運城市文化旅游市場分析

運城市文化旅游市場分析

摘要：運城市文化旅游資源非常豐富，對其進行開發能促進地方旅游業的發展，而在開發過程中進行文化旅游市場分析顯得尤為重要。文章對運城市文化旅游市場概況、客源市場構成、游客人口統計、游客需求特點等進行了分析。 　　關鍵詞：文化旅游；市場分析
　　
　　一、運城市文化旅游市場概況
　　
　　山西文化旅游市場在全國屬于溫熱型旅游市場，以五臺山、喬家大院、晉祠等為核心，成為中部省區中旅游業發展較快的省份之一，尤其是前幾年山西以晉商文化和大院文化為市場切入點，使得山西國內旅游市場增長迅猛。2003年1～7月份，山西全省接待國內旅游者1602萬人次，比去年同期增長了15.25%，國內旅游收入42.06億元，比去年同期增長了14.71%。僅從增長速度來說，超過了河南。
　　山西的旅游產品整體形象定位為“中國古代文化藝術博物館”。山西省地上文物占全國的60%。山西對外推出旅游產品的三大品牌，一是晉北佛教古建筑文化游；二是晉中晉商民俗文化游；三是晉南黃河根祖文化游。尤其運城市文化旅游資源在山西省更是占有絕對優勢。
　　從目前的態勢和有關部門統計資料看，山西旅游市場仍將保持較高的增長速度，并且入境的游客（尤其是國內游客）有由核心旅游景區（點）向新旅游景區（點）擴散的趨勢，這給運城市文化旅游業的發展帶來了機遇。
　　（一）運城市海外文化旅游市場分析
　　目前，運城市已與多個國家和地區建立了旅游業務聯系，來運城的國際游客已經達到14個國家和地區，其中日本、東南亞、港澳臺是最大的客源市場。這一點與西安和洛陽的旅游市場相同。2000年，運城接待國際游客1.6萬人次，國際旅游創匯達500萬美元。按照目前的發展態勢，到2008年運城旅游的匡際游客最少將達到5萬人次，旅游創匯將達到1000萬美元，年均遞增10%。
　�。ǘ�）運城市國內文化旅游市場分析
　　運城市國內旅游占文化旅游市場的主導地位，今后仍是運城旅游發展的重點。2000年接待的國內旅游人數達到450萬人。國內旅游收入達7億元人民幣，預計到2008年，接待國內游客將突破1000萬人次，回籠人民幣15億元，年均遞增15%和18%。
　　
　　二、運城市文化旅游客源市場構成
　　
　　運城市客源以區域市場為主，游客分布集中，陜西、山西、河南三省占到游客總量的絕大多數，三省以外的游客很少。在這三省內部，游客也集中在幾個大中城市，西安、太原、洛陽、臨汾及三門峽是運城最主要的客源地。
　　山西、陜西和河南三省占運城市客源市場的86%，其中山西本省游客和陜西游客分別占37%和30%，兩者共同構成了運城市的一級客源市場。河南省游客占19%，是運城的二級客源市場，其他省區的游客只占游客總量的14%，是運城的邊緣市場。具體而言，運城客源集中在西安、太原、臨汾、三門峽、洛陽及本市等六個市，鄭州游客也有一定的規模。在這幾個城市中，西安是我國西部地區唯一的特大型城市，經濟實力強，旅游發達，離運城較近，對運城市的旅游發展影響最大，其游客規模在運城主要客源市場中占據首位，是運城最重要的游客來源。太原是山西省省會城市，經濟輻射力強，和運城的聯系密切，客源比重較大，占22%，隨著運城到太原高速公路的貫通使用，以及侯馬到太原電氣化復線鐵路的即將建成，太原到運城的游客規模有望大增。河南省的洛陽和三門峽兩市由于區位和運城接近，經濟實力較強，到運城旅游的人數較多。洛陽是著名旅游城市，運城如能從洛陽客源中成功分流，將會大大擴大本市旅游規模。臨汾和運城距離較近，且兩者在旅游資源上存在著一定的互補關系，到運城旅游的人數較多，也是運城主要客源市場之一。
