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以職業活動為導向的《市場營銷》教學模式的實施及評價
摘要：結合教學實踐，借鑒國內外職業教育的先進理念和經驗，提出構建以職業活動為導向的《市場營銷》課程的教學實施模式與評價模式。關鍵詞：市場營銷；教學模式；實施；評價
以職業活動為導向的《市場營銷》課程教學模式要以市場營銷職業活動分析為基礎，以市場營銷職業行為活動為依據，橫向綜合相關學科的知識和技能，根據教學目標的分類要求，形成以培養學生專業崗位技能和社會能力為目標的新課程結構。這種教學模式的中心是以實踐教學為主線，以學生為主體，把學生的專業崗位技能和社會能力培養從理論教學中細分出來，注重對學生專業知識綜合應用能力的培養，建立“教、學、做、考”合一的高職營銷課程教學實施和評價模式，讓學生在形象、仿真的環境中主動思維和探索，并通過積極的評價和檢查方法，切實提高學生專業實際動手能力和綜合實際應用能力。
以職業活動為導向的《市場營銷》課程教學活動的實施
以職業活動為導向的《市場營銷》課程模式的實施應當積極推進職業活動導向型教學，其中項目教學法則是常用方法之一。
項目教學法就是教師根據教學目標，把教學內容設計成一個個不同的訓練項目，學生緊緊圍繞這些項目進行自主探索和動手操作，在完成既定項目的同時，促成學生熟練掌握所學的專業技能，培養分析問題、解決問題的能力。這種教學方法的課程設計以職業活動為核心，教學活動突出“模擬”和“仿真”，強調工作過程以及學習水平與生產崗位的“零距離”，突出“職業人”的角色塑造。
在《市場營銷》課程中實施項目教學法，其中的項目設計要符合教學大綱的要求，所設計的每一次項目都應包括六項內容，即項目課題、項目背景、學生應完成的任務要求（包括個人獨立完成或小組共同完成的任務）、培養能力（即通過本次設計要培養和考查學生哪些具體能力，包括專業能力和通用能力）、項目評價標準、項目完成時間�，F以《市場營銷》課程的“分銷渠道策略”為例加以說明，課題項目名稱為“模擬分銷渠道的設計”。
分銷渠道是指產品或服務從生產者向消費者及用戶轉移所經過的路線。設計及選擇合理的分銷渠道可以縮短產品流通時間，使企業有更多的機會接近用戶，提升顧客滿意度，從而為企業創造利潤。作為一名營銷人員，應當準確地針對產品及市場需要設計及選擇合理的分銷渠道，順利完成產品的銷售全過程。
要求一組織分工：（1）將全班學生進行分組，每組6人，每組推薦組長和考核代表各一名。（2）確定小組的工作思路：集體確定分銷渠道設計計劃→分工完成任務書內容→成果展示及問題答疑→由教師及各組推薦的考核代表組成考核小組進行考核。（3）提出項目的完成要求：團隊合作融洽、小組成員分工明確、儀表得體、態度誠懇、表達清楚流暢、談吐自然、動作協調、應變能力強、資料搜集全面充分、能運用多種資料搜集手段；分銷渠道設計清晰合理，并能在各階段中合理體現選擇和設計分銷渠道的技巧和方法；在規定的10～15分鐘內完成整個分銷渠道的設計過程介紹，過程連貫，并使客戶感到滿意。（4）各小組可及時聯系教師解決疑難問題。
要求二銷售前的準備工作：（1）有市場、公司、樣品或產品資料。（2）有詳細的小組分工計劃及行動指引。（3）有詳細的書面分銷渠道選擇計劃。（4）形象設計合理。
要求三分銷渠道的設計：（1）確定渠道目標。（2）確定中間商的類型及數量。（3）確定中間商的任務。（4）評估渠道選擇。
要求四成果展示及問題答疑：（1）各小組派代表發言，在規定的10～15分鐘內完成整個渠道的選擇過程。（2）其他組員就渠道選擇過程存在的問題進行提問，發言小組所有成員解答疑問，該過程的時間為5分鐘；（3）由教師與考核小組就各組活動的組織表現、內容完成情況、成果展示效果三方面進行評分。
要求五完成任務書的內容需要大量時間和搜集大量信息，要求各小組充分利用課余時間完成，完成時間為兩周，課堂展示時間為兩課時。
