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基于精益思想的房地產營銷
［摘 要］ 房地產精益營銷，應把顧客需求作為房地產企業產品開發的源泉，房地產產品的功能及價格設定、各分銷渠道與環節的建設以及完善物業的售后管理系統等方面，應以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。
�。坳P鍵詞］ 精益生產；精益思想；精益營銷；房地產市場
一、引言
隨著社會主義市場經濟的迅猛發展，房地產需求急劇擴大，中國房地產市場得到了飛速的發展，房地產市場正在逐漸地由“賣方市場”向“買方市場”轉變，使房地產商面臨著殘酷而激烈的競爭。同時隨著市場的逐漸發展成熟，消費者日趨理性，變得更加成熟和老練，對產品也越來越挑剔，而樓宇的高下都有著明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已經難以打動消費者的心，沖動購買行為日益減少。這就迫切要求房地產商擺脫舊的思維方式，舊的經營理念，從根本上重新認識房地產營銷的本質，建立適應市場要求和顧客需求的新的營銷模式。將精益思想引入到房地產營銷中，可以為房地產商走出營銷困境、決勝市場提供可貴的參考。
二、精益思想起源及其核心內容
精益思想來源于精益生產（lean production）。精益生產是美國麻省理工學院James P·Womack和Daniel T·Jones等50多位專家在其“國際汽車項目”研究中，根據對日本豐田生產方式（TOYATO Production System）的研究和總結，于1990年提出的一種生產管理方式。專家們用了5年的時間，對17個國家的90多家汽車制造企業進行了比較分析，于1992年發表了名為“改變世界的機器”（The Machine That Changed The World）的著名報告，該報告總結了豐田的生產方式，指出了它的重大歷史意義，認為這是制造工業繼大批量生產變革后的又一次革命。在報告中，精益思想觀點隱含于精益生產的理論體系中，但是沒有被明確提出。精益思想（lean thinking）第一次提出是在James P·Womack和Daniel T·Jones1996年著的《精益思想》，該書在《改變世界的機器》的基礎上，進一步集中系統地闡述了關于精益的一系列原則和方法，使之更加理論化、系統化。
精益思想是精益生產的核心思想，其核心是以較少的人力、較少的設備、較短的時間和較小的場地創造出盡可能多的價值，同時也越來越接近顧客，給他們提供確實需要的產品。精益思想要求企業找到最佳的方法提供給顧客價值，明確每一項產品的價值流，使產品從最初的概念設計到到達最終顧客的過程中流通順暢，讓顧客成為生產的拉動者，在生產中不斷改進、精益求精、盡善盡美。總的來說，精益思想的核心內容包括以下三個方面：
1. 以簡化為手段，消除生產中一切不增值的活動。精益生產理論認為任何不能為產品增加價值的流程或步驟都是浪費，為杜絕這些浪費，它要求毫不留情地撤掉不直接為產品增值的環節和工作崗位。
2. 強調人的作用，充分發揮人的潛力。精益生產方式把工作任務和責任最大限度地轉移到直接為產品增值的工人身上。而且任務分到小組，由小組內的工人協作承擔。為此，要求工人精通多種工作，減少不直接增值的工人，并加大工人對生產的自主權。當生產線發生故障，工人有權自主決定停機，查找原因，做出決策。小組協同工作使工人工作的范圍擴大，激發了工人對工作的興趣和創新精神，更有利于精益生產的推行。
3. 不斷改進，以追求“完美”為最終目標：精益生產把“完美”作為不懈追求的目標，即持續不斷地改進生產，消除廢品，降低庫存，降低成本和使產品品種多樣化。富有凝聚力、善于發揮主觀能動性的團隊、高度靈活的生產柔性、六個西格碼的質量管理原則等一系列措施，都是追求完美的有力保證。完美就是精益求精，這就要求企業永遠致力于改進和不斷進步。
因此，在精益思想看來，一切活動都應該圍繞為顧客增加價值進行，并在活動中尊重員工，提升員工素質和能力。因為員工是進行改進的真正基礎，只有員工充分理解了精益的思想，才能在生產過程中付諸實施，顧客的價值才能真正得到體現。我們把精益思想應用到營銷領域中，并在一定程度上進行擴展和創新，就是精益營銷。
三、精益營銷
精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展和創新性應用，在稟承精益思想的基礎上，結合營銷理論中的4C、4P和4R等理論，以獨特的視角豐富了營銷理論，豐富了精益思想。
