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服務(wù)利潤鏈下的員工－顧客關(guān)系管理
內(nèi)容摘要：本文以服務(wù)利潤鏈（Service-profit Chain）理論為切入點(diǎn)，以企業(yè)、員工和顧客三者間的相關(guān)利益關(guān)系為主線，闡述了企業(yè)有效管理員工-顧客間關(guān)系的必要性，分析了導(dǎo)致員工-顧客間產(chǎn)生“滿意映像”的前提和影響這種關(guān)系的相關(guān)因素，并就企業(yè)如何有效管理員工-顧客間的關(guān)系，提出了相關(guān)策略�！ ￡P(guān)鍵詞：服務(wù)利潤鏈 服務(wù)接觸 滿意映像 服務(wù)三角關(guān)系上世紀(jì)80年代中期，美國哈佛商學(xué)院的赫斯科特等幾位學(xué)者，在研究了大量服務(wù)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，整合市場營銷、人力資源等多學(xué)科知識(shí)，提出服務(wù)利潤鏈這一理論。服務(wù)利潤鏈模型涉及三個(gè)主題：員工、顧客和企業(yè)。
服務(wù)利潤鏈理論的提出，對(duì)于提高企業(yè)的營銷效率和效益，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，起到了較大的推動(dòng)作用。企業(yè)通過對(duì)服務(wù)利潤鏈的把握，有利于企業(yè)利潤的增長。在公司、員工、顧客之間建立了長期的、共同的利益關(guān)系和價(jià)值鏈接，這樣的關(guān)系鼓勵(lì)員工提供高質(zhì)量的服務(wù)，也激勵(lì)顧客維持忠誠，從而達(dá)到服務(wù)利潤鏈的良性循環(huán)。
從服務(wù)利潤鏈模型中，可以清晰地看到，企業(yè)的基本特征是服務(wù)提供者和顧客之間發(fā)生接觸。通常，這種短暫的接觸往往發(fā)生在顧客評(píng)估服務(wù)的一瞬間，同時(shí)也形成了服務(wù)質(zhì)量好壞的評(píng)價(jià)。在服務(wù)接觸過程中，每個(gè)參與者都試圖控制服務(wù)的過程，從而導(dǎo)致對(duì)靈活性的需求和接觸顧客的員工的授權(quán)。服務(wù)的特性之一就是顧客主動(dòng)參與服務(wù)生產(chǎn)過程。每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻都涉及顧客和服務(wù)提供者之間的交互作用。對(duì)許多服務(wù)組織而言，服務(wù)接觸處于利潤鏈的核心，一旦積極穩(wěn)定的服務(wù)接觸產(chǎn)生一種滿意度水平，使得員工忠誠度提高，從而影響顧客滿意度。因此，企業(yè)有必要有效管理員工與顧客間的“滿意映像”，從而實(shí)現(xiàn)員工-顧客關(guān)系有效管理。
服務(wù)接觸與“滿意映像”
�。ㄒ唬﹩T工與顧客間“滿意映像”的含義
在時(shí)尚百貨連鎖商店Nordstrom的顧客間流傳著眾多的故事，說這家商店的服務(wù)極佳，產(chǎn)生了很高的顧客滿意度以及近乎狂熱的忠誠度。例如，Nordstrom鞋類部門的售貨員不僅向顧客展示一家百貨商店所能提供的種類最全的鞋，而且為了找到完美的時(shí)尚套裝而陪伴顧客走遍服裝等其他部門。由此產(chǎn)生的顧客滿意度將有助于提高從事這項(xiàng)工作的員工滿意度。Nordstrom向售貨員支付相當(dāng)數(shù)額的銷售傭金而不是極度接近最低工資的薪水，從而竭盡所能的支持這種關(guān)系的建立，即這種重要而有利可圖的結(jié)果。
上述例子中，在服務(wù)接觸過程中，顧客滿意度在Nordstrom的員工中產(chǎn)生了一種“映像”效果，從而更進(jìn)一步提高了未來顧客滿意度的潛在可能，即形成員工與顧客間的“滿意映像”。
�。ǘ﹩T工與顧客間“滿意映像”產(chǎn)生的原因
