基于激勵監督的渠道沖突研究

基于激勵監督的渠道沖突研究

內容摘要：生產商如何處理渠道沖突是其渠道管理中的關鍵環節。本文在分析沖突產生的背景以及影響的基礎上，建立了基于信息不對稱的渠道激勵監督博弈模型，對關系型渠道策略進行了探討，以期為生產商正確處理渠道沖突提供借鑒。
　　關鍵詞：激勵監督 渠道沖突 營銷戰略 關系型渠道
　　
　　市場經濟條件下，生產商和中間商、中間商之間、生產商之間位于價值鏈的不同環節，在營銷渠道中，往往由于不同的利益主體，在時間、空間、所有權以及產品供需數量、結構等方面的差異和矛盾，他們之間經常會發生各種沖突。渠道中各利益主體為自身的利益與其他渠道成員處于不斷地博弈中，信息的不對稱使得信息優勢方發生逆選擇或道德風險等不利于信息劣勢方的行為，最終損害其利益。
　　營銷渠道沖突是指一個渠道成員認為另一個渠道成員參與了阻止或妨礙它達到目標的行為。沖突的根源在于渠道成員之間所固有的相互依存關系、以相互信任為前提的溝通程度以及有限理性和信息不對稱為前提的機會主義。渠道沖突給利益主體帶來正反兩方面的效應，一方面沖突降低雙方的信任程度，造成價格體系的混亂；另一方面，當事方正確運用沖突可以改善雙方信息不對稱的狀況，加強彼此的信任與承諾，改善相互的監督激勵機制，增強透明度。在大多數企業的實際經營中，沖突給當事雙方帶來的負面效應大于正面效應。
　　利益主體的不同，渠道沖突的類型、表現方式和產生的后果也不同，本文主要站在生產商的角度，分析在信息不對稱條件下生產商與中間商之間的沖突根源以及生產商如何運用博弈中激勵監督機制解決沖突。
　　
　　渠道沖突的負面效應
　　
　�。ㄒ唬┬畔⒉粚ΨQ導致中間商的機會主義行為
　　營銷渠道中，生產商和中間商作為不同的利益主體，經營管理的理念不同，各自擁有不對稱的信息，導致雙方溝通不暢，信任的缺失，營銷渠道處于松散、混亂的狀態。中間商利用自身的地域優勢，產生機會主義，注重短期利益，降低生產商的質量要求，不履行應承擔的義務及責任和互動規則，不遵守管理規范而降低自己的銷售成本，導致的服務水平大打折扣，發生問題時把責任全推于生產商，加大了生產商的營銷成本和面臨的壓力，使企業的價值鏈銷售環節斷掉，損害了雙方的長遠利益。
　　
　�。ǘ�）竄貨行為的產生
　　在營銷實踐中，“越區銷售”通常被稱為“沖貨”或“竄貨”。竄貨實質上也是由于雙方信息不對稱，溝通不暢，中間商受利益驅動，使其所經銷的產品跨區域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響了生產商的聲譽。竄貨的本質是對利益的無節制追求。竄貨的產生主要有產品的價格體系混亂、銷售結算方式存在問題、銷售目標過高、對渠道成員激勵不當等原因。中間商為了尋求自身利潤最大化，不顧營銷渠道的整體利益，導致價格混亂，渠道體系遭受重創，損害了品牌形象，生產商建設渠道的資金無法收回，其他品牌也會乘虛而入，最終雙方的共同利益受到損害。
　　
　�。ㄈ�）“搭便車”行為的產生
　　“搭便車”行為指以特別低的價格進行銷售的中間商根本不給消費者提供任何服務，而搭乘了其他中間商的全方位服務的行為�！按畋丬嚒苯档土松�產商控制營銷渠道的能力，制訂相關政策、協調矛盾時逐漸喪失話語權；利益受損害的中間商對生產商失去信心，放棄經銷本企業的產品，轉而代理其他制造商沒有被“免費搭乘”影響的產品，增加了競爭對手的營銷實力。“搭便車”行為的產生主要有某些中間商鉆渠道管理中監督缺失的漏洞、生產商建設的渠道結構存在問題、中間商具有低價銷售產品的實力等原因。“搭便車”現象使價值鏈下游的中間商之間矛盾激增，損害了生產商渠道體系的穩定性，降低了產品的品牌和企業的信譽。