　　
　　三、運城市游客人口統計特征
　　
　�。ㄒ唬┯慰湍挲g及家庭結構分析
　　1、運城市國內游客以男性為主，占游客總數的64.1%，女性占35.9%。游客的年齡結構中，以中青年為主力軍，這一群體經濟收入較高，消費能力強，對文化旅游資源比較感興趣，應該是運城市文化旅游市場重點爭取的對象。
　　2、運城市游客家庭結構，夫妻子女型家庭出游能力強，其次是三代同堂型，占34%，夫妻二人至及獨身生活兩類家庭出游能力弱，分別占13%和6%。
　�。ǘ�）運城市游客的文化及職業結構分析
　　運城市游客中，文化水平較高的游客占較大比重，大專以上的游客占58%，其中大學以上的游客占25%，高中中專的占32%，初中以下的只占10%，這說明運城市旅游產品對文化層次較高的游客吸引力較大。職業結構中，干部所占比重最大，為35%，干部、工人、個體經營者和商業服務者是運城客源市場的主要組成部分，這四個群體的游客占到游客總量的67%。其余職業群體的游客分布比較均衡，教師占7%，軍警占6%，農民、科技人員、學生和離退休人員都占5%。據調查，游客中的商業和個體經營者主要來自于運城市及周邊的候馬、臨汾和陜西韓城等地，這些游客來運城主要是業務上的需要，順便旅游，這表明運城市作為一個地區級經濟中心，對周邊的商務旅游者有很大的吸引力，所以，文化旅游應該是運城旅游重點開發的一個方向。
　　
　　四、運城游客需求特點分析
　　
　�。ㄒ唬└髀殬I群體游客旅游偏好分析
　　由相關資料分析可得，來運城的游客對歷史文化景觀表現出一致性的偏好，除農民以外，各職業游客都把對歷史文化景觀的偏好置于首位，特別干部這一項比例最高，達68%。農民對城市景觀的喜愛高于其他階層，在其需求結構中占38%。游客對自然風光的需求穩定，此項僅次于文化景觀位居第二，教師和離退休老人更是鐘情于歷史文化旅游資源，分別占到其需求總量的30%和35%。游客對豐富多彩的民俗風情也比較喜愛，科技人員和離退休老人對此的喜愛度更高。商務人員、個體經營者和學生對旅游紀念品的關注高于其他職業群體。出于天性，學生對娛樂游藝活動的需求是最高的。另外，游客對運城的特色飲食有濃厚的興趣。簡言之，從游客在運城的需求狀況中，可以看出運城市旅游產品市場的一些特點，即：以歷史文化景觀為優勢，自然風光為補充，民俗風情、餐飲游樂、旅游商品并存但發展尚未成熟的中等欠發達的旅游市場特點。 　�。ǘ�）運城游客文化程度與旅游偏好的關系
　　運城市以人文景觀著稱，來運游客的文化程度比較高，探求不同文化程度游客的旅游偏好特征也顯得較為重要。為此，筆者做了運城市游客文化程度與旅游偏好的相關分析。
　　由相關資料分析可以看出，各文化群體游客的旅游偏好表現出很明顯的規律性。游客對運城市歷史文化景觀的喜愛比例最高，在各自的偏好結構中都占到了50%上，尤其足在大專層次游客中，比例更是高達67%。自然風光是僅次于歷史文化景觀的偏好，但在游客的偏好結構中，此項比例比歷史文化景觀所占比例小很多，比例最高的也只有26%，其他都在10%多一點，再次證明運城市文化旅游景觀優勢顯著，對游客的吸引力遠遠大于其他旅游資源。自然景觀應該作為人文景觀的補充，豐富和完善旅游產品結構。游客對文化旅游資源中民俗風情的喜愛度也很高，對風俗風情的開發應是運城文化旅游今后重點發展的一個方向。另外，運城市的特色飲食、旅游商品和娛樂游藝活動對游客的吸引度還很低，具有悠久歷史的運城的特色飲食、旅游商品和娛樂游藝活動雖然很有特色，但都是民間小打小鬧，沒有大力宣傳，市場知名度不高，難登大雅之堂，今后應大力開發這幾種文化旅游產品，一來可以完善文化旅游產品市場，二來可以以此提高運城旅游的知名度，擴大運城的旅游規模，增加游客消費支出，提高旅游收入，從而實現更好的旅游效益。