一旦積極穩(wěn)定的服務(wù)接觸產(chǎn)生一種滿意水平，使得員工忠誠度提高，平衡工作效果和顧客的滿意度就變得很重要。員工工作時(shí)間很長，不僅是為了逐漸了解工作要求以及如何把它做好，而且是為了逐漸了解顧客以及他們的特殊興趣和需要。這樣，原來僅僅是一系列的服務(wù)接觸，現(xiàn)在變成一種顧客與員工之間的關(guān)系，形成一種良性循環(huán)（如圖1所示）。在出現(xiàn)可能存在的差錯(cuò)或者誤會(huì)的情況下，顧客和員工會(huì)相互更加寬容對(duì)方。站在企業(yè)角度講，這種關(guān)系的建立提高了顧客的保留率，同時(shí)為以后的服務(wù)補(bǔ)救工作提供良好基礎(chǔ)。
�。ㄈ┓⻊�(wù)接觸成功的因素
服務(wù)接觸的成功不僅是指它為顧客創(chuàng)造的結(jié)果以及為服務(wù)提供者創(chuàng)造的利潤，還有顧客價(jià)值等式中的其他因素。因顧客與員工間的服務(wù)接觸的性質(zhì)不同，從而影響員工與顧客間“滿意映像”。表1描述了幾種類型的服務(wù)接觸，包括沒有技術(shù)的面對(duì)面接觸、人與機(jī)器接觸和機(jī)器對(duì)機(jī)器的接觸。
員工-顧客間關(guān)系的管理策略
�。ㄒ唬┓乐埂坝诚瘛背霈F(xiàn)扭曲
在某種意義上，成功的服務(wù)接觸以及由此產(chǎn)生的交往關(guān)系是從招聘合適的員工開始的。通過適當(dāng)?shù)募?lì)手段使員工為顧客提供良好的服務(wù)，從而培養(yǎng)與員工的關(guān)系，可以將這些激勵(lì)手段與顧客滿意度掛鉤，適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和表揚(yáng)也大有益處�！皾M意映像”的核心就是為了吸引“合適”的顧客所付出的努力。合適的顧客對(duì)良好的服務(wù)反應(yīng)積極，并且愿意建立一種能夠形成連續(xù)交易的關(guān)系，而較高的顧客忠誠度可以實(shí)現(xiàn)更低的成本和更高的利潤。更低的成本和更高的利潤都使管理者能提高員工的報(bào)酬，因此使自己不同于其他雇主，從而奠定了競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。因此，為防止“映像”出現(xiàn)扭曲，一方面要選擇合適的員工，另一方面要確定合適的目標(biāo)顧客群體。
�。ǘ﹦�(chuàng)造成功的服務(wù)接觸的因素
發(fā)生成功的服務(wù)接觸有各種各樣的原因,應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造成功的服務(wù)接觸的因素，同時(shí)連貫的重復(fù)這些成功的服務(wù)接觸，產(chǎn)生讓顧客感覺自己是“主人”的關(guān)系。
�。ㄈ┍３址⻊�(wù)接觸的一致性
為在服務(wù)接觸中保持一致，那么首先要了解造成服務(wù)差距的因素。在服務(wù)接觸中，員工向顧客提供各種服務(wù)解決方案，此時(shí)信息和能量的增加、狀態(tài)改變和其他刺激物以服務(wù)因素的形式向顧客轉(zhuǎn)移，這些刺激或者變革最終被顧客感知到，并形成對(duì)所接受的服務(wù)評(píng)價(jià)。顧客主觀感受到的服務(wù)好壞與員工實(shí)際產(chǎn)出的各種刺激往往在數(shù)量和質(zhì)量上都會(huì)有所出入。無論是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水準(zhǔn),還是偶爾發(fā)生的服務(wù)失誤,都可能在傳遞中被顧客主觀忽略或淡化，使最終產(chǎn)生的服務(wù)評(píng)價(jià)與員工提供的最初的產(chǎn)出水平有所差異。這就導(dǎo)致了員工與顧客認(rèn)知上的差距。表2描述了服務(wù)接觸中產(chǎn)生不一致的四類差距，上述兩類因素里前者是造成差距1和2的主要原因,而后者主要解釋了差距3和4。
根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，找出產(chǎn)生服務(wù)差距的原因，采取措施消除或減小服務(wù)差距，保持服務(wù)接觸的高度一致性。那么，經(jīng)過一系列的服務(wù)接觸，員工與顧客才會(huì)建立一種建設(shè)性的、有利可圖的關(guān)系，形成“滿意映像”。