　　
　�。ㄋ模� 生產商營銷渠道的阻塞
　　由于利益主體不同，信息的不對稱，生產商在搜集銷售資料、消費者的具體情況等市場調研資料時，中間商往往從自身的利益出發，虛報數據，夸大市場需求以求保證自己的供貨和庫存，生產商無法把握真實的銷售狀況，在預測銷售量時數字水分過大，擴大效應沿著供應鏈的反向擴散，生產的產品超過實際需求，造成庫存水平的上升和原材料的積壓，企業的整個供應鏈處于波動、震蕩的狀態。增加了生產商生產、供應、庫存管理和市場營銷風險，最終導致制造商生產無序，庫存增加，成本加重，渠道通路阻塞。
　　從而使上述種種渠道沖突歸根結底是由于生產商和中間商之間的有限理性以及信息的不對稱，造成雙方信任和承諾的缺失，渠道缺乏有效的激勵和監督。生產商希望能對整個渠道進行一定的控制，至少在與中間商的合作或非合作博弈中占得優勢，需要從生產商的角度設計一套完善的激勵監督機制。
　　
　　建立模型
　　
　　委托代理關系的存在是以委托人和代理人的信息不對稱為條件，作為代理人擁有關于市場的信息優勢，可能會利用信息優勢損害信息劣勢一方 (委托人)的利益。委托人不能直接觀測到代理人的行動本身和自然狀態，只能觀測到結果。當代理人的利益和委托人的利益發生沖突時，代理人往往會產生“道德風險”行為。由于信息不對稱的普遍性和委托代理雙方利益的不一致性，使得代理人的道德風險行為屢見不鮮。站在生產商的角度來看，其在營銷渠道中處于委托人的地位，是信息劣勢方，中間商處于代理人的地位，是信息優勢方。委托人的問題是如何根據觀測到的信息來獎懲代理人，以激勵其選擇對委托人最有利的行動，委托代理理論為研究解決渠道沖突提供了理論基礎。
　　
　　（一）模型的基本假設
　　對于生產商（委托人）來說，它的目標是通過制訂發展戰略，實現企業經濟和社會效益的最大化。委托人的風險是中性的，代理人（中間商）一般可風險規避，這里假定風險規避系數為常數，效用函數為u=-e^-ρ^w，其中ρ是絕對風險規避度量，w為代理人的收益。a為一個一維努力變量，代理人的努力水平一般是不能觀察到的，僅能觀察到代理人行動的結果，設為π=a θ，θ是均值為0，方差為σ²的正態分布隨機變量，即θ～N(0，σ²)。假設代理人的成本函數c(a)=ba²/2可以等價于貨幣成本，b＞0為成本系數，c(0)=0，c(a)=ba即代理人越努力，付出的成本越大。Holmstrom和Milgrom證明在上述假設下，委托-代理問題的最優激勵機制是一個線性函數，即s(π)=α βπ，S為代理人的收益；α為監督收益中的固定部分，與π無關；β表示每一單位效益帶給代理人的收益。
　　
　�。ǘ�）委托代理模型
　　委托人希望企業總收益的最大化，由于它是風險中性的，給定s(π)，委托人的期望效用就是期望收益，即
　　Ev(π-s(π))=E(π-α-βπ)=-α (1-β)a
　　委托人總收益最大化的約束條件：激勵相容約束(IC)：由于信息不對稱，如果讓代理人選擇委托人所希望的努力行動，必須使其所得到的期望效用不小于他選擇其它行動所得到的期望效用，對于任何的激勵機制，代理人總是希望選擇最優的a最大化效用函數。
