淺析湖南衛視的品牌推廣與維護策略

淺析湖南衛視的品牌推廣與維護策略

摘要：中國的所有省級電視臺，幾乎都有自己的定位，但是真正塑造成功的品牌卻屈指可數。究其原因，是由于在定位之后缺少品牌推廣與維護。文章以湖南衛視為例，分析了其品牌推廣與維護策略。 　　關鍵詞：湖南衛視；品牌推廣與維護；策略
　　
　　放眼中國的電視版圖，幾乎所有的省級衛視都有自己的定位，比如云南衛視的“浪漫人文地理頻道”、甘肅衛視“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛視“鉆石品質、浪漫生活”、江蘇衛視“中國情感特色頻道”、安徽衛視“電視劇賣場”、湖北衛視“公益頻道”等。但大多數的電視臺的定位只流于口號，終極還是無法建立成功的品牌。而近幾年快速崛起的湖南衛視，在2002年確立其“娛樂”定位之后，在幾年時間便打造了中國電視第一娛樂品牌。其成功就是由于品牌的推廣和維護到位。
　　一個成熟的品牌具有著名度、美譽度、忠誠度三個特征，一個品牌形象建立之后，需要通過各種各樣的營銷活動和廣告不斷進步品牌的“三度”來強化和鞏固其地位。電視品牌在得到受眾普遍認可之后也要加強維護，否則品牌價值就會消退甚至消失。
　　
　　一、提升品牌著名度
　　
　　所謂頻道或欄目著名度是指觀眾想到某一個欄目或頻道時，腦海中能想起某一欄目或頻道的程度。其由低到高依次分為：無著名度、提示著名度、未提示著名度、第一提及著名度。著名度是欄目或頻道高收視率和品牌延伸的基礎。湖南衛視提升其品牌的著名度，采取了以下措施：
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　　對于著名度的打造，一般來說可以從“借勢”和“造勢”上進行。作為省級電視頻道，可“借”的新聞資源相對較少，因此，湖南衛視更多的是選擇舉辦活動進行“造勢”。北京大學廣告系的陳剛教授以為：“電視媒體的突破在于活動。通過有影響力的活動，不僅可以創造持續的收視率的高峰，進而帶動廣告經營的攀升，更可以通過活動，提升媒體的品牌形象�！�
　　湖南衛視的“超級女聲”、“快樂男聲”、“閃亮新主播”、“尋找紫菱”等等一系列活動，吸引了觀眾的眼球，成功地提升了其品牌的著名度。
　�。ǘ�）四輪驅動的整合營銷傳播
　　對于提升品牌的著名度，湖南衛視對內構建了“四輪驅動、整合營銷”的服務模式，要求“廣告部、總編室、覆蓋辦、節陌生產部分四大部分密切合作，相互配合抓創收，從根本上改變了過往廣告部單一運作的傳統營銷模式。四輪驅動的核心是夸大頻道資源與部分的整體營銷、全面服務、密切配合�！�
　　對外，湖南衛視的整合營銷傳播主要體現在三個方面：
　　與各地方電視臺的合作。比如《超級女聲》在“海選”階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺合作，設立五個賽區進行選拔賽。
　　充分利用網絡、短信等現代傳播手段。通過網絡互動、短信互動，將全國各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。
　　電視節目與贊助商之間資源的整合。超級女聲由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛則投進一個億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南衛視超級女聲”進行市場推廣。
　　湖南衛視還巧妙地運用了頻道內資源的整合營銷傳播。2005年《大長今》緊跟《超級女聲》的結束播出，營造了一個新的收視熱門。在總決選中，“超女”演唱《大長今》主題曲提前預熱，為其熱播展下了極好的根基。
　　通過一系列的品牌推廣措施，從2002年到2005年，湖南衛視的全國收視率連續三年高速增長，年均增幅達40%。2005年湖南衛視在31個省會、直轄市的收視率排全國第5位�？梢�，通過活動造勢和整合營銷傳播，很好地進步了湖南衛視與其節目（活動）品牌的著名度。
