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試論奧斯汀的言語行為理論在廣告語言中的應用
論文摘要：廣告學和學之間的關系不是孤立的。廣告語言中包含明示語和暗示語，明示語在廣告中被直截了當表達出來，而暗示語在廣告中沒有明確體現，它需要顧客通過正常的概念、判斷和推理來推斷出來。語言學家約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行為理論既是廣告中暗示語存在的語言學基礎，又是對廣告中的暗示語進行司法解釋的有力證據，它影響、制約著商業(yè)廣告的存在、發(fā)展和應用。
論文關鍵詞：言語行為理論；廣告語言；明示語；暗示語
一、約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行為理論
上個世紀50年代，約翰·蘭肖·奧斯汀提出了著名的言語行為理論，從而開辟了語用學的新領域�？傮w而言，奧斯汀的言語行為理論涵蓋了兩個方面的內容。第一方面涉及到了語言單位和其帶來的意動功能，從這方面來看，語句分為施為句和表述句；第二方面涉及到了語言單位的主客體視角所導致的行為，從這方面來看，言語行為理論分為言內行為、言外行為和言后行為。言內行為是指用聲音說出一切有意義話語的全過程。言外行為指由言內行為本身體現出來意圖，這些意圖往往是隱性的非直接的，需要聽者靠自己的判斷和推理來掌握。從這個意義上說，言外行為多少有“言外之意”的意思。而言后行為則指說話者在聽話者身上所達到的效果，如使之高興、使之振奮、使之發(fā)怒等等。人類的每一個話語都能全面地體現出這三個層次的行為。
奧斯汀的學生塞爾(Searle)系統地發(fā)展了奧斯汀的言語行為思想，揭示了實現言語行為的各種有效條件，闡述了言語行為的原則和分類標準，并提出了間接言語行為理論這一特殊的言語行為類型。間接言語行為理論要解決的問題有兩點：(1)說話人如何通過表層文字來表達間接的“言外之意”；(2)聽話人如何從說話人的表層文字中推斷出其間接的“言外之意”。影響間接言語行為理解的因素是多方面的，既取決于說話人的文字結構和表達方式，又取決于聽話者的知識框架、身份背景和判斷推理。
舉例而言，按照奧斯汀的言語行為理論，當一個孩子對媽媽說“商店里的布娃娃可好看了”的時候，這句話的言內行為是張嘴說出這11個字的發(fā)音，并通過這些發(fā)音來傳達她的思想；言外行為是讓她媽媽通過判斷推理猜出女兒的意圖——想要商店里的布娃娃，當然，這個意圖女兒并沒有直接說出來；言后行為則是媽媽在聽到這句話后到商店里去買一個布娃娃給女兒。
二、廣告及廣告中的暗示語
廣告是為了滿足某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在現代，廣告是指以盈利為目的的語言文字、聲音符號或情景短片等形式的總和，商品生產者或經營者通過廣告推銷產品、宣傳企業(yè)，從而擴大經濟效益�！吨腥A人民共和國廣告法》第一章第四款規(guī)定：“廣告的語言表達可以多樣化，但不得含有虛假內容，不得欺騙消費者。”這就默認了廣告中語言可以明著表達出來，也可以暗示地表達。絕大多數國家的《廣告法》都將廣告語分為明示語和暗示語。明示語即在廣告中明文規(guī)定、明確表達的語言，它構成了廣告的基本內容；暗示語也稱隱含語，是指商家未在廣告中明確表達，但買賣雙方根據正常思維、判斷和推理能順利推斷出來的隱性內容。暗示語和明示語一樣，都具有意義�！吨腥A人民共和國廣告法》賦予了廣告中的暗示語兩個特性：確定性和法定性。確定性是指暗示語雖沒有明確在廣告中表達出來，但其內容是確定的，是可以通過當事人雙方的判斷和推理得出來的，是不允許買賣雙方隨意解釋的；法定性是指廣告中的暗示語是廣告本身不可或缺的組成部分，是受到法律保護的，任何對暗示語的曲解和違反都要受到法律的制裁。廣告的設計者和產品的生產者有權利自由地選用明示語或暗示語來設計廣告、推銷產品，而且顧客在通過明示語來理解廣告的同時，也必須通過暗示語來理解廣告的深層信息。鑒于此，約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行為理論在分析廣告語言的規(guī)范性、劃分買賣雙方的責任、鑒定廣告內容是否存在欺詐性語言等方面，起著非常重要的作用。
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舉例而言，以下是茶葉店老板粘貼在店鋪外墻上的廣告：
