企業戰略分析中的市場信號辨識探究

企業戰略分析中的市場信號辨識探究

　　[摘 要]文章利用博弈論對企業戰略分析中的市場信號辨識進行分析，以為當企業與競爭對手偏好一致時，應采用并相信聲明信號，否則應采用并相信行為信號。

　　[關鍵詞]戰略；市場信號；辨識

　　戰略治理是企業確定其使命，根據組織外部環境和內部條件設定企業的戰略目標，為保證目標的正確落實和實現進行謀劃，并依靠企業內部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態治理過程。一個規范性的、全面的戰略治理過程可大體上分解為3個階段，分別是戰略分析階段、戰略選擇及評價階段、戰略實施及控制階段。在戰略分析階段，一項重要的 內容 就是市場信號辨識。

　　1 市場信號辨識的重要性

　　古典 經濟 學以為交易是一個 自然 發展 的過程，自然秩序是這種交易過程的結果，而這種交易過程的運作原理就是“看不見的手”原理。“看不見的手”原理主要夸大兩點：

　　1.1人的自利心和人的交易的天性使有效率的經濟運作體系成為可能。假如每人均按照比較利益原則充分 應用 他的資源，并且假如這個明顯簡單且自然存在的自由權未受到干擾的話，那么整體來說，就可以達到財富最大化。但是古典經濟學并沒有說明個人是如何精確地利用他擁有之物，以達到財富最大化的效果。

　　1.2“看不見的手”之所以能有效運行，并非出自某種價值判定或道德的說教，而是具有自利心的交易者自由交易的結果。古典經濟學以為自由競爭是最有效的交易方式，而自然價格則是有效交易的實質。

　　新古典經濟學 理論 對交易的分析一反古典經濟學從整體和宏觀角度出發的框架，將 研究 的焦點放在滿足交易者個體的欲看、需求和效用 計算 ，效用計算支配著個人的理性決策及這些決策對交易價格的 影響 上，而交易價格則包含了所有的市場信息。

　　無論是古典還是新古典經濟學，其理論體系均是建立在完全信息的假設之上，而現實與假設并不相符。正因此，后續的大量研究都關注完全信息假設放寬后，交易有效性受到的影響，由于研究發現此時的交易已經脫離了財富最大化的結果，很多學者便試圖找出有效的 方法 ，使現實的交易回到有效的途徑上往。這就是信息經濟學的研究。

　　就企業個體來看，古典和新古典理論均以為，其決策只是在自身的限制條件下求極值的過程；但博弈論的研究表明，其決策不僅僅要考慮自身，還要考慮利益相關者。當決策考慮的因素涉及自身以外的利益相關者時，信息 題目 便突顯出來。博弈論中動態博弈、重復博弈和非完全完美博弈的研究，以及激勵理論、契約理論研究的內容，都涉及甚至主要是為了解決這一題目。

　　以上描述的理論研究變遷正是反映了實務的需求變化，及人們對市場信號辨識重要性的熟悉過程。

　　2 市場信號辨識的分析框架

　　嚴格意義上，企業戰略治理是辨識各種信號，進而進行決策的動態過程。在企業戰略治理理論中，市場信號則是指競爭對手的任何行動。市場信號是市場中信息傳遞的間接方式，即使全部競爭者的行為不是全部都表達了某種信息，但這些行為至少有助于分析競爭的情況和制訂戰略。國內外企業常用的市場信號有提前預告、事后宣告、同一產業競爭者的公然討論、競爭者討論和解釋自身的行動、將競爭者的戰略與其可能采取的戰略相比較、戰略變更的最初執行方式、偏離過往的目標、偏離產業慣例、交叉回避、格斗商標、秘密反不正當競爭行為訴訟11種。從信號博弈的角度，以是否有本錢來分，其中前4種為聲明信號，后7種為行為信號。就信號機制而言，一種行為由于其存在本錢，只要不同類型競爭對手的行為本錢有差異，就可以以一定的標準來辨識其類型，進而制訂相應的戰略。而聲明信號由于沒有本錢，其真實性較難認定，這就增加了辨識的難度。

　　在聲明信號辨識中，競爭對手只是作一個聲明，記為“聲明方”， 企業 則采取一個實質性的行動，記為“行動方”。雙方存在四種偏好相關類型：

　　在類型1中，U類型的競爭對手偏好企業的L行為，D類型的競爭對手偏好企業R行為；企業在競爭對手是U類型和D類型時也分別偏好L行為和R行為。因此，雙方的偏好具有一致性，這使得競爭對手愿意企業了解自己的真實信息，因此聲明是可信的。在類型2中，兩種類型的競爭對手都偏好企業的L行為，而企業只在競爭對手是U類型時才偏好L行為，此時競爭對手總會聲明自己是U類型，聲明不完全可信。類型3中，企業的行為不受聲明 影響 。類型4中，競爭對手和企業的偏好完全相背，競爭對手的聲明即使是真實，企業也不敢相信，聲明不能作為戰略制訂的依據。

　　3 市場信號辨識的應用

　　企業在戰略治理過程中，可能為“聲明方”，也可能為“行為方”。根據上述 分析 ，企業無論處于怎樣的地位，在應用市場信號，尤其是聲明信號時，首要的是分析與競爭對手的偏好相關類型。當企業為“行為方”時，可信的聲明信號存在于競爭對手與自己偏好一致時。對稱的，當企業為“聲明方”時，與競爭對手偏好一致時，鑒于聲明的零本錢，使用聲明信號會有較好的效果。當雙方的偏好不一致時，企業作為“行為方”，應將競爭對手的行為信號作為戰略制訂的依據，而不是聲明信號；作為“聲明方”，使用行為信號向競爭對手傳遞信息會有較好效果。

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