　　
　　二、樹立品牌美譽度
　　
　　品牌美譽度是是指市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是企業品牌推廣與維護的重要組成部分。迅速進步品牌的著名度以后，湖南衛視開始著力樹立其品牌美譽度。
　　通過“活動造勢”這樣的事件營銷及各種營銷載體建立的品牌著名度，往往不是企業所期看達到的品牌美譽度。美譽度反映的是消費者在綜合自己的使用經驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認定的程度，它無法靠廣告宣傳來實現，美譽度往往是消費者的心理感受，是形成品牌忠誠度的重要因素。好的品牌美譽度來自于消費者之間的口碑傳播，因此，就要留意傳播產品的正面信息，將負面效應降到最低程度。對于樹立品牌美譽度，湖南衛視從以下幾個方面進手：
　　（一）提升節目質量
　　電視媒體及時了解當前觀眾對節目的需求與意見，根據市場行情，適時地對節目內容進行階段性地調整，進行改版擴展，保持節目品牌的新鮮感、時尚感，跟進受眾需求，進步節目的對象化。
　　競爭的白熱化。電視節目具有復制性，電視節目同質化越來越嚴重，競爭也更趨于激烈，同時也對湖南衛視提出了更高的要求。湖南衛視副臺長、創新小組負責人梁瑞平稱：“有沒有創新氣質是我們評價所有節目和活動的指標之一，我們�？丛陔娨曅袠I有引領作用�！眲撔鲁闪撕�南衛視提升節目質量、維護品牌維護的一個寶貝。
　　媒體的繁榮發展有兩層含義，極大地滿足需求，必須提升品質，堅持在需求中繁榮，在品質中發展。滿足需求要數目、品種，繁榮發展更要品質、品位與品牌的含金量。對湖南衛視來說，在娛樂同質化惡性競爭的今天，更需要提升品質內涵。
　　（二）增強節目公益性
　　公益行為輕易樹立企業品牌的良好形象，從而獲得良好的品牌美譽度，尤其對于公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。面對2007年底50年一遇的雪災，湖南衛視取消了贏利的春節晚會，改為慈善節目——《愛心大融冰，我們一起過年》，贏得了很好的口碑。南斯拉夫大使館被炸，湖南衛視最早在節目中體現眾志成城的愛國精神。每次遭遇洪災，湖南衛視也會制作動情的賑災節目。
　　《勇往直前》是湖南衛視打造的一檔“明星挑戰真人秀”節目。目前，《勇往直前》欄目已經捐助了6所�？葱�學，捐款數額達481萬元，書籍價值30萬元。
　　湖南衛視將娛樂節目與公益事業對接，將嚴厲甚至沉重的公益話題，以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現，有利于品牌美譽度的提升。
　　
　　三、強化品牌忠誠度
　　
　　通過上述措施樹立其品牌美譽度的同時，湖南衛視著力強化其品牌的忠誠度。
　　品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。品牌忠誠度的形成不完全是依靠于產品的品質、著名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產品使用經歷。
　　電視頻道或節目忠誠是頻道或節目影響力的核心，它由無頻道或節目忠誠者、習慣收看者、滿足收看者、情感收看者、忠誠收看者五級構成。 　　湖南衛視主要從以下幾個方面來強化品牌的忠誠度：
　　（一）立足“草根”，拉近觀眾
　　“草根”是近幾年開始流行的一個詞，“草根”直譯自英文的grass roots，民間組織、非政府組織等等一般都可以看作是“草根階層”。草根還包括同主流、精英文化或精英階層相對應的弱勢階層。比如一些不太受到重視的民間、小市民的文化、習俗或活動等等。
