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數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在飯店?duì)I銷中的運(yùn)用
摘 要 飯店是否能制定并執(zhí)行切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略正是取決于飯店對(duì)客戶偏好和行為特征的了解是否正確和全面,因此,我們首先需要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)挖掘出詳細(xì)有效的客戶行為特征信息。關(guān)鍵詞 飯店業(yè) 數(shù)據(jù)挖掘 決策樹
隨著加入WTO以及全球一體化進(jìn)程的加快,當(dāng)大量國(guó)外資本紛紛進(jìn)入飯店業(yè)以后,飯店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)進(jìn)一步激化。作為飯店,它當(dāng)然清楚顧客希望飯店能提供舒適清潔的環(huán)境、快捷的登記入住和結(jié)賬手續(xù)、價(jià)格合理、服務(wù)員有禮貌、設(shè)施齊全……但是哪些才是顧客認(rèn)為最關(guān)鍵、最重要的呢?他們和顧客光顧行為等方面有怎樣的聯(lián)系呢?特別是在資源有限的情況下,飯店當(dāng)然無(wú)法面面俱到。所以飯店管理者必須尋找對(duì)顧客行為最大的因素,并把這些信息轉(zhuǎn)化為有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略從某種程度上,我們可以說(shuō)飯店是否能制定并執(zhí)行切實(shí)可行的市場(chǎng)戰(zhàn)略正是取決于飯店對(duì)客戶偏好和行為特征的了解是否正確和全面。因此,飯店需要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)發(fā)掘有效的客戶特征信息。
1 數(shù)據(jù)挖掘概述
數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際數(shù)據(jù)中,提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程。從商業(yè)角度來(lái)看,數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù),其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、和其他模型化處理,從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。
正是數(shù)據(jù)挖掘能夠?yàn)轱埖旯芾碚咛峁┝巳、深入地分析和了解顧客及其行為特征的重要助臂;也正是由于其?chuàng)造客戶價(jià)值的能力,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)被國(guó)外一些飯店作為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)工具使用。比如:Hilton Corporation在它的 Beverly Hills總部使用了E.piphany E.4 軟件,Starwood Corporation也引進(jìn)了U?鄄nica Corp的Affmium 軟件。
2 有效使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)于希望了解和預(yù)測(cè)顧客行為的飯店來(lái)說(shuō)是十分有用的工具,如果使用不當(dāng),它是無(wú)法給我們提供幫助的。有效使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),就必須注意以下幾點(diǎn)。
2.1 定義明確的商業(yè)目標(biāo)
開發(fā)任何數(shù)據(jù)挖掘模型,都應(yīng)該遵守目標(biāo)同樣的規(guī)則:明確的目標(biāo),恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)準(zhǔn)備,合適的工具和技術(shù),嚴(yán)格的處理和全面的驗(yàn)證。常常被忽略也最值得強(qiáng)調(diào)的是,數(shù)據(jù)挖掘模型之間最主要的區(qū)別是目標(biāo)的區(qū)別。其處理步驟往往是相同的。所以,我們?cè)诰唧w實(shí)施中,不僅要從建模的角度強(qiáng)調(diào)定義目標(biāo)的重要性,還需要從商業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)清晰定義目標(biāo)的重要性。
2.2 收集支持模型的數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)準(zhǔn)備是數(shù)據(jù)挖掘模型開發(fā)過(guò)程的第一個(gè)步驟,也最重要的步驟之一。雖然數(shù)據(jù)挖掘的工具也很重要,但是數(shù)據(jù)是框架(信息庫(kù)),模型的質(zhì)量與底層的數(shù)據(jù)密切相關(guān)。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段包括這幾個(gè)部分的工作———數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)歸約。
首先,我們必須收集支持模型的有關(guān)數(shù)據(jù)。只有對(duì)目標(biāo)主體和市場(chǎng)有非常透徹的理解,才可能為目標(biāo)模型選擇出最佳的數(shù)據(jù)。在有了建模所需的完整數(shù)據(jù)集以后,下一步需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清理。其次,為了使后面的挖掘工作易于進(jìn)行,我們還需要進(jìn)行數(shù)據(jù)集成,即將來(lái)自不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)整合成一致的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。第三,在擁有明確的目標(biāo)和干凈、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)之后,還需要進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換(將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為適于挖掘的形式)和數(shù)據(jù)歸約,使數(shù)據(jù)能夠發(fā)揮最佳效果。
