淺析我國網上藥店發展的問題

淺析我國網上藥店發展的問題

　　據中國電子商務研究中心發布的《2010 年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2010 年中國網上零售市場交易規模達 5 131 億元，同比增長 97.3%，約占全年社會商品零售總額的 3%，預計未來兩年將突破 10 000億元。2010 年國內網上零售的用戶規模達 1.58 億人。預計未來幾年，這一規模仍將迅速持續上升。由此可見，我國網民數量可觀、網上購物市場發展迅猛，這對于我國網上藥店的發展來說是一個很好的契機。由于發展潛力巨大，各大醫藥零售連鎖公司紛紛開始網上售藥，自從 2005 年京衛大藥房正式獲得《互聯網藥品交易服務資格證書》，成為我國第一家合法的網上藥店開始，通過查詢 SFDA 數據庫得知，截至到 2011 年 9 月 10 日，全國獲得《互聯網藥品交易服務資格證》的有 86 家，其中面向個人出售藥品的網站 47 家。

　　1、我國網上藥店發展現狀。

　　雖然越來越多的網上藥店開始出現，但我國網上藥店的發展狀況卻不盡如人意。據中國醫藥商業協會發布的數據顯示，2010 年，我國藥品零售市場規模約 1 739億元，但網絡銷售額才剛剛過億，大多數網上藥店還呈虧損狀態。《2009 年度中國家庭藥箱調查報告》顯示，我國城市居民購買的家庭常備藥品只有 4.3%來自于網上購買。相比于 1999 年最先開展網上藥店業務的美國，據MarkMonitor 公司 2007 年的調查報告，美國擁有 1 800 多家網上藥店，約占世界范圍內網上藥店總數的 59%，形成了平均 1 700 億美元的市場規模，美國網上藥店業務占美國整個醫藥流通近 30%的市場份額[1]。可見，我國藥品網上銷售規模與之相比差距巨大。

　　2、網上藥店經營狀況不佳的原因分析。

　　2.1 政策瓶頸。

　　在國外，無論是歐美還是日本，都允許網上銷售處方藥。而在國內，《藥品流通監督管理辦法》第二十一條明確規定 ：“藥品生產、經營企業不得采用郵售、互聯網交易等方式直接向公眾銷售處方藥”。而銷售處方藥無論從銷售額還是利潤上，都大大高于非處方藥。其次，不能與醫保對接是影響 B2C 網上藥店發展的又一大主要限制。這兩大因素直接影響到了網上藥店的營業額。

　　2.2 消費群體錯位。

　　我國網民主要是中青年，一些網上藥店的主頁設置多是針對此群體，而藥品消費金額占總金額 50%以上的老年人卻因為知識水平和對網絡的不信任態度等多方面的原因很少上網[2]，這種上網群體和藥品主力消費群體的錯位制約著網上藥店的進一步發展。加上網上假藥橫行，消費者缺少辨別非法網站的能力，導致很多消費者對網上購藥的不信任。

　　2.3 價格優勢微弱。

　　有數據顯示[3]，網上藥店平均折扣率為 10%左右。我國的網上藥店都是以實體藥店為基礎成立的，一般網上藥店在成立時也是延用實體藥店的品牌，因此，線上、線下價格的沖突使得網上藥店讓利有限。而消費者選擇在網上購藥很大程度上是由于價格優勢，這樣加上上網費和運輸費，網上購藥成本并不比實體店低。

　　2.4 網店宣傳力度不夠。

　　筆者在百度輸入“網上藥店”，得到相關結果有2 500 000 個，但前 15 頁只有 15 個左右。Google 搜索結果有 1 620 000 個，前 15 頁也只有 13 個左右的網上藥店主頁，這說明大多數網上藥店在搜索引擎優化這塊做得并不到位，這直接影響了許多網上藥店的訪問量。

　　2.5 物流配送機制不完善。

　　目前，網上藥店大多采取門店送貨與第三方物流相結合的方式來進行藥品配送。但醫藥物流的特殊性在于，藥品有著嚴格的批號管理，并且有些藥品對溫度非常敏感，需要冷鏈配送 ;此外，一些藥品是易碎品，一旦包裝損壞，容易造成污染。但我國具有藥品配送資質的第三方物流并不多，企業自建物流成本較高，覆蓋能力也較低，很容易失去網上交易的優勢。

　　2.6 經營模式和營銷模式的改變。

　　網上藥店屬于 B2C 醫藥電子商務，其交易方式上屬于電子商務的范疇，所以經營方式和營銷方式與實體藥店有很大的不同。目前，我國網上藥店缺少醫藥電子商務專業人才[4]，傳統渠道銷售經驗也阻礙了網上銷售的創新。

