企業品牌與顧客期望管理研究對象、內容及方法的論文
企業品牌與顧客期望管理研究對象、內容及方法
第一節 研究對象
本次調查問卷的研究題目為中國移動顧客服務期望調查分析，因此研究對象分為兩部分：第一部分從企業的角度通過資料分析法，對中國移動的服務現狀進行分析。第二部分從客戶的角度通過問卷調查法對中國移動客戶的服務期望進行調查分析。
一、中國移動現狀分析
�。ㄒ唬┲袊ㄐ艠I背景分析
我國通信行業經過十多年的高速發展，己經從國家壟斷行業發展為三家
上市公司激烈競爭的行業。技術的進步、觀念的變化，人們對通信服務的要求也越來越高。對電信運營商來說，客戶的期望是越來越難以滿足。在這個過程中，尤其是在以客戶為中心、以市場為導向的理念深入人心的現在，運營商滿足客戶期望的主觀意愿和客觀需要，與運營商自身服務和資源投入能力之間的矛盾也日益突出。合理管理顧客期望非常必要。總之移動通信市場正處于從成長期向成熟期的過渡，在過渡時期，客戶對移動通信服務選擇的高度可替代性構成了目前運營商服務競爭的基本矛盾，客戶對服務期望值較高，容忍區間狹窄，一旦有期望，則往往以較高的標準來要運營商所提供的各類服務。
如何進一步提高客戶的滿意度，運營商需要了解客戶服務期望，并針對客戶服務期望進行有效的管理。經過多年的高速建設和發展，固定電話取消了初裝費，移動電話也逐漸單項收費，用戶的滿意卻越來越難以達到。由于基本通信業務屬性及質量的趨同，各電信運營商為穩固和搶奪市場，在營銷手段和服務差異化上和屢出奇招，競相推出入網繳費送禮、話費翻倍打、送機等活動和“VIP專屬大客戶經理服務”、“生日鮮花禮品服務”等特色、差異化服務。同時，也很靈活地根據客戶要求提供各種個性化特殊服務。可以說這種積極主動、交互的服務在一定程度上提升了客戶滿意度。與之相應的，是電信運營商在服務成本、建設投資上的巨大投入。
2008年中國電信業重組后，新電信、新移動、新聯通三家電信運營商將獲得全業務經營資質。所謂全業務，是指固定電信業務、移動電信業務、信息集成業務、媒體服務、廣告業務等。對于謀求全面發展的運營商而言，重組后重新整合的牌照，是一張全業務太空的入場券，從此進入廣闊太空。這個轉變是從電信基礎建設運維到行業生態環境建設運營、從電信服務到信息服務和媒體服務的轉變。新舊市場格局交替，電信運營商進入全業務經營的轉折點�？梢灶A見，在新的環境下，電信行業的競爭將更加充分，電信行業外延將迅速擴張。雖然運營商的服務水平不斷提高，但是隨著時間的推移，用戶的體驗和要求水平也大大提高，其期望層次中上層的服務特性掉落到下層，原來能帶來驚喜的服務可能會演變為物所應值的服務，甚至理所應當的服務。客戶滿意度上升空間縮小。如果繼續片面追求從提升服務來提高客戶滿意，將會出電信運營商客戶期望管理研究現電信運營商耗費大量人力、物力、財力，服務成本與日俱增，客戶滿意度的保持和提升缺不盡人意的狀況。實際情況是，即使電信運營商的服務水平沒有下降，客戶的期望水平較原有水平有所提高，也會導致客戶滿意度的下降(6)。在電信業競爭日益加劇，而電信業客戶的APPU值不斷降的.形式下，單純片面追求價格和服務上的競爭力，運營商的將會消耗很大的成本[23]。因此運營商必須從另一個角度，即通過對客戶期望進行管理，來達到提升客戶滿意度的目的。本文將以中國移動為例，來探討分析運營商應如何從另一個角度出發，如何通過對客戶期望進行管理來達到提升顧客滿意度的目的。
�。ǘ┲袊苿蝇F狀分析
中國移動通信集團公司(簡稱“中國移動”)于2000年4月20日成立，注冊資本518億元人民幣，截至2008年9月30日，資產規模超過8，000億元人民幣，擁有全球第一的網絡和客戶規模，是北京2008年奧運會合作伙伴和2010年上海世博會全球合作伙伴。中國移動全資擁有中國移動(香港)集團有限公司，由其控股的中國移動有限公司(簡稱“上市公司”)在國內31個省(自治區、直轄市)和香港特別行政區設立全資子公司，并在香港和紐約上市。目前，中國移動有限公司是全球市值最大的電信公司。中國移動主要經營移動話音、數據、IP電話和多媒體業務，并具有計算機互聯網國際聯網單位經營權和國際出入口局業務經營權。除提供基本話音業務外，還提供傳真、數據、IP電話等多種增值業務，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”、“動力100”等著名客戶品牌。中國移動建成了覆蓋范圍廣、通信質量高、業務品種豐富、服務水平一流的移動通信網絡。目前，中國移動的基站總數超過40萬個，客戶總數超過5億戶。中國移動通信集團公司2009年繼續秉承“正德厚生 臻于至善”的核心價值觀，面對不斷變化的行業運營格局和業務發展環境，以“服務社會、服務民生”為己任，以廣大客戶滿意為目標，不斷提升服務水平，持續改進服務質量。
