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新市場環(huán)境下旅行社產(chǎn)品開發(fā)思路
摘要:根據(jù)業(yè)的新趨勢,不斷符合新時期游客追求的旅游產(chǎn)品,已經(jīng)成為國際潮流。長期以來,由于我國旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計觀念落后,導(dǎo)致旅游產(chǎn)品設(shè)計粗糙和開發(fā)粗放,產(chǎn)品缺乏個性,嚴(yán)重制約了旅行社的。本文對旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的一些新觀念進(jìn)行探討,以期供旅行社。關(guān)鍵詞:旅行社產(chǎn)品 開發(fā)設(shè)計 新思路
,我國旅行社在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時,由于自身實(shí)力有限及技術(shù)開發(fā)能力不足等原因,往往是在對市場缺乏完全的情況下研發(fā)新產(chǎn)品,甚至推出未經(jīng)研究的旅游產(chǎn)品;僅僅研究顧客的本身,而不去研究顧客旅游所要解決的;不注重對競爭者的認(rèn)識,而是從自己主觀認(rèn)識去開發(fā)產(chǎn)品,從而導(dǎo)致向游客提供的旅游產(chǎn)品,很難實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品群體化的個性化、規(guī)模化的多樣化和層級化的細(xì)分。因此開發(fā)設(shè)計出的旅游產(chǎn)品與旅游者的需求吻合程度低。
我國旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的現(xiàn)狀
低層次設(shè)計。我國旅游產(chǎn)品現(xiàn)階段還處在初級開發(fā)水平,無論傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品,還是度假旅游產(chǎn)品、商務(wù)旅游產(chǎn)品及其他旅游產(chǎn)品的開發(fā)水平都較低。旅游產(chǎn)品本應(yīng)突出游客的體驗(yàn)性、娛樂性、知識性和享受性,但這幾方面在我國旅游產(chǎn)品開發(fā)中沒有充分得到體現(xiàn),旅游產(chǎn)品含量低,容易被抄襲。
旅游產(chǎn)品單一。旅游者的需求越來越個性化,旅游者希望通過參加具有鮮明特色的旅游活動來體現(xiàn)自己的個性。而目前我國旅行社在產(chǎn)品開發(fā)中,跟風(fēng)盛行,盲目模仿。導(dǎo)致我國旅行社的旅游產(chǎn)品中,有特色的旅游產(chǎn)品少,大多表現(xiàn)為無差別、無特色,眾多旅行社經(jīng)營千篇一律的產(chǎn)品,降低了旅游者出游的積極性,對旅行社的經(jīng)營帶來了嚴(yán)重制約性。
開發(fā)組織缺乏嚴(yán)格管理。新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,要精心組織、嚴(yán)格控制,才能提高成功率。我國目前旅行社在開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品時,表現(xiàn)得很隨意,既沒有專業(yè)的部門來負(fù)責(zé),也缺少專業(yè)的研發(fā)人員。在開發(fā)過程中,各部門之間不能通力合作,這樣很難高效開發(fā),導(dǎo)致開發(fā)成本上升,延誤開發(fā)時機(jī)。
旅行社產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的新思路
(一)旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的基本出發(fā)點(diǎn)
認(rèn)識市場是旅行社產(chǎn)品開發(fā)的基本依據(jù),但我國旅行社在產(chǎn)品開發(fā)過程中,輕視市場的認(rèn)識,即使進(jìn)行市場調(diào)研,也是運(yùn)用一些落后的去了解顧客,這些落后的方法,很難幫助旅行社真正認(rèn)識顧客。正確的做法是:了解游客需要解決的問題是什么,而非單純對游客本身的了解,只有這樣才能達(dá)到真正認(rèn)識市場的目的。
在顧客的眼里,市場的結(jié)構(gòu)十分簡單;正如萊維特所說“顧客不過希望自己手上的事情做好”。顧客若發(fā)現(xiàn)自己需要完成某項(xiàng)工作,他們基本會借助某些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這一目的。因此開發(fā)人員應(yīng)著重把注意力放在了解消費(fèi)者需要解決什么問題上。研發(fā)人員若能了解這些問題,據(jù)此開發(fā)能解決這些問題的產(chǎn)品及相關(guān)的購買和使用體驗(yàn),并在產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)化產(chǎn)品的特定用途,那么顧客一旦發(fā)現(xiàn)需要解決某些問題,他就會去購買。除了極少數(shù)情況之外,游客需要或希望解決的每個問題都會涉及、功能和情感等方面的因素。開發(fā)人員若能把握其中各種因素,便可設(shè)計出對解決游客面臨問題大有幫助的產(chǎn)品。換句話說,開發(fā)人員如果希望開發(fā)出受游客歡迎的旅游產(chǎn)品,就應(yīng)該把游客想解決的問題而不是顧客本身作為的基本單位。