精益營銷是在進行營銷活動的過程中，消除不給產品或服務增加價值的活動，并對營銷資源進行合理而有效的配置，把重要而關鍵的資源集中到主要客戶上。在營銷過程中，營銷團隊不斷在過程中學習，豐富自己的知識結構，樹立起精益的觀念并在以后的活動中不斷應用，持續改進營銷活動，追求盡善盡美，最終獲得投資收益最大化，這就是精益營銷的核心思想。創造性地將精益思想應用到營銷過程中，這使得精益營銷與一般的營銷活動相比，有了自己獨特的思維方式，只有充分地理解精益營銷的內容才能更好地應用這一新的營銷武器。針對中國企業的現狀，我們可以把精益營銷的核心內容總結為以下四點。
1. 以占有有效市場為目標：企業要想謀求長期的發展，那就不能單純地追求市場占有率，而應該強調對有效市場的占有。縱觀中國企業的發展史，三株、飛龍等企業都曾無限風光地輝煌過，但由于沒有注意對有效市場的占有，只是進行密集的廣告轟炸，最終還是避免不了失敗的命運。而精益營銷正是充分強調了“占有”這一點，以期企業長期的可持續發展。我們說的有效的市場占有包括三方面的含義：（1）企業致力于建立長久優勢，保持長期的有效競爭力；（2）致力于培養相當數量的忠誠客戶，以增加重復購買；（3）企業最終的目的還是利潤最大化，這樣才能實現企業的長期發展。
2. 以顧客為基礎：精益營銷強調企業的一切活動都要圍繞為顧客創造價值進行，顧客是決定企業發展的重要力量。以顧客需求為導向，以雙向溝通為手段，以滿足顧客需求為目的，將顧客看成是產品生產過程中的組成部分，以深厚的情感和優質的服務維持與顧客的長期合作關系。完善研發與服務體系，研發人員跳出技術情結，關注顧客需求，確實設計出顧客需要的產品；進行顧客滿意度調查，收集服務信息，改進服務，盡可能滿足顧客需求，提高顧客滿意度。
3. 以人為本，尊重員工，建立高效團隊。企業的發展本質是員工的發展，營銷活動實質是人的營銷，只有員工充分地參與到企業的活動中來，并在活動中不斷地提升自己的能力與素質，企業才會有長期發展的資本，員工是企業發展的決定因素，因此，精益營銷認為應該從根本上尊重員工、發展員工，讓員工參與到企業各個層次的活動中來。在營銷過程中，建立互補性高效團隊，充分授權，提高銷售業績。營造銷售團隊的文化氛圍，建立組織型學習團隊，建立溝通與知識共享機制，提高員工協同與合作意識，并最終轉化為銷售的動力。
4. 對營銷各要素進行整合。精益營銷認為營銷過程從產品概念設計階段已經開始了，一直到售后的服務結束。那么在這個過程中就要求對各個要素進行整合，以集約營銷資源，提高市場差異化運作能力，提高營銷策劃與推行能力。在概念設計階段，營銷的目的是進行市場調研，以使產品準確定位，而在售后階段除了解決產品給顧客帶來的不便外，還更應該注意尋求顧客新的需求。
四、在房地產營銷中導入精益營銷
精益營銷認為房地產營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動，如市場調研、規劃設計、開發建設、廣告宣傳、市場推廣、售后服務及物業管理等�？梢哉f，營銷是貫穿于房地產開發的全過程。其實，在市場經濟中，任何一個行業的營銷都扮演著十分重要的角色。而對房地產來說，也許營銷的重要性就更為突出，這是因為房地產產品具有區別于其他一般商品的特殊性。它建設周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產產品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人們對未來生活的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產商品時往往比較謹慎，憑一時沖動購房的非常少，重復購買率低。當我國的房地產市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”逐漸轉變成了“以需定產”的買方市場后，顧客的滿意度和忠誠度成了鑒定房地產企業一切行為的惟一標準。一旦房地產產品無法適銷對路，企業將會面臨巨大的損失。眾所周知，產品只有通過交換才能實現其價值。房地產開發商是房地產經營中比重最大的主體，因此，對于房地產開發商而言，在開發的初期就必須引入精益營銷的理念，從選址征地到規劃設計，從建筑施工到市場推廣，都要把營銷的理念放在第一位。精益營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的確實需要的房地產商品，從而實現企業長期發展的目標。
房地產企業導入精益營銷，應把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產企業開發產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。
