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淺析湖南衛(wèi)視的品牌推廣與維護(hù)策略
摘要：中國(guó)的所有省級(jí)電視臺(tái)，幾乎都有自己的定位，但是真正塑造成功的品牌卻屈指可數(shù)。究其原因，是由于在定位之后缺少品牌推廣與維護(hù)。文章以湖南衛(wèi)視為例，分析了其品牌推廣與維護(hù)策略。 關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；品牌推廣與維護(hù)；策略放眼中國(guó)的電視版圖，幾乎所有的省級(jí)衛(wèi)視都有自己的定位，比如云南衛(wèi)視的“浪漫人文地理頻道”、甘肅衛(wèi)視“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛(wèi)視“鉆石品質(zhì)、浪漫生活”、江蘇衛(wèi)視“中國(guó)情感特色頻道”、安徽衛(wèi)視“電視劇賣場(chǎng)”、湖北衛(wèi)視“公益頻道”等。但大多數(shù)的電視臺(tái)的定位只流于口號(hào)，終極還是無(wú)法建立成功的品牌。而近幾年快速崛起的湖南衛(wèi)視，在2002年確立其“娛樂”定位之后，在幾年時(shí)間便打造了中國(guó)電視第一娛樂品牌。其成功就是由于品牌的推廣和維護(hù)到位。
一個(gè)成熟的品牌具有著名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)特征，一個(gè)品牌形象建立之后，需要通過各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告不斷進(jìn)步品牌的“三度”來(lái)強(qiáng)化和鞏固其地位。電視品牌在得到受眾普遍認(rèn)可之后也要加強(qiáng)維護(hù)，否則品牌價(jià)值就會(huì)消退甚至消失。
一、提升品牌著名度
所謂頻道或欄目著名度是指觀眾想到某一個(gè)欄目或頻道時(shí)，腦海中能想起某一欄目或頻道的程度。其由低到高依次分為：無(wú)著名度、提示著名度、未提示著名度、第一提及著名度。著名度是欄目或頻道高收視率和品牌延伸的基礎(chǔ)。湖南衛(wèi)視提升其品牌的著名度，采取了以下措施：
�。ㄒ唬┗顒�(dòng)造勢(shì)
對(duì)于著名度的打造，一般來(lái)說可以從“借勢(shì)”和“造勢(shì)”上進(jìn)行。作為省級(jí)電視頻道，可“借”的新聞資源相對(duì)較少，因此，湖南衛(wèi)視更多的是選擇舉辦活動(dòng)進(jìn)行“造勢(shì)”。北京大學(xué)廣告系的陳剛教授以為：“電視媒體的突破在于活動(dòng)。通過有影響力的活動(dòng)，不僅可以創(chuàng)造持續(xù)的收視率的高峰，進(jìn)而帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)的攀升，更可以通過活動(dòng)，提升媒體的品牌形象。”
湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”、“快樂男聲”、“閃亮新主播”、“尋找紫菱”等等一系列活動(dòng)，吸引了觀眾的眼球，成功地提升了其品牌的著名度。
�。ǘ┧妮嗱�(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷傳播
對(duì)于提升品牌的著名度，湖南衛(wèi)視對(duì)內(nèi)構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷”的服務(wù)模式，要求“廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)陌生產(chǎn)部分四大部分密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變了過往廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。四輪驅(qū)動(dòng)的核心是夸大頻道資源與部分的整體營(yíng)銷、全面服務(wù)、密切配合�！�
對(duì)外，湖南衛(wèi)視的整合營(yíng)銷傳播主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
與各地方電視臺(tái)的合作。比如《超級(jí)女聲》在“海選”階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺(tái)合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽。