好消息：春節(jié)將至，本店新到一批高級白毛尖茶，均為PVC+環(huán)保硬紙，“乳石”牌高級白毛尖每斤228元，“茶女”牌高級白毛尖每斤128元。歡迎選購，多購優(yōu)惠。
在這個廣告中，明示語有三個：(1)商品名稱是高級白毛尖茶；(2)所有茶葉都采用PVC十環(huán)保硬紙包裝；(3)“乳石”牌高級白毛尖每斤228元，“茶女”牌高級白毛尖每斤128元。從奧斯汀的言語行為理論來看，商家處于贏利的心態(tài)來撰寫這個廣告時，明確表達的信息有兩個，即上文提到的(1)(2)，而言外行為(言外之意)有一個，即為：從價格差異上來看，“茶女”牌高級白毛尖比“乳石”牌高級白毛尖質量差得很多。這三層意思都是商家廣告中體現出來的，也是顧客必須理解和領悟到的。
三、言語行為理論對廣告中暗示語的司法闡釋
隨著商品的不斷發(fā)展，商務廣告日益增多，并且呈現出商務廣告多樣化和多元化的趨勢。更好解《廣告法》，更好地理解和運用廣告中的暗示語，不僅有助于商品買賣的順利進行，也有助于避免損失，減少糾紛。而奧斯汀的言語行為理論，對理解和闡釋暗示語起著不可忽視的作用。
1．廣告中的暗示語是對奧斯汀言語行為理論的推廣和應用，是這一理論在中國商業(yè)上的突出體現，言語行為理論是理解暗示語的語言基礎和理論基礎。
奧斯汀的言語行為理論把一個人的言語行為解剖成言內、言外和言后三種行為，其中言外行為和言后行為需要在聽者的判斷和推理下才能完成。
舉例而言，請看這則廣告：
好消息：為答謝新老客戶對本店的關愛，關寶蓮牌唇油，跳樓價銷售!原價78元／支，現特價18元／支，特價商品，一旦售出不退不換。機不可失，失不再來!
這則廣告既有明示語的內容又有暗示語的內容。明示語說明了三層含義：(1)唇油品牌為美寶蓮；(2)該批唇油現在按特價銷售，每支18元；(3)一旦售出不退不換。而這則廣告中的暗示語則是“該批唇油的現價與原價相差很多，唇油質量上可能會有瑕疵，一旦顧客發(fā)現購買的是瑕疵產品，本店不負責任”。
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按照奧斯汀的言語行為理論，商家以如此低廉的價格出售世界名牌唇油，必然質量有問題，要么原料有問題，要么過了保質期。其實商家早就知道這一點，只不過商家有權通過暗示的手段去表明這一觀點，有權通過言外行為來表達隱性的信息。而在顧客得出結論后，她們會給出兩個言后行為，要么選擇價格昂貴的保質貨，要么選擇質量不保但價格便宜的該批貨。因此，按照奧斯汀的言語行為理論來分析，這則廣告中的暗示語是具有“確定性”和“法定性”的。因此，言語行為理論為當事人雙方更好解暗示語、促進交易成功、最大程度上避免糾紛奠定了上的理論基礎。
2．言語行為理論啟示我們要突破字面意思去理解廣告中的暗示語，做到見微知著、舉一反三，學習廣告法的時候不僅要理解語，更重要的是去理解法律精神。
言語行為理論告訴我們，對別人的一句話要從言內、言外和言后三個層次去理解，對于理解法律也一樣。商品中的糾紛案例是復雜多樣的，《廣告法》也不可能對每一個案例都給出具體的裁決辦法，因此，我們理解《廣告法》不僅要知道它的每個詞語，更重要的是理解法律精神。以下是某鞋店廣播喇叭中播放的語音廣告：
本店從寧波地區(qū)新進一批男女皮鞋，款式新穎，保證質量。無論男鞋女鞋，一律25元。走過路過，千萬不要錯過125元就能買雙好皮鞋，請您抓住機遇，進屋選購。
這則廣告的明示語是：(1)本店皮鞋產自寧波地區(qū)；(2)無論男鞋女鞋，一律25元。而暗示條款是：我的皮鞋質量有問題。按照奧斯汀的言語行為理論來分析，商家要表達的“言外之意”是，25元這樣超低的價格，是不可能買到皮質的皮鞋的�，F在我們以25元銷售，我們的皮鞋要么質量不合格，要么不是純皮的從法律精神上來理解，對商家來說，充分起到了尊重隱私、以人為本的原則。同時，為那些舍不得花高價買純皮鞋又不挑剔質量的顧客創(chuàng)造了交易平臺。因此，當我們探求《廣告法》的法律精神時，我們會發(fā)現《廣告法》的精神是促進交易成功，推動經濟發(fā)展，維護穩(wěn)定，保護當事人雙方的合法權益。
四、結語
約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行為理論既是《廣告法》中暗示語存在的語言學基礎，又是對《廣告法》中暗示語進行司法解釋的有力證據，它影響、制約著《廣告法》中暗示語的存在、發(fā)展和應用。相信在不久的將來，奧斯汀的言語行為理論也會隨著商務廣告的不斷完善而得到發(fā)展，進而更加有效地商務實踐。
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