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零售企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略
【摘 要】隨著跨國(guó)零售團(tuán)體的進(jìn)進(jìn)使國(guó)內(nèi)零售企業(yè)面臨巨大的沖擊和壓力，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。如何吸引顧客、保持客源，將直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中，價(jià)格始終作為戰(zhàn)勝對(duì)手的有力武器。對(duì)于零售企業(yè)而言，定價(jià)是整個(gè)經(jīng)營(yíng)治理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。實(shí)在，在當(dāng)今平價(jià)店、折扣店盛行的貿(mào)易環(huán)境里，零售企業(yè)也可以生存得很好。關(guān)鍵是如何把握和實(shí)施定價(jià)策略與技巧。本文分析了常見(jiàn)的零售定價(jià)戰(zhàn)略，以及零售企業(yè)如何運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略和技巧，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。【關(guān)鍵詞】零售企業(yè)定價(jià)方法 定價(jià)策略
隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放，我國(guó)零售業(yè)正逐漸向外商開(kāi)放。加進(jìn)世貿(mào)組織后, 按照《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的要求, 我國(guó)要在五年之內(nèi)取消對(duì)外商進(jìn)進(jìn)零售業(yè)的行政性壁壘, 零售業(yè)將全面對(duì)外開(kāi)放。為了擴(kuò)大銷售、搶占市場(chǎng)份額, 零售企業(yè)采取了各種競(jìng)爭(zhēng)手段, 其中不乏有一些與定價(jià)有關(guān)的行為策略。
任何一家超市、百貨店、便利店的任何一種商品都會(huì)標(biāo)出它的價(jià)格。通過(guò)價(jià)格，消費(fèi)者能夠了解商品價(jià)值方面的信息、零售商則可以方便地衡量自身的價(jià)值收益。價(jià)格是零售營(yíng)銷組合中重要的同時(shí)也是高度敏感的組成部分，對(duì)零售商的利潤(rùn)率有直接的影響。定價(jià)對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)極為重要的治理活動(dòng)。
作為一個(gè)零售企業(yè)，必須能夠獨(dú)立自主地進(jìn)行商品銷售活動(dòng)，計(jì)劃和制定商品的價(jià)格。而做出具體價(jià)格決策之前，須先確定定價(jià)的目標(biāo)。是利潤(rùn)最大化的目標(biāo)、是保持價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo)、是擴(kuò)大和維持市場(chǎng)率的目標(biāo)、是應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)、是保持良好銷售渠道的定價(jià)目標(biāo)、還是以樹(shù)立店展形象為定價(jià)目標(biāo)。
目標(biāo)確立，定價(jià)之時(shí)才會(huì)有方向，從而能避免盲目地隨著市場(chǎng)和別人走，造成不必要的損失。
影響企業(yè)定價(jià)有很多因素，但主要有：零售商店的本身特征、消費(fèi)者價(jià)格心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略、商品本錢、國(guó)家法規(guī)政策。
零售商品的定價(jià)戰(zhàn)略通常在兩個(gè)層面上運(yùn)作。第一層面是決定零售商市場(chǎng)定位的總體定價(jià)水平，第二個(gè)層面是零售商戰(zhàn)術(shù)意義上的定價(jià)策略，零售商通常運(yùn)用這種戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)特定的短期目標(biāo)。
（一）長(zhǎng)期定價(jià)戰(zhàn)略
1．低價(jià)格策略。零售商選擇比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的價(jià)格。一些折扣店和超市經(jīng)常選擇這中戰(zhàn)略——薄利多銷。但是要保持這種戰(zhàn)略卻有很大的壓力，壓力一方面來(lái)自于它的低利潤(rùn)率，另一方面來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可能發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的威脅。所以能夠長(zhǎng)期采用這種戰(zhàn)略的銷售商是很少的。從博弈論的觀點(diǎn)看，這種戰(zhàn)略不是終極的均衡。
2．高價(jià)格策略。一些銷售商以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的價(jià)格銷售某些或全部的商品。這一般是名牌或者奢侈品商店采取的方式，當(dāng)商店的位置得天獨(dú)厚時(shí)，銷售商也會(huì)采用這一策略。
3．逐日低價(jià)。選擇逐日低價(jià)的銷售商總是保持每種商品穩(wěn)定的低價(jià)，這樣消費(fèi)者無(wú)需在促銷期便會(huì)獲得低價(jià)。換句話說(shuō)這種戰(zhàn)略選擇下商品的價(jià)格有相對(duì)較長(zhǎng)的穩(wěn)定性。
4．高-低定價(jià)。這種定價(jià)策略下，零售商在一段時(shí)間內(nèi)選擇較高的價(jià)格，但不時(shí)的零售商會(huì)降價(jià)銷售商品來(lái)進(jìn)行促銷。一般來(lái)講，零售商會(huì)在不同的時(shí)間段選擇不同的商品進(jìn)行促銷，從而吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。 �。ǘ┒唐诙▋r(jià)戰(zhàn)略