五、精益營銷在房地產營銷中的具體運用
那么，如何把精益營銷導入房地產營銷？即在房地產營銷中，如何最大限度地使顧客感到滿意？可以考慮從房地產經營整個系統的各個環節著手引入，具體從以下幾個方面進行：
�。ㄒ唬┦袌稣{研，尋找顧客
精益營銷認為，顧客的需要是任何企業設計和開發產品的源頭，企業只有站在顧客的立場上去研究、設計及開發產品，以消費者的需求為出發點，才能生產出令顧客滿意的產品。當然，來自不同文化背景的人往往由于生活經歷、經濟狀況、受教育程度、家庭結構、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀；即使同一個人在不同的時期對同一事物的感觀也不盡相同。而且，由于房產對消費者來說是一項相當大的投資，其購買行為相當復雜，會受到多方面因素的影響，只有當物業的綜合素質真正滿足了消費者需求的時候，才會產生購買行為。
因此，對于營銷者而言，顧客的需求可能是一個復雜而未知的世界，必須進行深人細致的調查研究，發現消費者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標顧客的選擇及顧客細分是滿足顧客需求的前提，也為顧客滿意度和忠誠度增加提供了保障。
一旦確定了目標市場，那么項目設定、總體規劃、建筑設計就必須按照顧客需求，有的放矢地進行，盡可能使顧客滿意度和忠誠度上升。
項目設定。深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環境、周邊社區環境、人文特點等，確定消費者在此購買何種物業，所能承受的價格檔次，再結合土地既有條件，決定項目的定位、建筑功能。
總體規劃。建筑的外觀形象對購房消費者是最直觀的，消費者希望擁有什么樣的小區建筑外觀?是古典型的還是現代審美型，或是歐陸風情型的？同時，消費者希望以什么樣的方式，什么樣的節奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優美清晰、斷面良好而不影響消費者的出入方便？如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機地組織起來，構成別具特色的景區和景點？希望采用何種安全保障系統?要求有哪些配套設施和服務？對地下室、車庫的需求如何?等等，這些都必須全方位地深入分析和研究。
建筑設計。消費者想要什么樣的戶型結構?面積多大最合適？入戶平臺、陽臺護欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風、光影效果等等如何處理設計？
縱觀近年來上海、廣州、深圳等地的房地產市場可以發現，大多數風云市場的明星樓盤，如“萬科城市花園”、“錦繡園”等，無一不深深地契合了生命的本質、家庭的天倫本質，從而充分滿足了消費者的需求和欲望。而那些忽視消費者需求，單憑自己的天馬行空或簡單模仿，毫無特色的商品，在市場上步履蹣跚就不足為奇了。
（三）開發建設，質量保證，降低成本，讓利于民
開發建設過程中，各個細小環節都需要保證質量。從選料到施工再到驗收，每一個關口都要把嚴，嚴格擠掉商品房成本中的“水份”，加強管理，牢牢把握質量關，這是使顧客滿意的保證。在保證質量的基礎上，降低費用成本，從而降低房地產價格，以提高顧客滿意度。
在房地產營銷中，價格猶如玩具魔方，轉動便捷，變化多樣，對促成交易具有某種魔力。因為房地產交易是一種雙向行為，只有在雙方有利的條件下才能成交，買方市場，精益營銷主張開發商應站在消費者的立場上，在不斷提高樓盤的功能質量、環境質量、工程質量的同時，調整產品的價格，樹立讓利于顧客的理念，制訂出使顧客心動的、滿意的價格，而降低成本是主要途徑。這就需要開發商在用材優質、保證建筑施工標準的前提下，強化管理和成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，價格的優勢必然引起顧客滿意度的上升。這種降低成本，隨行就市的營銷策略是市場經濟規律所決定的，也是企業實現占領市場，求得生存與發展的手段和途徑，并把營銷手段帶進一個新的水平。
（四）加強售后服務，建立完善的物業管理