(二)提高旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)工作
對旅行社來說,產(chǎn)品質(zhì)量是的生命所在。一直以來,多數(shù)旅行社把提高產(chǎn)品質(zhì)量的注意力放在服務(wù)質(zhì)量的提高上,忽視產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程的質(zhì)量管理。其實(shí),產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程是產(chǎn)品質(zhì)量形成過程的第一關(guān)口,是形成旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的決定性環(huán)節(jié)之一。國外有的質(zhì)量管理專家認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量問題,有20%到40%是在設(shè)計過程中造成的。如果設(shè)計開發(fā)過程的質(zhì)量管理沒搞好,就會給產(chǎn)品質(zhì)量留下許多問題。也就是說,開發(fā)設(shè)計質(zhì)量不高,將來不管企業(yè)如何努力都是沒有意義的。
筆者認(rèn)為,旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程的質(zhì)量管理應(yīng)抓好幾項(xiàng)工作:制定好產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo);加強(qiáng)開發(fā)設(shè)計中的試驗(yàn)研究工作;嚴(yán)格遵守旅行社產(chǎn)品開發(fā)的基本原則和程序;進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)分析。
(三)提高旅行社產(chǎn)品競爭力的有效途徑
我國2005年年末采用入戶調(diào)查的方式,共對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安七個城市18～60歲的1888名常住城市居民進(jìn)行了調(diào)查并根據(jù)調(diào)查結(jié)果推出了《公眾服務(wù)傳播指數(shù)2005年度報告》。報告表明,盡管個性化、專業(yè)化的旅游產(chǎn)品開發(fā)在各地已經(jīng)演繹得如火如荼,消費(fèi)者對于的旅游產(chǎn)品卻并不滿意,對于目前旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性、產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的吻合性、產(chǎn)品設(shè)計的合理性、產(chǎn)品的個性化等方面,消費(fèi)者所給的分值均不足70分,特別是產(chǎn)品的個性化特征,僅獲得了66.9分。
產(chǎn)品差異化可分為垂直差異和水平差異,垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品;水平差異是與競爭對手不同的產(chǎn)品。目前我國旅行社開發(fā)能力有限,走水平差異化道路不現(xiàn)實(shí),要實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的差異化,走垂直差異的道路比較合適。垂直差異化可從產(chǎn)品功能設(shè)計上下功夫。產(chǎn)品功能對消費(fèi)者來說,一般有兩種:一是錦上添花型的功能,有更好,沒用也無所謂;二是雪中送炭型功能,渴望度很高,解決消費(fèi)者生活中遇到的難題。旅行社產(chǎn)品往往對雪中送炭型功能考慮得比較多,而對錦上添花型功能則考慮較少。因此在開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時,適當(dāng)考慮錦上添花功能,同時借鑒汲取國際上旅游發(fā)達(dá)國家旅游產(chǎn)品設(shè)計理念、的手段和,突出本社產(chǎn)品與其他社的不同,努力營造出差異化。
(四)提高旅行社產(chǎn)品價值的基本手段
價值工程是一種管理方法,它服從于第一的價值觀。也就是說,決定某事做與不做,應(yīng)該怎樣做,主要依據(jù)是有無經(jīng)濟(jì)效果。
F
V =-----
C
公式中,V代表價值;F代表功能;C代表費(fèi)用。上式說明,價值與功能成正比,與費(fèi)用成反比,為評價產(chǎn)品的價值提供了的標(biāo)準(zhǔn),也為衡量功能和費(fèi)用配合是否適當(dāng),以求發(fā)現(xiàn),解決問題,做到用最低的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)必要功能提供了依據(jù)。旅行社在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中,應(yīng)通過推行價值工程來產(chǎn)品,找出產(chǎn)品在功能上和成本上存在的問題,提出切實(shí)可行的方案解決這些問題,通過問題的解決以提高產(chǎn)品的價值。
