果�！ �3.3 互惠互利原則 互惠互利原則,即要求在市場營銷行為中,正確地分析自身的利益和其他利益相關(guān)者的利益。在企業(yè)之間的競爭中,摒棄前嫌,攜起手來共同開發(fā)市場的做法,也成為當(dāng)今世界經(jīng)濟中的一個突出特色,是互惠互利的典型體現(xiàn)�！ �3.4 理性和諧原則 在市場營銷中,運用知識手段,科學(xué)分析市場環(huán)境,準(zhǔn)確預(yù)測未來市場發(fā)展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場占有率,而損失利潤�！�4.知識營銷管理的關(guān)鍵 管理是永恒的主題,知識營銷管理關(guān)鍵需要考慮以下幾點: 4.1 知識營銷人員 有效地實施知識營銷,首先要作好對知識營銷人員的管理,只有把人管理好,才能把企業(yè)的各種經(jīng)營資源管理好,人的因素在企業(yè)管理中是第一位的。 知識營銷管理要體現(xiàn)出“以人為本”,這是因為知識營銷過程的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是由知識營銷人員通過創(chuàng)造性的工作完成的。從管理實踐的角度來看,知識營銷人員應(yīng)具備怎樣的知識和能力以及如何得到充分的利用,是兩個關(guān)鍵,知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷管理的成敗。 知識營銷管理的中心將同以往只注重業(yè)務(wù)量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高;營銷管理的目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度上;營銷人員存在的價值不再只是推銷產(chǎn)品和服務(wù),而是充當(dāng)咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品,而應(yīng)成為消費者購買的參謀。營銷人員要適應(yīng)信息化千變?nèi)f化的需求,知識面廣且眼光獨到,了解市場的趨勢,對技術(shù)創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認(rèn)識,還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費者行為、熟悉業(yè)務(wù)的專家�！ ≈R,營銷環(huán)境復(fù)雜多變,管理者需要及時掌握更多更全面的信息,做出正確的營銷決策,而大量的信息分散于市場中,知識營銷人員擁有比決策者更豐富、更準(zhǔn)確的市場信息,因為他們和市場接觸最密切,對環(huán)境變化最敏感,能準(zhǔn)確地判斷環(huán)境變化的并能快速做出反應(yīng)。因此在一定范圍內(nèi)他們應(yīng)擁有自主決策的權(quán)力以便更充分地發(fā)揮自身的營銷能動性和創(chuàng)造性�！ 淖晕夜芾斫嵌葋碚f,知識營銷人員必須樹立一種不斷、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心;從企業(yè)管理的角度上講,企業(yè)要不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新,從組織上、制度上和文化上營造一種良好的知識創(chuàng)新環(huán)境,具體要求包括組織機構(gòu)高效,組織方式靈活,必要的學(xué)習(xí)和實踐機會可適時提供,有利于調(diào)動知識營銷人員積極性的各項激勵措施齊備,追求、勇于探索和創(chuàng)新、崇尚協(xié)作精神的文化氛圍的營造等等�！ �4.2 全員營銷意識的貫徹 企業(yè)的所有活動可以歸結(jié)到兩個方面:實現(xiàn)顧客價值(這在過去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠) ;創(chuàng)造知識價值。顯然,實現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價值,并不是營銷部門或其它任何職能部門單獨所能完成的,它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營銷界線,把職能化的營銷轉(zhuǎn)化為意識營銷,即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場之間實現(xiàn)充分有效的、全面及時的信息溝通,最終形成一致的顧客價值意識和企業(yè)價值意識。德魯克指出:“營銷活動作為行事方式不是最重要的,營銷作為一個擴大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價值的意識才是最重要的�！笨梢�,營銷不僅是營銷部門的工作,它必須作為一種意識貫徹到企業(yè)全體員工中去,成為組織中每個人的工作重點。事實上,企業(yè)的全部工作,包括生產(chǎn)和經(jīng)營,它們之間并不是彼此分離、互不相干的,而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的,共同處在企業(yè)價值的鏈條之中,為創(chuàng)造顧客價值和企業(yè)價值各司其責(zé)。而營銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營之間、各職能部門之間以及企業(yè)和市場之間溝通與協(xié)作的強有力的紐帶�！ �4.3 樹立以顧客利益為中心的營銷觀念 如上所述,實現(xiàn)顧客價值和實現(xiàn)企業(yè)自身的價值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一個實現(xiàn)條件,企業(yè)只有在充分考慮顧客的利益,不斷實現(xiàn)顧客的價值,才能在競爭激烈的市場上獲得顧客的信任,贏得顧客的忠誠,從而給企業(yè)以最大的回報�！ �4.4 創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境 只有創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境,才能實現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營和市場知識的完美整合,最終達(dá)到企業(yè)內(nèi)部自上而下、自下而上的思想和行動的高度統(tǒng)一�！ �4.5 把以知識為核心的營銷理念和營銷過程相結(jié)合 如何實現(xiàn)顧客的價值? 最好的辦法是在營銷的過程中把知識傳播給他們,引導(dǎo)他們的消費觀念和生活方式,普及他們有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品系列的知識,激發(fā)他們的消費欲望,讓他們了解未來技術(shù)、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和消費趨勢,啟迪他們的生活和消費智慧。
5.大學(xué)的知識營銷管理
提出大學(xué)的知識營銷問題是出于以下幾點原因:一是大學(xué)也是一個講究投入與產(chǎn)出,講究辦學(xué)效益的社會組織,這和企業(yè)沒有本質(zhì)上的不同;二是大學(xué)之間的競爭愈演愈烈,爭什么? 無外是爭奪有限的社會資源,包括經(jīng)費、生源、師資、某種特殊的資格和名氣,等等,尤其在,國家經(jīng)費在分配使用上不斷集中(越來越集中于重點大學(xué)和“211 工程”的大學(xué)) ,擴招的連年進(jìn)行,對于那些不在重點高校之列的大學(xué)來說,如何獲得更多更優(yōu)秀的學(xué)生,成了一個擺在它們發(fā)展之路上的重要問題�！ 〈髮W(xué)知識營銷管理的任務(wù)是采取各種措施和辦法來加強大學(xué)的各種知識產(chǎn)品(科研成果、學(xué)術(shù)成就等) 的宣傳,促成知識成果的轉(zhuǎn)化和利用。在宣傳中加大知識含量,提高大學(xué)的影響力,促進(jìn)社會對大學(xué)的各類人才(特別是一些高級人才)的社會認(rèn)可,并從總體上改善和樹立大學(xué)的形象,最終有利于提升大學(xué)的競爭能力�！ 〈髮W(xué)知識營銷的措施主要有:a. 鼓勵各類學(xué)術(shù)人才在各種場合的學(xué)術(shù)會議(尤其是高級別的學(xué)術(shù)會議上) 和高質(zhì)量的學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表自己的觀點和見解,宣傳自己的知識產(chǎn)品和學(xué)術(shù)成就,既提高個人的影響力又提升所在院校的知名度。b. 積極鼓勵學(xué)校的各類人才上網(wǎng),在網(wǎng)上建立自己的個人主頁,個人主頁要發(fā)布在知名網(wǎng)站上。在網(wǎng)頁的設(shè)計上突出個人風(fēng)格,增強吸引力,在上應(yīng)著力宣傳自己有創(chuàng)建的學(xué)術(shù)觀點、有影響力的知識產(chǎn)品。c. 應(yīng)當(dāng)對學(xué)校的網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整,使之能突出自己的特色和專長,并盡可能在眾多的網(wǎng)頁中脫穎而出;另外,學(xué)校網(wǎng)頁不能再僅僅以簡介學(xué)校的組織機構(gòu)和院、系、所設(shè)置為主,還要在網(wǎng)頁上大力宣傳學(xué)校的各類知識產(chǎn)品、技術(shù)成果以及重要的專家學(xué)者及其重要的學(xué)術(shù)成就和科研成果�？偠灾�,要通過在學(xué)校網(wǎng)頁內(nèi)容的設(shè)置上來加強發(fā)布宣傳上“知識”的含量,提高瀏覽率、知識性及可讀性。d. 學(xué)校與個人可以通過在各種場合、渠道向社會和考生大力推薦、宣傳自己的學(xué)科專業(yè)、方向,特別是學(xué)校有特色的學(xué)科專業(yè)和研究方向,加強這些學(xué)科專業(yè)和研究方向在社會上的影響力以及在考生心目中的地位,力爭吸引更多更優(yōu)秀的考生報考本校,比如在各種場合利用多種渠道廣為散發(fā)和發(fā)布學(xué)校的招生簡章、專業(yè)目錄、專業(yè)簡介資料以及導(dǎo)師的學(xué)術(shù)成就等方面的資料,使更多的考生了解該學(xué)校并報考該校。e. 積極推動學(xué)校的教授和知名學(xué)者去擔(dān)任別的學(xué)校和機構(gòu)的兼職教授,從而更好地擴大個人及學(xué)校在社會上和學(xué)術(shù)界的知名度和影響力。1 梁幸平. 知識營銷. 北京:經(jīng)濟管理出版社,2000
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