充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段。通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、短信互動(dòng)，將全國(guó)各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。
電視節(jié)目與贊助商之間資源的整合。超級(jí)女聲由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛則投進(jìn)一個(gè)億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲”進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
湖南衛(wèi)視還巧妙地運(yùn)用了頻道內(nèi)資源的整合營(yíng)銷傳播。2005年《大長(zhǎng)今》緊跟《超級(jí)女聲》的結(jié)束播出，營(yíng)造了一個(gè)新的收視熱門。在總決選中，“超女”演唱《大長(zhǎng)今》主題曲提前預(yù)熱，為其熱播展下了極好的根基。
通過一系列的品牌推廣措施，從2002年到2005年，湖南衛(wèi)視的全國(guó)收視率連續(xù)三年高速增長(zhǎng)，年均增幅達(dá)40%。2005年湖南衛(wèi)視在31個(gè)省會(huì)、直轄市的收視率排全國(guó)第5位�？梢�，通過活動(dòng)造勢(shì)和整合營(yíng)銷傳播，很好地進(jìn)步了湖南衛(wèi)視與其節(jié)目（活動(dòng)）品牌的著名度。
二、樹立品牌美譽(yù)度
品牌美譽(yù)度是是指市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，它是企業(yè)品牌推廣與維護(hù)的重要組成部分。迅速進(jìn)步品牌的著名度以后，湖南衛(wèi)視開始著力樹立其品牌美譽(yù)度。
通過“活動(dòng)造勢(shì)”這樣的事件營(yíng)銷及各種營(yíng)銷載體建立的品牌著名度，往往不是企業(yè)所期看達(dá)到的品牌美譽(yù)度。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，它無(wú)法靠廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)，美譽(yù)度往往是消費(fèi)者的心理感受，是形成品牌忠誠(chéng)度的重要因素。好的品牌美譽(yù)度來(lái)自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，因此，就要留意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度。對(duì)于樹立品牌美譽(yù)度，湖南衛(wèi)視從以下幾個(gè)方面進(jìn)手：
�。ㄒ唬┨嵘�(jié)目質(zhì)量
電視媒體及時(shí)了解當(dāng)前觀眾對(duì)節(jié)目的需求與意見，根據(jù)市場(chǎng)行情，適時(shí)地對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行階段性地調(diào)整，進(jìn)行改版擴(kuò)展，保持節(jié)目品牌的新鮮感、時(shí)尚感，跟進(jìn)受眾需求，進(jìn)步節(jié)目的對(duì)象化。
競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。電視節(jié)目具有復(fù)制性，電視節(jié)目同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也更趨于激烈，同時(shí)也對(duì)湖南衛(wèi)視提出了更高的要求。湖南衛(wèi)視副臺(tái)長(zhǎng)、創(chuàng)新小組負(fù)責(zé)人梁瑞平稱：“有沒有創(chuàng)新氣質(zhì)是我們?cè)u(píng)價(jià)所有節(jié)目和活動(dòng)的指標(biāo)之一，我們�？丛陔娨曅袠I(yè)有引領(lǐng)作用�！眲�(chuàng)新成了湖南衛(wèi)視提升節(jié)目質(zhì)量、維護(hù)品牌維護(hù)的一個(gè)寶貝。
媒體的繁榮發(fā)展有兩層含義，極大地滿足需求，必須提升品質(zhì)，堅(jiān)持在需求中繁榮，在品質(zhì)中發(fā)展。滿足需求要數(shù)目、品種，繁榮發(fā)展更要品質(zhì)、品位與品牌的含金量。對(duì)湖南衛(wèi)視來(lái)說，在娛樂同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的今天，更需要提升品質(zhì)內(nèi)涵。