曾幾何時，住戶對物業的售后服務頗有微詞：物業管理收費過高；高額的管理收費與所提供的服務質量“貨不對路”；管理服務差強人意；小區的治安管理也讓居民憂心忡忡。物業管理和售后服務是顧客滿意的關鍵，也是保證房地產企業生存和發展的重要環節，其管理目的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要，創造一個安靜、舒適、方便、優美的生活環境，使居民安居樂業，同時不斷提高本企業的管理經營能力，促進本企業的發展。因此在精益營銷中，物業管理不僅僅與物主和顧客的生活息息相關，而且已成為房地產企業發展不可或缺的組成部分。物業管理水平的高低，服務質量的好壞，都直接推動或制約房地產營銷的其他環節。對房地產企業而言，要提供盡可能完善的售后服務，使業主滿意。
如被稱為“廣州樓王”的錦城花園，開盤時雖然其均價在8 000元/平方米以上，但仍出現排隊搶購的熱潮，這與其優質的物業管理是分不開的。錦城花園擁有近萬平方米的中心花園，十余個特色紛呈的主題小花園，大面積架空層綠化景觀；區內小學，兒童游樂場、商場、游泳池、健身中心、餐廳、大型會所等生活配套一應俱全。為了確保每位住戶的財產、人身安全和提供更妥善周全的服務，錦城花園除了聘用高素質的保安隊伍外，還配置了專業的小區互聯網式保安系統，包括可視對講系統、樓頂疏散口預警裝置、小區外圍紅外線防盜裝置、地下車庫自動計時計費防盜系統等，這一切構筑了一個令顧客真正滿意的完美居所。
當然，由于物業的檔次不同，針對的消費層次不一，使得物業管理提供的服務內容、服務程度各不相同，我們不可能要求平價小區和外銷樓盤的物業管理完全一致，但是可以提供的各種服務的質量、效率一樣高，令顧客滿意的程度一樣好。
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據調查發現，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加5倍~6倍的成本，每一個抱怨的顧客，就代表了13個同樣的抱怨者，13個抱怨者中有9個以后絕不會再上門。一個顧客購買了滿意的樓房后，可能會告訴他的15個親朋好友，會引來5個~8個顧客到樓盤現場，可能會引發1個~3個顧客購買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業及其產品的最佳推銷員，不僅可為企業提出有關產品和服務的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業及其產品，從而吸引新顧客。
關心顧客、了解顧客是使顧客滿意的重要環節，房地產商應做到：
1． 建立顧客檔案資料。通過掌握顧客的自然情況、財務狀況、消費特點、購物習慣等，了解顧客的需求和期望，有針對性地、有效地、不失時機地使顧客滿意。比如定期地向顧客征求意見和聯誼，顧客生日時發賀卡等。
2． 化解顧客不滿意情緒。建筑質量是否優良，房屋面積的測定標準是否合理，交房是否準時，物業管理水平是否優質等等，都有可能造成顧客的不滿情緒。對于顧客的不滿意，回避和對抗都是不明智的，應該在提高內在素質的基礎上，針對引起顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設法使住戶獲得真正的滿意。
3． 保持與顧客的溝通。根據美國技術協助研究計劃機構的研究，只有1/3顧客是因為產品或服務而產生不滿，其余的2/3的顧客與企業間的問題都出在溝通不良上�？梢姡_地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環節。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設立免費電話、顧客訪問、成立消費者聯誼會，為顧客提供簡明易懂的說明手冊等等，關鍵是企業在顧客的溝通過程中，必須虛心傾聽，態度端正，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。
以上是導入精益營銷時，房地產企業應該遵循的幾個原則。當然，在具體實施過程中，各企業可根據自身不同情況靈活運用。
六、小結
在房地產營銷中導入精益營銷，不僅可滿足顧客的需要，使房地產企業的產值顯著增加，而且可在房地產企業中建立一種機制，使房地產企業的整體素質不斷提高，其中包括企業的施工技術、管理技術、員工素質以及部分相應的材料供應商和銷售商的素質；使房地產企業能夠在房地產的市場需求不斷變化的情況下很快適應，并生產出迎合市場需求的優質房地產產品，提供充分滿足消費者的各種服務；使企業通過不斷研究、探索，開發新的產品，提高新產品的質量，占領更大更有效的市場，提高企業的經濟效益和社會效益；使企業的員工通過不斷的培訓，提高競爭意識和競爭能力，以克服企業現存的困難，迎接未來房地產市場更加激烈的新的挑戰。
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