在《市場營銷》教學過程中采用項目教學法，形成“以項目為主線、教師為主導、學生為主體”的基本特征。在教師的引導下，學生參與從信息收集、計劃制定、方案選擇、目標實施、信息反饋及成果的評價整個過程，共同討論，共同承擔不同的角色，在互相交流學習的過程中最終獲得解決問題的思路和方案。這樣，學生對市場營銷活動的每一具體環節都有所了解。同時，解決問題的過程就是學生學會學習的過程，也是獲得經驗的過程，因而市場營銷能力會得以提高。
以職業活動為導向的《市場營銷》課程教學模式的評價
《市場營銷》課程教學模式的評價應從職業活動和崗位要求分析入手，以培養職業能力為評價目標，以職業技能資格標準為依據，結合教學實施的模塊和項目，制定相應的評價內容、評價辦法和評價標準，逐步建構評價內容綜合化、評價方法多樣化、過程評價和結果評價相結合、定量評價與定性評價相結合的評價體系。
�。ㄒ唬┰u價內容應強調專業能力和職業能力
以職業活動為導向的課程評價內容應與國家、行業、企業標準接軌，既要求學生掌握所必備的專業理論知識，同時也應結合企業營銷崗位的能力要求和職業發展需要，對營銷專業能力和社會能力進行考核。其中，專業能力為營銷崗位所要求的專業技能，是課程評價的重點內容；社會能力又稱為通用能力，它是適用于所有職業的一般性職業能力，是從事任何工作取得成功都必須掌握的能力，具有在不同職業之間普遍的適用性和可遷移性的特點。
根據營銷崗位的技能要求，我們可將學生必須掌握的專業理論知識整合為該課程的十大營銷理論，并對每個營銷理論都提出相應的專業技能目標，并將理論知識評價與技能評價有機地組合起來，在技能評價中看理論知識的具體運用效果。結合高職課程的素質培養要求，將學生應具備的社會能力劃分為九類，根據學生在課堂學習、完成作業和社會調研等活動過程中的表現，對學生所應具備的社會能力進行評價。專業理論知識、專業能力與社會能力評價內容見表1。其中，每一教學項目的“專業理論知識、專業能力、社會能力”的評價分值比例可約定為各占20％、50％、30％。這樣，通過綜合評價，既可檢驗學生是否真正理解基本概念、理論和方法以及能否將所學知識應用于營銷實踐中，又可檢驗學生是否具備職業崗位所需的綜合素質，從而對學生專業能力和社會能力的評價提出了要求。
表1 專業理論知識、專業能力與社會能力評價內容
�。ǘ┎捎枚鄻踊脑u價方法
以職業活動為導向的《市場營銷》課程評價系統的改革強調以實踐教學評價為主，在評價考核的過程中實現模塊評價、項目評價、過程評價、量化評價以及多主體評價的實施。
模塊評價和項目評價是指結合教學活動的實施，將《市場營銷》的評價內容劃分為若干模塊及多個工作項目，制定各項目考核手冊（如表2），通過具體的、可操作的量化評價指標，一方面，根據學生完成項目的進展情況對學生的專業理論知識以及崗位技能掌握程度進行評價；另一方面，根據學生在項目實施過程中的學習表現，評價學生的社會能力，從而有效達到評價學生職業技能、職業能力的目的。
傳統的評價主體多以教師為主，影響了學生參與評價分析及開展自我反省的積極性。以職業活動為導向的課程評價體系可由教師與學生考核代表組成的考核小組共同進行評價考核，使學生有機會進行自我反省及思考，提高學生對問題的分析解決能力。由于學生比較在乎自己的項目結果在營銷實踐中運用的成功幾率，并會以此衡量社會對自己的認可程度。因而，在條件允許的情況下，可邀請企業對一些大型的項目作業進行評價或點評。這樣，既可提高學生的學習積極性，又拉近了學生與營銷實際環境的距離。
表2 模擬分銷渠道設計考核手冊
�。ㄈ┰u價標準應以職業技術資格為標準
國家、行業、企業的職業資格標準往往通過職業資格證書考核的方式進行體現。目前，社會實行學業證書、職業資格證書并重制度是增強職業院校畢業學生的實踐、創新、就業能力的具體體現，是提高職業院校畢業學生素質和推動職業準入制度的具體實施。因此，《市場營銷》課程的評價可與社會考證評價相結合，加強和引導學生樹立“職業資格證書”制度意識，讓學生根據客觀實際情況，利用所掌握的專業知識和基本技能參加社會考證，在校期間爭取獲得多張技能證書，為將來參與市場競爭增加就業資本。
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