　　上世紀***十年代，中國電視帶有很深的精英文化情結。電視上經常用說教的語言和表現手法，這種說教式的電視，觀眾的收看熱情不高。湖南衛視的《超級女聲》，實在是對“精英”電視的顛覆，它帶領了中國的娛樂節目走向草根。湖南衛視的很多欄目或者活動，都有很濃厚的草根色彩，如《超級女聲》、《快樂男聲》完全是平民選秀�！冻�級女聲》甚至在初選時不論選手的表現如何都同一播出，“審美”和“審丑”兼顧，極大的滿足了草根心理。其他節目如《真情》、《誰是英雄》、《晚間》、《鄉村發現》等，無一不是草根視角，甚至包括《國球大殿》節目，都以平民挑戰世界冠軍作為賣點，如此一來，很好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺到湖南衛視是服務于大眾服務于平民的節目。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，就必須貼近大眾，越貼近大眾，越貼近生活，品牌的忠誠度就會越高。
　　
　�。ǘ�）節目互動，親近觀眾
　　目前的電視不是互動電視，其傳播方向都是單向的，但是，湖南衛視利用其他手段，包括電話、短信、互聯網等手段進步了節目的互動性。《超級女聲》、《快樂男聲》、《閃亮新主播》、《尋找紫菱》都是很典型的互動性節目。
　　湖南衛視在著名搜索引擎百度里面，幾乎每個節目都建有貼吧和博客，網民可以在上面自由發言討論，而湖南衛視也會把貼吧的意見從節目中反饋出往，這樣構成了一個良性互動。
　　互動性的加強，能更加吸引觀眾，增強觀眾對節目的參與性，讓其產生主人翁意識，增強了電視節目的忠誠度，形成了良性循環。
　　（三）編排“錯位”，吸引觀眾
　　從2006年初開始，湖南衛視對其晚間節目編排做出重大調整，電視劇正式退出晚間黃金時段，安排至22：00以后的時段播出。原來的黃金時段則被用來播放自辦欄目，通過不斷嘗試和調整，這個新調整出的新的電視劇播放時段已被打造成為具有鮮明特色和黃金品質的“后”黃金時段。
　　晚間黃金時段是電視劇播放的頭號戰場，極易導致各地衛視晚間黃金檔節目的同質化競爭。筆者選取了16家省級衛視作為調查對象，16家衛視中有9家衛視在周末都是以播放電視劇為主，而沒有安排其他節目類型，這從一個側面反映了衛視晚間黃金段對電視劇的高度依靠。
　　通過“錯位”的編排，湖南衛視在新時段播放的電視劇，在編排的數目和風格方面，并不是以“多”、“新”見長，卻依然能夠通過其“質量”和“特色”來吸引目標受眾，也使得廣告商也比較輕易地找到他們�？从绊懙哪繕讼�費人群，完成了有效傳播。
　　通過收視調查分析，湖南衛視發現，22點以后的受眾群年齡在25-45歲之間，并且尤其以30歲左右的白領女性居多。因此，根據她們的審美要求，確定了“健康向上、細膩、以情動人、故事好看”的選片風格，以一些精品引進劇和經典老片作為該時段電視劇的主打類型；并通過“獨播劇”的版權購買方式，排它性放映，進步觀眾對戲院的忠誠度。
　�。ㄋ模┟狡箅p贏，留住客戶
　　由于電視媒體的顧客除了受眾還包括廣告客戶，所以，進步廣告客戶的忠誠度同樣重要。實現媒企雙贏，是進步廣告客戶忠誠度的一個手段。湖南衛視善于與企業聯合開拓市場，湖南衛視廣告的價值觀，用湖南衛視廣告部主任樊旭文的一句話就是“B B2C”。
　　在湖南衛視，媒企關系（B B）的本質是伙伴式的合作關系。顯然是要滿足企業需求，成為客戶的伙伴，建立媒體獨特的傳播價值和相應的服務手段是其根本性的條件。
　　湖南衛視的品牌合作相當廣泛，目前與包括日化大鱷寶潔、聯合利華，飲料巨頭可口可樂，代理大亨博睿傳播，乳業雙驕蒙牛、伊利，以及諾基亞、中國移動、中國電信、步步高、創維、養生堂、青島啤酒等行業龍頭、國內、國際一線品牌的合作，可以說數不勝數。湖南衛視10個億中有6%-70%是由這些品牌貢獻的，占據了主流。湖南衛視正是靠媒企雙贏來強化廣告客戶的忠誠度。
　　通過各種手段進行品牌的推廣和維護，湖南衛視品牌競爭力也得到了很大提升，從其完成定位后經過三、四年時間，品牌競爭力擠進全國所有上星頻道（包括中心電視臺）的第四位。
　　
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