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xx煙的品牌營銷
xx煙的品牌營銷一、市場背景
1、國內煙草市場經過半個多世紀的成長，發展成為每年約3349.3萬箱的市場規模．產品的全國市場飽和度很高；行業增長趨緩．屬“夕陽產業”，但該行業是國家及各地區稅利的一個重要來源。
2、江西卷煙市場中，中檔煙(市場零售價每條20-60元之間)消費群體約50%，占大多數。1998年，云煙，湘煙、滬煙中的中檔煙已在江西市場安營扎寨．三大云煙(“云煙”、“紅梅”、“阿詩瑪”)占據約70%的該市場份額，品牌的認識度和偏好度均較高；其余市場由約十幾個地方品牌瓜分。
3、中檔煙市場中．95%是烤煙型，其余為混合型，約90%為翻蓋煙，產品高度同質化。
4、江西中檔煙市場的產品價格，混亂無序，各廠家通過各種讓利、禮品贈送、空煙盒兌獎等形式大打價格戰。
5、卷煙產品屬成年男性化消費嗜好品。市場調研顯示：卷煙在消費者心目中功能概念較弱．其消費動機．主要是滿足煙癮之需要，而且該群體人口穩定．約占人口總數的20%，消費者對某卷煙產品的需求購買方式具有就近原則、從眾心理，自我滿足心理、好奇心理等，接受某一品牌后短期內則難以改變。
6、從分銷渠道來看，中國煙草業為迎接21世紀，迎接WTO即將帶來的機遇與挑戰，構筑跨世紀煙草戰略，全國正進行煙草大建網；江西省各市、區、縣網絡建設日趨完善；凈化卷煙市場、行業打假打非力度空前。市場分銷渠道高度凈化．實行了卷煙零售戶籍化管理．貨源分銷模式如下(圖表1)：
二、企業背景
南昌卷煙廠始建于1950年，是中國500家最大工業企業之一、中國煙草29家重點企業之一，是中國開發、研制、生產。出口保健型卷煙的基地，企業年生產量為30余萬大箱。然而，南昌卷煙廠產品結構中，中檔煙幾乎是空白．為改善產品結構，奪取江西中檔煙市場，我們制定了如下產品策略：
(1)以20世紀60年代在全省范圍內曾紅火過的老牌子“xx”作為卷煙品牌．充分挖掘老煙民．弘揚南煙歷史文化；
(2)改革工藝，革新產品的商標、包裝配方設計．其中僅對包裝色彩、圖案的修改就達近百次之多。
(3)根據市場狀況及品牌發展戰略計劃，在普通“xx”煙(零售價25元／條)取得一定市場根基后逐步推出精品“xx”。珍品“xx”，形成“一品三牌”的產品結構模式。
三、xx煙的營銷規劃
1、價格、包裝定位
(1)價廉物美．物有所值。零售價 普通“xx”2.5元／包、精品“xx”4.5 元／包。珍品“xx”6.8元／包。
(2)包裝新穎，xx品牌整體包裝 采用周圍鑲印金色框邊，以展翅飛翔在碧藍海濤上的xx為主圖。
(3)“包包精品，支支一流”作為品質定位。
2、廣告、促銷、公關策略
由于卷煙產品的宣傳促銷受到《煙草法》的限制，“xx”煙的宣傳策略這樣制定：品牌宣傳上，以企業形象．品牌形象為訴求點，以文化內涵和煙民偏愛為供求面，規模宣傳與因地制宜促銷為宣傳手法，多方直面宣傳。
(1)廣告主張：xx——人類的朋友，xx——我們一起飛……。
(2)投放宣傳期間，目標市場一周內零售煙店POP張貼率達95%以上。
(3)鋪貨前，首先對消費者做現場宣傳促銷，免費品吸，贈送禮品。
(4)產品陳列方面，目標市場上柜率達80%以上，利用訪銷員，配送員進行口碑宣傳。
(5)市場投放第一年并舉辦“百場‘xx情’文藝晚會”、“千場南煙傾情大放送，電影下鄉向農村”并輔以現場品吸及促銷活動。
(6)以市場調研，信息調查為目的．針對三類市場(初級市場。發展市場．成熟市場)，充分利用人力資源，進行客情聯絡、服務。
(7)樹立從硬件到軟件，從人員到設備一體化的“xx”品牌形象，包括：著裝、用語、服務態度；小型品吸活動的宣傳現場布置，宣傳工具等。
(8)針對目標市場的發展階段，廣告宣傳由進攻型一點多面方式轉向維護型——戶外、路牌、墻體、電視等。并重點抓了以下工作：一是加大卷煙品牌廣告宣傳和資金投入的力度，打好卷煙新品牌廣告宣傳的擦邊球，在采用其它載體和宣傳企業形象等方面，大力開展新品牌廣告宣傳的系列活動。抓好新品牌三個階段的廣告宣傳工作：第一階段，在新品牌投放市場前期的廣告宣傳，目的是為了引起廣大消費者和經銷者的注意，同時也給消費者和經銷者造成一種懸念的心理戰術，激發和引導廣大消費者和經銷者的購買愿望；第二階段，在新品牌投放市場后，通過有關營銷人員與廣大消費者和經銷者面對面直觀地進行新品牌的介紹和廣告宣傳促銷；第三階段．根據新品牌投放市場的原則，哪里有新品牌，哪里就有跟蹤新品牌的廣告宣傳促銷，逐步提高該新品牌的知名度和市場占有份額，力爭達到家喻戶曉的廣告宣傳效應。
3、分銷、促銷策略
(1)科學調研目標市場．各地區以中心城市為突破口，首先開發南昌、九江兩個基地，作為“xx”品牌的發源地，以求逐步輻射，滲透全省各地市場。
(2)產品投放期，堅持管理市場。
(3)選點“饑餓”投放，在市場上造勢，促進市場銷售。
(4)人員營銷拓市場。組織50名營銷人員在目標市場從事產品上柜、POP張貼、賣點布置展示、口碑營銷、直面零售戶、直面消費者，力爭兩周內上柜率達80％以上，將動銷導入暢銷階段。
(5)對各級市場按從易到難的順序，先選點、宣傳、鋪貨，“饑餓”銷售，倒著做渠道，市場根基打實之后，方能轉為在煙草公司進行網絡分銷。
4．市場監控體系
我們為“xx”品牌的上市、推廣發展成立了專案組．設立了品牌營銷經理、區域市場主管、信息上柜小組，使各行其職，負責從產品投放到市場，維護等各項策略的實施等工作。
第一階段：選取目標市場，由各區域市場抽調精兵強將組成推廣隊，集中兵力打進市場。
第二階段：在目標市場投放成功后．由當地營銷員去管理市場，完成各 項市場指標．并由市場信息員檢查，督導各項指標的落實進展情況。
對于薄弱市場．采取同新市場一樣的手法，進行調研、會診，掃清阻礙，讓市場進入良性發展。
四、“xx”品牌績效
自“xx”煙1999年初投放市場以來，通過共同的努力，經過短短3年的時間實現了三次大飛躍，創造了產品當年投放當年銷售突破萬箱的江西省中檔煙的歷史記錄；并隨后，推出了精品“xx”、珍品“xx”、形成了“一品三牌”的產品結構模式．銷量突破5萬箱大關；2001年，“xx”品牌再創輝煌，到11月底銷量突破7.5萬箱。目前全省平均上柜率達89.6%，市場占有率為中檔煙的34%，成為江西煙草業的一個支柱品牌。
“xx”為企業創造了超億元利潤，為公司的戰略發展奠定了堅實后盾。
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