�。ǘ┰鰪�(qiáng)節(jié)目公益性
公益行為輕易樹立企業(yè)品牌的良好形象，從而獲得良好的品牌美譽(yù)度，尤其對(duì)于公益行為的受益群體，往往會(huì)成為品牌口碑的傳播者。面對(duì)2007年底50年一遇的雪災(zāi)，湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會(huì)，改為慈善節(jié)目——《愛心大融冰，我們一起過年》，贏得了很好的口碑。南斯拉夫大使館被炸，湖南衛(wèi)視最早在節(jié)目中體現(xiàn)眾志成城的愛國(guó)精神。每次遭遇洪災(zāi)，湖南衛(wèi)視也會(huì)制作動(dòng)情的賑災(zāi)節(jié)目。
《勇往直前》是湖南衛(wèi)視打造的一檔“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目。目前，《勇往直前》欄目已經(jīng)捐助了6所�？葱W(xué)，捐款數(shù)額達(dá)481萬(wàn)元，書籍價(jià)值30萬(wàn)元。
湖南衛(wèi)視將娛樂節(jié)目與公益事業(yè)對(duì)接，將嚴(yán)厲甚至沉重的公益話題，以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現(xiàn)，有利于品牌美譽(yù)度的提升。
三、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度
通過上述措施樹立其品牌美譽(yù)度的同時(shí)，湖南衛(wèi)視著力強(qiáng)化其品牌的忠誠(chéng)度。
品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依靠于產(chǎn)品的品質(zhì)、著名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。
電視頻道或節(jié)目忠誠(chéng)是頻道或節(jié)目影響力的核心，它由無(wú)頻道或節(jié)目忠誠(chéng)者、習(xí)慣收看者、滿足收看者、情感收看者、忠誠(chéng)收看者五級(jí)構(gòu)成。 湖南衛(wèi)視主要從以下幾個(gè)方面來(lái)強(qiáng)化品牌的忠誠(chéng)度：
�。ㄒ唬┝⒆恪安莞�，拉近觀眾
“草根”是近幾年開始流行的一個(gè)詞，“草根”直譯自英文的grass roots，民間組織、非政府組織等等一般都可以看作是“草根階層”。草根還包括同主流、精英文化或精英階層相對(duì)應(yīng)的弱勢(shì)階層。比如一些不太受到重視的民間、小市民的文化、習(xí)俗或活動(dòng)等等。
上世紀(jì)***十年代，中國(guó)電視帶有很深的精英文化情結(jié)。電視上經(jīng)常用說教的語(yǔ)言和表現(xiàn)手法，這種說教式的電視，觀眾的收看熱情不高。湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，實(shí)在是對(duì)“精英”電視的顛覆，它帶領(lǐng)了中國(guó)的娛樂節(jié)目走向草根。湖南衛(wèi)視的很多欄目或者活動(dòng)，都有很濃厚的草根色彩，如《超級(jí)女聲》、《快樂男聲》完全是平民選秀。《超級(jí)女聲》甚至在初選時(shí)不論選手的表現(xiàn)如何都同一播出，“審美”和“審丑”兼顧，極大的滿足了草根心理。其他節(jié)目如《真情》、《誰(shuí)是英雄》、《晚間》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等，無(wú)一不是草根視角，甚至包括《國(guó)球大殿》節(jié)目，都以平民挑戰(zhàn)世界冠軍作為賣點(diǎn)，如此一來(lái)，很好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺到湖南衛(wèi)視是服務(wù)于大眾服務(wù)于平民的節(jié)目。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，就必須貼近大眾，越貼近大眾，越貼近生活，品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。
（二）節(jié)目互動(dòng)，親近觀眾
目前的電視不是互動(dòng)電視，其傳播方向都是單向的，但是，湖南衛(wèi)視利用其他手段，包括電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等手段進(jìn)步了節(jié)目的互動(dòng)性�！冻�(jí)女聲》、《快樂男聲》、《閃亮新主播》、《尋找紫菱》都是很典型的互動(dòng)性節(jié)目。
