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電信業(yè)如何實施客戶資源管理
內(nèi)容摘要：電信業(yè)的競爭實際上是一場對客戶服務(wù)的競爭，而實施CRM（客戶關(guān)系管理）下的客戶資源管理是贏得競爭的最有力手段。本文結(jié)合電信行業(yè)的實際特點分析了在電信企業(yè)實施CRM的可行性、市場環(huán)境以及客戶資源管理策略。 關(guān)鍵詞：電信業(yè) CRM系統(tǒng) 客戶資源管理在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，市場競爭的加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢的增強，使現(xiàn)代企業(yè)對CRM（客戶關(guān)系管理）的關(guān)注急劇升溫。如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶、提高客戶的忠誠度、挖掘客戶價值成為企業(yè)提升核心競爭力的焦點。CRM提出了一整套客戶關(guān)系管理的理念，通過實施以客戶為中心的CRM系統(tǒng)，使提高客戶忠誠度和實現(xiàn)客戶價值最大化成為可能。
電信業(yè)CRM的可行性分析
在電信業(yè)實施CRM系統(tǒng)，有其行業(yè)自身業(yè)務(wù)運作流程和服務(wù)內(nèi)容等方面的典型優(yōu)勢：
自身客戶數(shù)據(jù)的積累
電信運營商主要的銷售功能是由電信ERP系統(tǒng)中的一個重要部分BOSS（Business Operation Support System業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)）來完成的，主要的數(shù)據(jù)入口也在BOSS。在多年業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)（BSS/OSS）的建設(shè)中，電信運營商積累了大量的原始業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并且客戶及業(yè)務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)初步實現(xiàn)了自動化。CＲＭ的很多工作都是以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)展開的，這樣電信運營自身客戶數(shù)據(jù)積累的價值就能得到最大化體現(xiàn)。
服務(wù)全程的數(shù)字化
電信服務(wù)業(yè)與客戶之間的業(yè)務(wù)往來本身不涉及物流，只涉及數(shù)字和符號的儲存、處理和傳輸，電信運營商的服務(wù)全過程都可以數(shù)字化，屬于數(shù)字密集型行業(yè)或“數(shù)字行業(yè)”。電信運營商實施CRM需要的客戶資料信息可以直接從業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)（BOSS系統(tǒng)）中取得，分析挖掘后為市場經(jīng)營決策提供決策依據(jù)。
電信業(yè)自身的服務(wù)性行業(yè)特征
電信運營是典型的服務(wù)行業(yè)，電信運營商之間的競爭實際上是一場對客戶服務(wù)的競爭。電子商務(wù)時代消費偏好與行為受到高速媒體的沖擊而瞬息萬變，Internet時代消費者快速地接受大量信息，所以消費者的偏好也不斷地改變。電信運營商必須不斷地觀察調(diào)整消費者行動的改變，并立即產(chǎn)生應(yīng)對策略，才能掌握先機贏得客戶。以最有效的方式為顧客提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，就能提升核心競爭力和利潤，在信息時代的市場競爭中立于不敗之地。
電信業(yè)應(yīng)用CRM的市場環(huán)境分析
國內(nèi)多元化競爭格局逐漸形成
在國家打破壟斷、引入競爭政策的指引下，中國電信先后經(jīng)歷了尋呼剝離、郵電分營、移動分離和電信重組等重大體制改革。在國家扶持下，信產(chǎn)部已批準(zhǔn)成立了數(shù)家通信公司：中國聯(lián)合通信總公司、中國電信集團公司、中國網(wǎng)絡(luò)通信有限公司、中國移動通信集團公司、中國國信通信集團公司（已劃入聯(lián)通）等，這些公司利用國家給予的優(yōu)惠政策，靈活經(jīng)營，實力不斷壯大，為中國電信輸入了新的血液。在國內(nèi)電信市場形成了你爭我斗、割據(jù)爭雄的多元化競爭格局。
國外實力雄厚競爭者虎視眈眈
在全球經(jīng)濟一體化和電信技術(shù)進步浪潮的沖擊下，電信市場的開放與競爭成為大勢所趨。隨著WTO電信基礎(chǔ)談判協(xié)議的簽署，世界各國都加快了電信開放的步伐。我國加入WTO后，中國這一巨大電信市場必將引來國際各大電信商的激烈競爭。
面臨著國內(nèi)外激烈競爭的種種壓力和挑戰(zhàn)，我國電信運營商必須加快客戶關(guān)系管理的建設(shè)，通過CRM系統(tǒng)對大量和零散的客戶信息進行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計和衡量客戶的需求、消費能力、信用度、風(fēng)險度、滿意度和忠誠度等指標(biāo)，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)，為電信業(yè)管理層提供準(zhǔn)確及時的決策支持，為我國電信提升競爭能力和贏利能力。
電信業(yè)CRM中的客戶資源管理策略
電信運營商實施CRM包含以下步驟：第一步，從業(yè)務(wù)流程入手，完成客戶聯(lián)系渠道的集成，將來自不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)以及外部的客戶資料集成到客戶處理中心。
第二步，將搜集到的客戶處理中心的客戶資料按照識別客戶的要求集成處理，進行分類重新存取。