(五)提高旅行社經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵點(diǎn)
旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時,應(yīng)考慮的產(chǎn)品成本主要有兩個方面:一是旅游市場所考慮到的成本因子問題,即時間、距離和花費(fèi),這個方面是用來衡量旅游過程可達(dá)性因素和旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)性問題的一個重要的指標(biāo),這主要是因?yàn)槁糜握咴诼糜芜^程中主要考慮到成本因子(即時間、距離和花費(fèi)這樣的可達(dá)性)和非成本因子(即消費(fèi)的最大滿意度);是旅游線路在設(shè)計、生產(chǎn)和流通過程中所花費(fèi)的人力、物力和財力,它是構(gòu)成線路價值的主要組成部分,旅游線路設(shè)計要在同類旅游線路中確立自身競爭優(yōu)勢,就需要合理控制成本,以達(dá)到自身成本的最小化,特別是要讓顧客成本達(dá)到最低。這樣才有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益最大化,提高產(chǎn)品競爭力。
(六)增強(qiáng)旅游產(chǎn)品吸引力的方法
派恩與吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中,將體驗(yàn)定義為“企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與,值得消費(fèi)者回憶的活動”。最難忘的體驗(yàn)是處于四者交匯的“甜美的亮點(diǎn)”,旅游業(yè)因此而天然成為“體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)”。
體驗(yàn)設(shè)計是將游客的參與融入設(shè)計中,是企業(yè)把服務(wù)作為“舞臺”,產(chǎn)品作為“道具”,環(huán)境作為“布景”,使消費(fèi)者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗(yàn)過程。作為“道具”的旅游產(chǎn)品應(yīng)凸顯以下特征:
1.游戲化、娛樂性。德國思想家席勒在《審美書簡》中有個著名論斷:“只有當(dāng)人是完全意義上的人,他才游戲,只有當(dāng)人游戲時,他才完全是人�！痹隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品的娛樂性、游戲化正是人們本性回歸的體現(xiàn),是人們?nèi)找孀非笠环N休閑的、愉悅的生活方式。娛樂不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一,而且在當(dāng)今是一種更高級的、最普遍的體驗(yàn)�？傊�,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,娛樂性、游戲化是產(chǎn)品的普遍特征。
2.人性化、互動參與性。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本身是一種開放式、互動性的經(jīng)濟(jì),體驗(yàn)設(shè)計的終極目標(biāo)之一便是人的自主性。產(chǎn)品作為道具,應(yīng)該給予消費(fèi)者更互動、更獨(dú)特的體驗(yàn),以獲取充分的人性化的體驗(yàn)價值。
3.情感化、純精神性。一種體驗(yàn)越是充滿感覺就越是值得記憶和回憶,為使產(chǎn)品更具有體驗(yàn)價值,最直接的辦法就是增加某些感官要素,增強(qiáng)顧客與產(chǎn)品相互交流的感覺。因此,設(shè)計者必須從視覺、觸覺、味覺、聽覺和嗅覺等方面進(jìn)行細(xì)致的分析,突出產(chǎn)品的感官特征,使其容易被感知,創(chuàng)造良好的情感體驗(yàn)。
(七)提高旅行社產(chǎn)品開發(fā)成功率的關(guān)鍵
我國大多數(shù)旅行社實(shí)力和規(guī)模都比較小,致使開發(fā)新旅游產(chǎn)品的平均成本都較高,同時新產(chǎn)品成功率較低,風(fēng)險極大。面對這種不利的狀況,提高產(chǎn)品開發(fā)成功率應(yīng)從幾方面著手:認(rèn)真策劃新產(chǎn)品開發(fā)計劃;嚴(yán)格遵循產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)程序;引入團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織體制。
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