1．虧損-領(lǐng)先型定價(jià)。在這種定價(jià)戰(zhàn)略中．某些商品的價(jià)格被制定在很低(甚至是虧損的)水平上，并同時(shí)對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行密集的廣告，以便吸引消費(fèi)者的留意力。在生活中我們經(jīng)常會(huì)收到一些超市的促銷品目錄冊(cè)，這里超市運(yùn)用的就是虧損-領(lǐng)先型定價(jià)戰(zhàn)略。
此戰(zhàn)略的立足點(diǎn)在于：堅(jiān)信那些被低價(jià)商品吸引來(lái)的消費(fèi)者不會(huì)僅僅只消費(fèi)低價(jià)商品。在他們消費(fèi)其他商品的同時(shí)，零售商便可以從中收回他們前期投進(jìn)的本錢。這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)也恰正是針對(duì)它的立足點(diǎn)：低價(jià)的商品往往真的只吸引來(lái)了那些專門搜索和儲(chǔ)存便宜商品的消費(fèi)者，而對(duì)于其他商品的銷售卻幫助甚微。
2．多買多贈(zèng)和關(guān)聯(lián)購(gòu)買。這種戰(zhàn)略一般在快速變化的消費(fèi)品零售領(lǐng)域非常普遍。它的優(yōu)點(diǎn)在于能夠促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣、刺激特定產(chǎn)品品牌與品種的短期銷售、進(jìn)步每筆交易的金額以及鼓勵(lì)關(guān)聯(lián)購(gòu)買。當(dāng)然假如多贈(zèng)的商品或者關(guān)聯(lián)購(gòu)買的商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)缺乏吸引力，那么這種戰(zhàn)略便往往會(huì)以失敗而告終。
3．積分方案和會(huì)員方案。在這種戰(zhàn)略中，對(duì)于經(jīng)常光顧的消費(fèi)者，零售商會(huì)給予他們一定的價(jià)格折扣或者其他的一些物質(zhì)鼓勵(lì)。這對(duì)于進(jìn)步消費(fèi)者的忠誠(chéng)度方面無(wú)疑是很有益的。有些零售商還會(huì)給予推薦其他人成為會(huì)員的消費(fèi)者一些獎(jiǎng)勵(lì)，這同時(shí)又能夠擴(kuò)大商店的顧客群和影響力。
企業(yè)實(shí)施價(jià)格策略應(yīng)留意：
1．從企業(yè)與國(guó)家的關(guān)系看， 企業(yè)必須有執(zhí)行價(jià)格法律、法規(guī)、政策以及相關(guān)法律和政策的觀念，必須有服從國(guó)家治理的觀念，必須有樹(shù)立維護(hù)企業(yè)定價(jià)自主權(quán)不受侵犯的觀念。
2．從企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系看，企業(yè)價(jià)格的制定必須在消費(fèi)者的預(yù)算約束線和企業(yè)的本錢約束線之間運(yùn)動(dòng)，突破任何界限雙方的利益就會(huì)失往平衡，交易活動(dòng)就會(huì)中止。
3．從企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系看，同行業(yè)間定價(jià)應(yīng)遵守競(jìng)爭(zhēng)原則，講究策略與藝術(shù)，保持企業(yè)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要公平、正當(dāng)，符合貿(mào)易慣例和《價(jià)格法》的規(guī)定。
企業(yè)制定價(jià)格策略應(yīng)解決的題目：
1．健全價(jià)格治理機(jī)構(gòu)。為使企業(yè)的價(jià)格反映企業(yè)、消費(fèi)者、國(guó)家利益，避免價(jià)格決策的盲目性，企業(yè)應(yīng)由董事長(zhǎng)，董事、總經(jīng)理、部分經(jīng)理、一線業(yè)務(wù)員、價(jià)格治理職員組成價(jià)格決策委員會(huì)。負(fù)責(zé)制定價(jià)格法規(guī)及價(jià)格決策及落實(shí)方案決策企業(yè)的重大價(jià)格問(wèn)翹，制定企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格治理規(guī)章等。
2．健全價(jià)格治理規(guī)章制度。(1)明碼標(biāo)價(jià)制度。(2)商品調(diào)價(jià)備案和申報(bào)制度。(3)企業(yè)價(jià)格決策保密制度。(4)商品進(jìn)銷價(jià)格登記制度。(5)商品價(jià)格聯(lián)系制度。(6)商品調(diào)定價(jià)通知單制度。(7)價(jià)格治理責(zé)任制和賞罰制度。
3．加強(qiáng)培訓(xùn)，進(jìn)步價(jià)格治理水平。進(jìn)步價(jià)格策略定價(jià)水平，選拔具備價(jià)格和營(yíng)銷知識(shí) 懂治理的人組建價(jià)格決策部分，視不同商品，不同時(shí)節(jié)進(jìn)行隨機(jī)定位。同時(shí)留意信息反饋和消費(fèi)者的心理研究，進(jìn)步價(jià)格制定的科學(xué)性和有效性。
企業(yè)產(chǎn)品從計(jì)規(guī)定價(jià)到自主定價(jià)的轉(zhuǎn)變，增大了企業(yè)定價(jià)的權(quán)力，但這種轉(zhuǎn)變也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，要求企業(yè)定價(jià)更客觀，更符合市場(chǎng)規(guī)律要求，因而也加大了企業(yè)責(zé)任，使得企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)成為企業(yè)生死攸關(guān)的一件大事。企業(yè)在國(guó)家答應(yīng)的范圍內(nèi)，采用靈活多樣的定價(jià)策略，會(huì)成為促進(jìn)企業(yè)成功的關(guān)鍵步。
零售業(yè)的定價(jià)無(wú)疑是一項(xiàng)復(fù)雜的治理活動(dòng)。在現(xiàn)在的零售定價(jià)實(shí)踐中，零售商們往往較少的考慮定價(jià)的最初本錢，而更多的需要從消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和時(shí)間(長(zhǎng)期或短期)的角度來(lái)考慮。只有真正把握住了這些關(guān)鍵要素，零售商才能制定出具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，即占據(jù)了市場(chǎng)又給自身帶來(lái)豐厚的收益。
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