第三步，創(chuàng)建分析數(shù)據(jù)模型庫。建立數(shù)據(jù)模型數(shù)據(jù)庫技術(shù)是一種綜合性的解決方案，在收集完各種統(tǒng)計信息資料后，建立數(shù)據(jù)模型，通過分析具體指標(biāo)，逐漸量化來構(gòu)造數(shù)據(jù)模型，進一步發(fā)掘數(shù)據(jù)構(gòu)建性能卓越的數(shù)據(jù)倉庫，建立起整個CRM的框架體系。
第四步，利用數(shù)據(jù)挖掘工具對數(shù)據(jù)進行挖掘，為客戶信息提取和決策支持提供服務(wù)。在模型構(gòu)造成功后，組織技術(shù)人員來開發(fā)應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，實現(xiàn)大型數(shù)據(jù)庫與市場營銷的結(jié)合，成功地實施CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。建立與客戶長期的合作關(guān)系，提供更準(zhǔn)確和成功的市場信息，并預(yù)測客戶未來的行為和客戶對新的產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)。
CRM是立足客戶群需求進行科學(xué)的分類管理，管理好客戶資源以提供個性化服務(wù)，進而達到運營商與客戶雙贏的增值服務(wù)，是數(shù)據(jù)庫技術(shù)同市場營銷相結(jié)合的產(chǎn)物。在電信實施和建立CRM系統(tǒng)的各個步驟中，要真正實現(xiàn)CRM下的客戶資源管理，可以從以下幾個方面著手：
了解客戶真正的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度
電信業(yè)通過建立和實施CRM系統(tǒng)，改變以往客戶數(shù)據(jù)單機應(yīng)用的信息孤島狀況，解除部門間老死不相往來的信息壁壘，把各種各樣的客戶信息集中和整理起來，實現(xiàn)信息共享，并通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，了解不同客戶的真正需求。不同的客戶必然會有不一樣的要求，為每一個客戶建立一套個性化檔案，從而能根據(jù)客戶的各種需求提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時只有了解客戶當(dāng)前的和潛在的需求，不斷進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，拓寬業(yè)務(wù)品種和經(jīng)營范圍，才能提升電信運營商的市場份額和競爭力，并最終實現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的提高。
分析識別客戶，對優(yōu)質(zhì)客戶實施針對性營銷
電信運營商實施的無差異的、大眾化的服務(wù)方式，忽視優(yōu)質(zhì)客戶的具體需求，不僅導(dǎo)致經(jīng)營成本過高，而且優(yōu)質(zhì)客戶普遍不滿意這種服務(wù)，反映服務(wù)質(zhì)量差，從而導(dǎo)致原有的優(yōu)質(zhì)客戶流失。而根據(jù)經(jīng)濟學(xué)規(guī)律，為電信運營商提供80%利潤的客戶占全體客戶的20%，這部分客戶是電信市場中最有價值的客戶，也就是我們常說的大客戶。對這部分客戶的深入分析可使電信企業(yè)及時調(diào)整策略，發(fā)現(xiàn)新的商機，從而達到吸引新客戶、留住老客戶的目的。
掌握用戶信譽度，控制銷售進程，防范經(jīng)營風(fēng)險
電信運營商實施CRM系統(tǒng)，根據(jù)客戶的消費特征構(gòu)建客戶信用度模型，動態(tài)地分析評價客戶信用度，可以防范惡意欠費和盜用他人信息使用電信服務(wù)等欺詐行為。由于電信行業(yè)消費計費結(jié)賬的業(yè)務(wù)流程，電信運營商與客戶是處于動態(tài)博弈的過程。信息不對稱使該動態(tài)博弈過程中運營商處于信息劣勢地位，由此引起客戶的道德風(fēng)險是經(jīng)營風(fēng)險產(chǎn)生的重要原因。實施CRM后，通過觀察和分析客戶消費行為，可確定客戶的信用度指標(biāo)，并隨著客戶消費行為的改變，動態(tài)地監(jiān)測和修改客戶信用度值，從而緩解博弈過程中運營商的劣勢地位，同時通過與客戶建立長期合作關(guān)系，修改博弈條件，建立新的合作博弈模型以提高博弈過程中的運營商收益，控制銷售過程，減少經(jīng)營風(fēng)險。
中國電信作為全國性的大網(wǎng)，也是世界第2大電信網(wǎng)，擁有167億用戶，它的發(fā)展是改革開放以來我國信息產(chǎn)業(yè)成就卓著的標(biāo)志之一。加入WTO以后，原來的市場競爭格局將會打破，我國電信業(yè)必將面臨著來自國外電信運營商更加直接和激烈的競爭。中國電信只有緊緊跟隨時代的脈搏，盡快實施CRM下的客戶資源管理，以客戶滿意為出發(fā)點，滿足用戶多樣化、多層次的需要，積極改善服務(wù)質(zhì)量，不斷提高用戶的滿意度，培養(yǎng)自己的忠誠客戶，才能在即將到來的國際競爭中站穩(wěn)腳跟，最終實現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的提高。
參考資料：
1.王偉，客戶關(guān)系管理（CRM）——提高企業(yè)競爭力的利器[Ｍ]，海洋出版社，2001
2.宋俊德，我國企業(yè)需要CRM[J]，電信技術(shù)，2001
3.周劍雄、高潔，基于數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘術(shù)的客戶關(guān)系管理[J]，計算機系統(tǒng)應(yīng)用，2003
4.丁秋林、力士奇，客戶關(guān)系管理[Ｍ]，清華大學(xué)出版社，2002
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