　　參與約束(IR)：如果讓代理人選擇該行動，必須使其得到的期望效用不小于他在不接受這個行動時得到的最大期望保留效用w，即代理人按照生產商的相關戰略采取行動時獲得的收益必須不小于不采取措施而獲得的收益。
　　 上述的委托代理模型可以表示為：
　　 　對結果進行分析可以看出，代理人越努力，付出的成本（b）越大，得到的期望收益越大，激勵其越愿意付出更多的努力，使得委托人（生產商）的期望收益增加。在有效的激勵監督機制下，中間商與代理商形成良好的關系型分銷渠道體系，減少渠道沖突，實現雙贏。從代理人的收益公式中可以看出，實際上中間商和生產商的根本利益是一致的，生產商加大監督成本，來自監督部分的收益增加；加大對中間商的激勵幅度，增加中間商的收益，進而實現生產商的期望收益。
　　
　　基于關系型渠道的策略研究
　　
　　關系型渠道指生產商和中間商之間構成的長期導向的、以相互誠心為基礎的、具有緊密合作聯系的營銷渠道。這種渠道是以長期、對稱、穩定、監督和激勵為基礎的新型渠道關系。
　　
　�。ㄒ唬�對中間商進行有效的激勵
　　渠道成員的激勵是指生產商通過活動激發中間商的內在動力產生積極性，努力實現企業的營銷目標。企業在選擇中間商加入渠道時已經提供了若干優惠條件和激勵因素，這些因素還必須通過經常的監督管理和靈活調整而得到補充和強化。企業可以采取直接激勵和間接激勵兩種措施：直接激勵包括企業根據與中間商商議制定的政策和條款，視其完成的情況給予既定的物質或金錢獎勵，如銷量返利、價格折扣、商品促銷等等；間接激勵包括通過與中間商管理層的充分溝通和員工能力培訓，幫助其獲得更好的管理及銷售方法，幫助中間商加強庫存和客戶網絡管理工作，建立一系列的報表及安全庫存制度。
　　
　�。ǘ�）加大對中間商的監管力度
　　生產商在運用正面的鼓勵措施時，對于中間商有損于渠道的行為還要進行嚴厲的處罰。生產商可以設立市場總監，建立市場巡視員制度，把制止越區銷售行為作為日常工作常抓不懈，對于越區銷售行為嚴懲不貸，一旦發現，要根據情節嚴重程度進行處罰，對于極少數肆意所為、惡性競爭的中間商必須采取果斷的措施乃至運用法律武器予以清除，既能夠凈化渠道，又可以對其他中間商產生震懾威力。
　　
　　（三）加強渠道的結構依賴程度
　　傳統的營銷渠道往往是不對稱的依賴結構，中間商認為自己是生產商的附屬，缺乏在渠道中的影響力和話語權，對于企業制訂的營銷戰略沒有積極的熱情去執行。隨著中間商經濟實力的不斷增強，他們越來越需要打破這種失衡的渠道結構。在關系型渠道下，雙方的利益預期具有長期性，構建穩定的、對稱的渠道依賴結構成為可能，生產商和中間商可以互派人員進駐各自的機構中，加強溝通和信息的透明度，加強雙方人員情感上的交流，增加彼此的信任和承諾；也可以相互進行專用性資產投資，例如時間、精力、資金等方面的投入， 加大各自的渠道退出壁壘，一定數量的專用性資產投資能夠促使投資方持續的保持和提高雙方關系的意愿，形成利益的共同體，加強渠道的依賴關系加大信息的透明度和對稱性，最終減少渠道沖突，增強渠道的競爭力。
　　營銷渠道的建設和管理是企業營銷戰略的重要環節，企業不僅僅考慮競爭，更要研究競爭基礎上的合作戰略，關系型營利模型，對關系型營銷渠道進行粗淺的分析。

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