　　
　　
　　五、運城市游客空間流動特征分析
　　
　　運城市客源以臨近省區為主，游客在空間流向和出游空間意向都表現出一定的規律性。
　�。ㄒ唬┯慰驮谶\城各景點的出游分布情況
　　游客在運城各景點的出游率普遍偏低。出游率最高的關帝廟也只有24%，大部分景點的出游率都在5%以下，相當數量的景點出游率僅徘徊在l%-2%之間。即使是名氣較大、游覽價值較高的永樂宮、鶴雀樓、普救寺的出游率也只有10%左右。相比較而言，西安的一些景點出游率高達80%以上，由此說明運城市的旅游業相對比較落后，游客的出游能力不強。另外一個特點是，游客集中在關帝廟、永樂宮、鸛雀樓、普救寺等幾個名氣較大的文化旅游景觀，對其他景點的出游明顯不足。幾個自然景現的出游率均低于5%，相對而言，夏縣溫泉、王官峪與五老峰、歷山森林公園及黃河小浪底工程對游客的吸引力較大，這幾個景點應是自然風光類景點開發中的重點。
　�。ǘ�）游客來運城出游意向空間特點
　　在游客的出游意向呈現集中化的趨勢。關帝廟、普救寺、永樂宮和鸛雀樓仍是人們首先的旅游目的地，特別是關帝廟和普救寺兩地的出游意向最強，游客選擇率在20%以上。游客對其余人文景觀的出游意向不強，游客對有些文化旅游景觀的出游愿望幾乎為零。究其原因，一是景點開發的基礎較差或景點的可進入性差，再者景點的宣傳促銷力度不夠或不成功，導致景點的知名度不高，影響了游客的出游活動。
　　游客對運城市文化旅游景點的出游意向過低，說明游客對運城市文化旅游景點的感知度過低，因而，景點的宣傳促銷工作就顯得尤為重要。運城市今后要結合自身資源和客源特點，制定出行之有效的促銷策略，通過成功的促銷宣傳開拓文化旅游市場，提高游客在運城市的旅游活動能力。
　　
　　六、游客對運城的滿意度及評價
　　
　　游客在運城旅游時遇到的問題表現在五個方面：交通（路況差，擁擠，買不到車票）；花費（門票價高，吃住太貴）；時間（假期不夠長）；食宿問題（有錢沒處吃住）；安全（出門缺乏全感，擔心挨宰受騙等）。游客對這五方面反映強度不同。游客對食宿問題反映較集中，占36%，在旅游“黃金周”，游客在運城的吃住問題就變得更為突出。交通是游客擔心的另一大問題，這主要是運城有些地區的景點空間組合關系較差，路況較差，給游客出游帶來諸多不便。時間和花費也是游客擔心的主要問題，這主要是由旅行時間和游覽時間比例不協調（旅游時間比較大）及重點景點票價略高引起的�？傊�，旅游設施和環境是游客印象最差的兩個方面。筆者調研過程中也發現，運城市的旅游基礎設施較差，尤其是服務設施急需完善和改進。環境較差也是運城市一個突出問題，特別是景區內部和周圍環境。游客認為文化旅游資源、服務質量和旅游購物市場都有待大力改善。運城市文化旅游資源數量和類型都很豐富，但資源開發深度不夠，管理粗放，由于不少人文景觀缺乏維護，受到了不同程度的破壞。自然景觀開發初級，活動項目單一，服務設施跟不上。景點導游及其它服務項目急需改進，旅游購物市場不發達，旅游商品種類和數量不足，缺乏精品和名牌產品。運城當地居民對發展旅游的態度還是積極的，對游客比較友好，游客對這方面的反映較少。
　　
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