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認(rèn)識(shí)到關(guān)系映像的重要性而采取的舉措，可以用來號(hào)召顧客更積極地提供那種能夠產(chǎn)生映像效果的反饋。企業(yè)如果能夠提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)，不管是否由顧客的協(xié)助，都為一種服務(wù)關(guān)系的建立創(chuàng)造了可能。這種服務(wù)關(guān)系是否能夠有所發(fā)展取決于服務(wù)提供者的其他努力及政策。只有通過進(jìn)一步發(fā)展這種關(guān)系，所具有的映像效果才有可能出現(xiàn)。
�。ㄎ澹┙⒎⻊�(wù)關(guān)系三角形
從服務(wù)利潤鏈模型中，我們可以清晰的看到企業(yè)業(yè)績、員工和顧客間的聯(lián)系，那么，為了有效管理員工-顧客間的“滿意映像”，建立企業(yè)、員工和顧客間的服務(wù)關(guān)系三角形。從關(guān)于員工與顧客的研究中，我們不難發(fā)現(xiàn)那些對(duì)服務(wù)關(guān)系非常滿意的員工具有明顯的低水平的工作流動(dòng)率。這反過來又可以讓員工：更好地了解工作的要求；提高服務(wù)組織部門內(nèi)部和部門之間的團(tuán)隊(duì)協(xié)作；增加對(duì)顧客需要的了解；更好地理解高滿意的顧客所具有的價(jià)值；更好地了解并且關(guān)注關(guān)鍵的公司目標(biāo)等等。而顧客可能非常珍惜與員工的關(guān)系，因此即使員工更換雇主，顧客也可能愿意跟隨他們。那么，企業(yè)如何加強(qiáng)服務(wù)關(guān)系三角形的效力？一般包括因素測量、結(jié)果溝通、業(yè)績衡量、信息反饋和改進(jìn)措施幾個(gè)階段。
服務(wù)三角關(guān)系上的相關(guān)因素的測量。企業(yè)對(duì)服務(wù)三角關(guān)系的管理，首先要測定服務(wù)三角關(guān)系上的相關(guān)因素：企業(yè)聲望；專有技術(shù)、服務(wù)；品牌優(yōu)勢；交易支持系統(tǒng)；工作環(huán)境；報(bào)酬；信任水平；服務(wù)的過程中靈活性等。在測量這些因素時(shí)，采用的指標(biāo)要符合特定企業(yè)。
溝通結(jié)果的交流。對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行測量后，需要對(duì)這些因素之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，并把這些測量和研究的結(jié)果反饋給員工，與員工進(jìn)行交流，以取得他們的支持。
建立有效的業(yè)績衡量系統(tǒng)。將傳統(tǒng)的以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主的績效系統(tǒng)改革，把對(duì)未來財(cái)務(wù)績效有影響的因素納入系統(tǒng)中，建立新的業(yè)績衡量系統(tǒng)。例如平衡記分卡，將一些非財(cái)務(wù)指標(biāo)如人力資源管理、技術(shù)創(chuàng)新、顧客滿意度、員工滿意度等納入業(yè)績衡量系統(tǒng)。
建立有效的信息反饋系統(tǒng)。這里的信息反饋包括員工和顧客兩方面的內(nèi)容。對(duì)員工和顧客的建議和意見及時(shí)、有效的收集和做出相應(yīng)的反應(yīng)。
制定改革措施。一旦新的業(yè)績衡量系統(tǒng)和信息反饋系統(tǒng)建立以后，企業(yè)可據(jù)此設(shè)計(jì)相應(yīng)的改進(jìn)措施，如改進(jìn)人力資源管理、開發(fā)新技術(shù)等，以加強(qiáng)服務(wù)三角關(guān)系間的效力。
參考文獻(xiàn)：
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