�。ㄈ┲袊苿用媾R形勢分析
1.通信市場競爭空前激烈。
2008年中國電信業重組后，新電信、新移動、新聯通三家電信運營商獲得全業務經營資質。新舊市場格局交替，電信運營商進入全業務經營的轉折點�？梢灶A見，在新的環境下，電信行業的競爭將更加充分，電信行業外延將迅速擴張。
2.業務發展更加復雜。
隨著3G到來，數據業務、信息服務產品成為發展重心，對從語音業務構架起來的服務模式、服務體系提出更高的要求。固網移動融合(FMC)、通信網/廣電網/互聯網三網融合已成為發展趨勢，對一站式服務等提出更高的要求。
3.客戶期望不斷提升。
隨著全行業服務整體水平不斷提升，客戶對電信客戶服務期望不斷攀升，雖然運營商的服務水平不斷提高，但是隨著時間的推移，用戶的體驗和要求水平也大大提高，其期望層次中上層的服務特性掉落到下層，原來能帶來驚喜的服務可能會演變為物所應值的服務，甚至理所應當的服務�？蛻魸M意度上升空間縮小[24]。
二、中國移動客戶的服務期望進行調查分析
設計調查問卷對中國移動客戶服務期望進行調查，分析得出中國移動在顧客服務方面包括目前客戶選擇運營商所考慮的因素、客戶對營業廳、服務熱線熱線、客戶經理、繳費方式、以及宣傳等重要商業過程中客戶的實際感知和期望的差距。揭露出中國移動在顧客期望管理上的差距和不足。
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第二節 研究內容和基本思路
一、研究內容
本文主要通過闡述顧客期望在影響顧客滿意度中的作用，首先提出了要從另一個角度出發，即通過管理顧客期望來達到顧客滿意度的提升。用理論分析了這一假設的合理性以及可實施性。然后以中國移動為案例，設計調查問卷對對中國移動客戶的服務期望進行了調查和分析，以了解目前客戶選擇運營商所考慮的因素、客戶對中國移動的整體評價，對營業廳、熱線、客戶經理、繳費方式、以及宣傳等重要商業過程的感知和期望。通過問卷調查分析揭露出中國移動在顧客期望管理上的差距和不足，并據此提出相應的對策建議。
二、研究基本思路
本論文的研究思路，是首先以通過闡述企業品牌和顧客期望之間的關系來進行合理的客戶期望管理從而提升顧客感知價值縮小顧客差距來提高客戶滿意度以達到品牌的不斷提升和企業經濟效益的增長。通過項目調研的方法，綜合論述宏觀環境變化、電信行業特點，做出中國移動服務現狀分析、對客戶在各主要商業過程的服務期望進行調查，了解各商業過程的表現及與客戶期望的差距。以顧客期望模型、顧客差距模型等工具，總結出縮小顧客差距值提高顧客滿意度的具體步驟，并根據調研情況，對產生服務差距的原因進行分析，提出初步的解決措施。
第三節 研究方法
一、文獻歸納研究法
前人的研究成果對于本文的研究有著重要的價值。作者主要通過閱讀品牌營銷，服務營銷等系列從書以及相關的國內外文獻和專著，對顧客期望值理論、顧客感知理論、顧客價值模型、服務差距模型及研究成果進行了系統梳理。通過查找校圖書館電子閱覽室數據庫，借閱圖書館藏書、期刊雜志，瀏覽網絡資料等方法得到數據，最終通過將這些資料加以整理、分析、歸納，從而為本次研究奠定基礎。
二、問卷調查法
通過設計調查問卷對中國移動顧客期望管理進行調查和分析，了解其在各商業過程的表現及與客戶期望的差距。并依據顧客期望理論以縮小顧客差距為目的來為中國移動提出管理顧客期望的最佳方法和構建企業品牌的具體建議。本次問卷調查采取隨機抽樣調查分析方法，在網絡上發布調查問卷，并隨機抽取300份有效問卷進行數據分析。本研究的所采用的問卷共17題，包含三部分：第一部分1-4題主要是為了了解客戶信息，包括是否為中國移動客戶、性別、年齡、入網時間、月平均話費等；第二部分5-16題對中國移動客戶的服務期望進行了調查和分析，以了解目前客戶選擇運營商所考慮的因素、客戶對中國移動的整體評價，對營業廳、熱線、客戶經理、繳費方式、以及宣傳等重要商業過程中客戶的實際感知和期望的差距。（具體問卷見附錄1）。
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