網上購物與實體經營相結合的經營新模式探討
經營模式是企業根據企業的經營宗旨，為實現企業所確認的價值定位所采取某一類方式方法的總稱。其中包括企業為實現價值定位所規定的業務范圍，企業在產業鏈的位置，以及在這樣的定位下實現價值的方式和方法。由此看出，經營模式是企業對市場作出反應的一種范式，這種范式在特定的環境下是有效的。下文對網上購物與實體經營相結合的經營新模式進行了探討。
摘 要：網絡購物有著傳統實體經營無法比擬的優勢，但網絡的虛擬感和信用制度的不完善使得人們對網絡商店不信任，能否將網絡商店從網上走下，與實體經營結合，取長補短，將兩者優勢結合，實現雙贏呢?本文通過對網絡購物模式與實體購物模式的現狀以及他們之間優劣的比較與分析，探討網絡購物模式和實體購物模式相結合的經營新模式。
關鍵詞 ：網絡購物 實體經營 新模式
1、網絡購物與實體購物的現狀與商業空間格局
中國的網購市場經過了前幾年淘寶、當當等一批網站的培育，網民數量已經達到幾億，很多人都有了網上購物的體驗，整個網絡購物環境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也正被逐步打破。一個包括多倉儲中心、異地批量運輸、本地快速單件遞送在內的的物流體系開始趨于成熟。商業銀行創新和第三方網上支付工具的發展，網上支付變得越來越快捷，并且有保障。網購購物市場無論是規模還是發展速度都十分驚人。
2、網絡購物與傳統購物模式的優劣比較與分析
2.1 實體店的致命缺陷是網絡購物模式的天然優勢
2.1.1 成本優勢。在電子商務時代，網絡銷售商所承擔的成本壓力大大減少。
2.1.1.1租金成本優勢。相對于實體店面店的昂貴租金，網絡銷售模式擺脫了對實體店的依賴，網絡商家只需要一個廉價的倉庫，甚至只需將商品存放在家中;網絡營銷商的租金成本甚至可以忽略不計。
2.1.1.2 人工成本優勢。網絡賣家可通過電子商務平臺可實現“一對多”的銜接，一個人完全能夠完成傳統模式中幾個人甚至幾十個人的業務量，人力成本大大節省。
2.1.1.3 稅收成本優勢。目前世我國在網絡銷售稅收領域存在很大空白，網絡銷售需要繳納的稅收相對較低甚至為零。
2.1.2 時間優勢。隨著工作強度的增大，生活節奏的加快，現代人們在商場購物的時間減少了;網絡購物完全在家中完成。
2.1.3 受眾優勢。只要有電腦接入互聯網，無論在世界任何地方都可以瀏覽網絡商店，不受地點，時間限制，受眾范圍要比傳統零售廣很多。
2.2 網絡購物的固有缺陷是實體店的優勢
2.2.1 不能對商品有實體接觸，缺乏直觀感受。網上賣家展示商品的主要方式就是圖片展示和文字描述。買家在選擇商品的時候不能近距離觀察實物，更無法觸摸、試用。因此顧慮重重，遠不如在實體店里購買放心。
2.2.2 不能試穿、試用。主要是那些對使用者或被使用物的尺寸要求極高的商品，不能與實體店里具體試穿、試用相提并論。
2.2.3 網絡支付的不安全要素。由于網絡不安全要素層出不窮，甚至難以捉摸，網絡支付給消費者帶來另一大顧慮。而實體店里是現金交易或刷卡交易，讓人放心。
2.2.4 遠距離交易的弊端。網絡購物能夠擺脫空間限制，實現遠距離交易。但遠距離交易的弊端也顯而易見：一是長途運輸容易對商品產生損耗，網絡購物遠不如實體店交易可靠。二是退換貨不方便。三是配送的速度問題。
3、網店與實體店相結合的.新的經營模式
實體店鋪與網絡商鋪各有優缺點，網絡銷售最大的問題是消費者的認可度，所以如果有實體店支撐的話就會好很多。對網絡的誠信度有懷疑的網友在網上了解到產品之后，可以到實體店購買，打消疑慮，購買成功的可能性就會很大。網絡店面對消費者有很強的黏度，如果出現使用上的問題可以通過在網絡上的溝通及時解決。如能將兩者有效地結合起來，可達到利益的最大化。
3.1 突破傳統領域，實體店鋪大舉進軍電子商務
電子商務的火爆時代已經到來，在這樣的大背景之下，越來越多的傳統行業頻頻介入網上銷售，實體店鋪開始規模電子商務化。大型企業如聯想，它采用ECShop網店系統搭建陽光易購商城，希望可以借此直接建立起對終端用戶的聯系，而在一定程度上擺脫中間渠道的環節;小型的如千萬家實體店鋪，紛紛向利用自身優勢向電子商務領域進軍。
3.2 實體店的電子商務優勢
對于實體店而言，其現成的體系在發展電子商務上具有得天獨厚的優勢。實體店具備良好的商務、服務、信譽基礎，且社會環境逐步完善，消費者已開始初步需要和習慣電子商務方式的消費，尤其是“年輕一代”的需求更為明顯，因此傳統的實體店已經具備開展電子商務的基礎和社會環境。在已有線下業務運營的前提下，實體店發展電子商務是現有業務模式的一個延伸，有線下業務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，這種電子商務模式更穩健，相對于純網絡型電子商務更有競爭力。當這些實體店鋪進入電子商務領域時，它們的推廣和滲透都擁有強大的線下品牌支持。相對而言，更容易突破誠信障礙，獲得高速發展。
3.3 實體店與網店的互動結合
采取與線下業務緊密結合的方式開展網上生意是目前大多數實體店的選擇，而網上店鋪的定位也更多體現在市場推廣、實體店銷售業務的延伸及全方位的客戶服務上。
應該說，實體店與網店存在某種依附關系，兩者的互動結合將在很長一段時間內成為主流模式。實體店與網店結合的形式是多種多樣的，但主要是網上選擇然后網下購買、網上購買在實體店實現退貨和網上購物到實體店取貨模式。
3.4 針對實體店打造網店新模式
在目前國內消費者對網站的信賴程度、商業信譽、支付的安全性普遍存在質疑的情況下，品牌的作用顯得尤為重要。如果實體店的品牌也可以借助網絡得以推廣，無疑會增強消費者最終選擇商家的機會。
然而傳統的網上開店模式，顧客淘一件東西的時候，可能哪里便宜就哪里買了，甚至不記得是在哪個攤位，他們一般不會去想更多的品牌或者信譽問題，實體店的品牌優勢難以發揮出來。這個時候，一些獨立網店提供商應需而出。如康盛創想(Comsenz)推出的基于ECShop架構的獨立網上開店平臺——賣否網。商家在賣否網開店就和在現實中開實體店一樣，不但賣家可以擁有自己的獨立的店標、品牌等店鋪(企業)標識，還能完全擁有用戶的詳細資料，并針對他們設計各種營銷活動，從而保持與客戶(買家)更長期有效的聯系。
從目前的發展趨勢來看，網絡經營與傳統實體結合勢必會給傳統營銷模式帶來新的活力，進一步采取措施實現有效整合，充分發揮混業經營的優勢，無論對電子商務還是傳統零售都是一個大的機遇，抓住了這個機遇，將實體店鋪和網絡店鋪整合資源，建立合作關系才能實現共贏。
參考文獻：
[1] 宋玲.電子商務實踐[M].北京：中國金融出版社，2000.
[2] 于刃剛.網絡貿易[M].石家莊：河北人民出版社，2000.
(作者單位：廣西商業高級技工學校 廣西桂林市 541001)
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