湖南衛(wèi)視在著名搜索引擎百度里面，幾乎每個(gè)節(jié)目都建有貼吧和博客，網(wǎng)民可以在上面自由發(fā)言討論，而湖南衛(wèi)視也會(huì)把貼吧的意見從節(jié)目中反饋出往，這樣構(gòu)成了一個(gè)良性互動(dòng)。
互動(dòng)性的加強(qiáng)，能更加吸引觀眾，增強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目的參與性，讓其產(chǎn)生主人翁意識(shí)，增強(qiáng)了電視節(jié)目的忠誠(chéng)度，形成了良性循環(huán)。
（三）編排“錯(cuò)位”，吸引觀眾
從2006年初開始，湖南衛(wèi)視對(duì)其晚間節(jié)目編排做出重大調(diào)整，電視劇正式退出晚間黃金時(shí)段，安排至22：00以后的時(shí)段播出。原來(lái)的黃金時(shí)段則被用來(lái)播放自辦欄目，通過不斷嘗試和調(diào)整，這個(gè)新調(diào)整出的新的電視劇播放時(shí)段已被打造成為具有鮮明特色和黃金品質(zhì)的“后”黃金時(shí)段。
晚間黃金時(shí)段是電視劇播放的頭號(hào)戰(zhàn)場(chǎng)，極易導(dǎo)致各地衛(wèi)視晚間黃金檔節(jié)目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。筆者選取了16家省級(jí)衛(wèi)視作為調(diào)查對(duì)象，16家衛(wèi)視中有9家衛(wèi)視在周末都是以播放電視劇為主，而沒有安排其他節(jié)目類型，這從一個(gè)側(cè)面反映了衛(wèi)視晚間黃金段對(duì)電視劇的高度依靠。
通過“錯(cuò)位”的編排，湖南衛(wèi)視在新時(shí)段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面，并不是以“多”、“新”見長(zhǎng)，卻依然能夠通過其“質(zhì)量”和“特色”來(lái)吸引目標(biāo)受眾，也使得廣告商也比較輕易地找到他們�？从绊懙哪繕�(biāo)消費(fèi)人群，完成了有效傳播。
通過收視調(diào)查分析，湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)，22點(diǎn)以后的受眾群年齡在25-45歲之間，并且尤其以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了“健康向上、細(xì)膩、以情動(dòng)人、故事好看”的選片風(fēng)格，以一些精品引進(jìn)劇和經(jīng)典老片作為該時(shí)段電視劇的主打類型；并通過“獨(dú)播劇”的版權(quán)購(gòu)買方式，排它性放映，進(jìn)步觀眾對(duì)戲院的忠誠(chéng)度。
�。ㄋ模┟狡箅p贏，留住客戶
由于電視媒體的顧客除了受眾還包括廣告客戶，所以，進(jìn)步廣告客戶的忠誠(chéng)度同樣重要。實(shí)現(xiàn)媒企雙贏，是進(jìn)步廣告客戶忠誠(chéng)度的一個(gè)手段。湖南衛(wèi)視善于與企業(yè)聯(lián)合開拓市場(chǎng)，湖南衛(wèi)視廣告的價(jià)值觀，用湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文的一句話就是“B B2C”。
在湖南衛(wèi)視，媒企關(guān)系（B B）的本質(zhì)是伙伴式的合作關(guān)系。顯然是要滿足企業(yè)需求，成為客戶的伙伴，建立媒體獨(dú)特的傳播價(jià)值和相應(yīng)的服務(wù)手段是其根本性的條件。
湖南衛(wèi)視的品牌合作相當(dāng)廣泛，目前與包括日化大鱷寶潔、聯(lián)合利華，飲料巨頭可口可樂，代理大亨博睿傳播，乳業(yè)雙驕蒙牛、伊利，以及諾基亞、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、步步高、創(chuàng)維、養(yǎng)生堂、青島啤酒等行業(yè)龍頭、國(guó)內(nèi)、國(guó)際一線品牌的合作，可以說數(shù)不勝數(shù)。湖南衛(wèi)視10個(gè)億中有6%-70%是由這些品牌貢獻(xiàn)的，占據(jù)了主流。湖南衛(wèi)視正是靠媒企雙贏來(lái)強(qiáng)化廣告客戶的忠誠(chéng)度。
通過各種手段進(jìn)行品牌的推廣和維護(hù)，湖南衛(wèi)視品牌競(jìng)爭(zhēng)力也得到了很大提升，從其完成定位后經(jīng)過三、四年時(shí)間，品牌競(jìng)爭(zhēng)力擠進(jìn)全國(guó)所有上星頻道（包括中心電視臺(tái)）的第四位。
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