　　3、我國網上藥店發展思路。

　　網上藥店的健康發展，應遵循我國現有法律和政策的規定，根據電子商務的特點和網上藥品零售企業實際情況和經營范圍，逐步探索成功的經營思路。

　　3.1 網上藥店與實體藥店聯動。

　　我國 B2C 網上藥店，都是以強大的實體店作為支撐，這些實體店已在消費者心中有一定的影響力，諸如京衛大藥房、上海藥房連鎖有限公司等，應該把實體店的影響力充分延伸到網絡上。例如 ：可以將實體藥店作為網上藥店的體驗店，顧客可以在實體店里選好藥品后直接下單。也可以將實體店作為網上藥店的形象店，經營者增加人、財、物的投入，強化對網上藥店的宣傳推廣力度，特別是對用藥量大而又應用互聯網較少的中老年人更是如此，使實體店品牌的影響力能夠有效地延伸到網店之中。另外，實體店店員也要幫助顧客學會區分合法的網上藥店和非法的網上藥店，增強消費者的信任。在配送方面，每個實體店都有自己的倉庫，并有配送覆蓋半徑，可以將實體店作為網上藥店的配送點，方便顧客快速安全取藥。

　　3.2 采用電子商務的運營模式和銷售方式。

　　如前文所述，網上藥店畢竟屬于電子商務的范疇，隨著電子商務的日益成熟，用電子商務的經營方式和方法才能最終解決網上藥店的發展和盈利問題。

　　3.2.1 多元化經營模式。

　　網上藥店經營的是一個電子商務平臺，藥品只是所有商品中的一種，現在我國網上藥店也大多采用多元化經營模式，以藥房網為例，它除經營各種藥品外，還有家居醫療用品、藥膳養生保健品、食品、寵物食品、office 護理品、性用品和護膚化妝用品等。但食品、化妝品、寵物食品這些商品，各大網上商城都有經營，網上藥店并不具有規模優勢和價格優勢，所以，可以與藥品、保健品、醫藥器械和性用品等重點經營的商品捆綁銷售。另外，對于保健品與成人用品這類毛利較高(高達 70%～ 80%)[5]的產品重點經營，并對高價銷售的商品采用低價促銷的手段，開展熱賣推薦、特價專區和節日促銷等，吸引消費者登陸，增加網上藥店的利潤和人氣。

　　3.2.2 SEO 優化。

　　可利用 SEO 優化即搜索引擎優化，網上藥店可以通過設計易檢索到的網頁標題來提高網站的點擊率，并可向知名搜索引擎提交贊助費或者競價排名，使得輸入“網上藥店”、“網上購藥”等關鍵詞后，網上藥店的網頁能出現在搜索結果盡可能靠前的位置，以此來增加網站的訪問量。

　　3.2.3 利用論壇和問答式社區推廣并廣泛運用鏈接。

　　精選一些醫藥、健康方面的論壇，分析潛在客戶的多少，有針對性地多發些貼子，順帶些廣告和網站鏈接。利用問答式社區主要是利用多的長尾關鍵詞效應帶來流量，如 : 百度知道、天涯問答、新浪愛問和 SOSO 的問答等，增加網站流量，并擴大網店知名度。 網上藥店也可以將網站登錄到醫藥相關行業站點和專業目錄中，提高網站被發現和了解的幾率。網上藥店應善于借助他人之力，與知名醫藥網站、網上商城開展互相鏈接合作，提高網站的知名度和點擊率。還可以嘗試在知名網站發布醫藥相關文章和新聞報道并附帶網站網址，以增加網站的被點擊和登陸的次數。

　　3.2.4 提供以顧客為中心的服務。

　　網上藥店在吸引潛在新顧客的同時，更要注重為現有顧客提供優質的服務，打造以顧客為中心的服務理念才是我國醫藥連鎖零售企業的成功經營之道。例如 ：可以通過數據庫技術收集客戶資料為其定制個性化服務，完善呼叫中心業務為客戶提供全方位的咨詢，利用互聯網以外的媒介 ( 如短信、郵件等 ) 傳達以建立和維護關系為目的的信息。另外，網上藥店應投入更多的執業藥師，提供較為完善的網上藥學服務，抓住和留住核心消費者。

　　4、結語。

　　隨著我國網絡普及速度的加快、電子商務發展的日趨成熟、人們網上消費意識的提高以及國家對醫藥電子商務領域法律的不斷完善和政策的逐漸開放，我國網上藥店的發展一定會取得長足的進步。

　　參考文獻

　　[1] 陳麒駿，胡明，蔣學華 . 我國網上藥店的現狀調查[J]。中國藥房，2010，21(45) ：4315-4320.

　　[2] 鄭秋瑩 . 我國網上零售藥店的經營障礙與發展機會分析[J]。中國藥房，2010，21(5) ：479-480.

　　[3] 宿凌，黃文龍 . 網上藥店的營銷組合策略[J]。中國藥房，2009，20(7) ：558-560.

　　[4] 李玉蘭，羅文華，白錦表 . 醫藥電子商務人才培養教學改革的探索與實踐[J]。中國藥業，2010，19(12) ：11-12.

　　[5] 陳明，陳永法，邵蓉 . 我國網上藥店經營現狀分析及發展趨勢探討[J]。中國執業藥師，2010，7(12) ：41-43.

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