2.3 選擇適合的數(shù)據(jù)挖掘工具
數(shù)據(jù)挖掘工具有很多,比如:規(guī)則歸納、聚類、決策樹、遺傳算法、神經(jīng)等。每個(gè)工具都有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),不能簡(jiǎn)單的說(shuō)哪種工具好,哪種不好。我們需要針對(duì)具體的情況和飯店計(jì)劃的目標(biāo)來(lái)選擇最適合的工具。
2.4 驗(yàn)證模型的重要性
模型的驗(yàn)證工作是十分重要的,不能通過(guò)驗(yàn)證的模型是沒(méi)有任何商業(yè)意義的。模型開發(fā)的一個(gè)就是重要準(zhǔn)則是:用模型開發(fā)過(guò)程中未使用過(guò)的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證模型。這個(gè)準(zhǔn)則可以檢驗(yàn)?zāi)P偷慕研。如果模型?yàn)證的結(jié)果不佳,可能是由于數(shù)據(jù)有、變量匹配差或建模使用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不合理等因素造成的,就必須使用合適的驗(yàn)證技術(shù)使模型更加嚴(yán)格、有效。在成功地挖掘出有用的信息后,就可以利用這些信息來(lái)制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過(guò)這種方式,我們就可以把數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)挖掘出來(lái)的信息轉(zhuǎn)化成為有效的競(jìng)爭(zhēng)力。
3 飯店使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的一個(gè)實(shí)例
下面這個(gè)例子是基于韓國(guó)豪華飯店的一個(gè)實(shí)例,旨在說(shuō)明數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在飯店業(yè)的有效性和實(shí)用性,并借此案例進(jìn)一步簡(jiǎn)要闡明在飯店業(yè)使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的具體實(shí)施過(guò)程。
這個(gè)研究的目標(biāo)是幫助飯店決策者建立飯店顧客的行為模式,并以此作為飯店制定可行營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。
為了獲取飯店顧客的行為模式,研究者選擇了韓國(guó)漢城的11家飯店,并在光顧這11家飯店的顧客中精心挑選出281位顧客,對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷主要考察了顧客個(gè)人資料數(shù)據(jù)(年齡、性別、國(guó)籍、職業(yè));顧客的行為數(shù)據(jù)(旅行的目的、過(guò)去光顧飯店的頻率、選擇的飯店、樓層類型、房間類型、支付方式……);顧客的心理或態(tài)度數(shù)據(jù)(對(duì)飯店服務(wù)員的禮貌、快速/平滑處理顧客投訴、預(yù)訂的便利性、前臺(tái)服務(wù)等方面的滿意程度……)這三方面10多項(xiàng)數(shù)據(jù)。值得強(qiáng)調(diào)的是,研究者為模型選擇的數(shù)據(jù)是基于對(duì)飯店業(yè)本身以及顧客、市場(chǎng)情況等方面透徹理解之上的,比如研究者所考察的顧客對(duì)于飯店提供的某些服務(wù)的滿意度數(shù)據(jù),是從已經(jīng)被證實(shí)與飯店服務(wù)質(zhì)量緊密相關(guān)的屬性中挑選出來(lái)的。同時(shí)應(yīng)指出,由于顧客滿意度數(shù)據(jù)等是無(wú)法從飯店數(shù)據(jù)庫(kù)得到的,所以研究者使用了問(wèn)卷調(diào)查這一方式對(duì)建模數(shù)據(jù)進(jìn)行了確認(rèn)和完善。
在獲得了建模所需的數(shù)據(jù)之后,研究者首先對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了清理,因?yàn)閿?shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確必然導(dǎo)致數(shù)據(jù)挖掘模型實(shí)施的失敗。同時(shí)還對(duì)一些機(jī)難以識(shí)別的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,研究者主要是把對(duì)一些顧客屬性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為了簡(jiǎn)單的、便于處理的數(shù)字。比如:把顧客對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度屬性都轉(zhuǎn)化為:5=非常滿意,4=比較滿意,3=一般,2=比較不滿意,1=完全不滿意;飯店把性別屬性轉(zhuǎn)化為0=男性,1=女性;把顧客目的轉(zhuǎn)化為1=商務(wù)旅行,2=旅游。
針對(duì)這個(gè)研究的目標(biāo)———預(yù)測(cè)顧客在飯店選擇、房間類型選擇、支付方式等上的顧客行為模式,我們需要挖掘顧客行為模式與其個(gè)人信息、對(duì)飯店各項(xiàng)服務(wù)或設(shè)施的滿意度情況之間的相互關(guān)系。而挖掘出的信息的商業(yè)價(jià)值在于為飯店經(jīng)理人提供決策依據(jù)。所以,挖掘出的信息必須是飯店經(jīng)理人容易理解的。這樣,信息最終才能轉(zhuǎn)化為飯店的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。
正是由于上述各種原因,研究者在諸多數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中選擇了結(jié)構(gòu)和生成規(guī)則易于理解的決策樹。生成決策樹的過(guò)程如圖所示。研究者最終使用SPSS的數(shù)據(jù)挖掘工具Clementine還是挖掘出了50多條有關(guān)規(guī)則。
挖掘出的這50多條規(guī)則中,有一些規(guī)則是比較明顯的,是有經(jīng)驗(yàn)的飯店管理者在管理工作中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)或是可以察覺(jué)的規(guī)則;而另一些規(guī)則卻是潛在的、是飯店管理者不易察覺(jué)或無(wú)法察覺(jué)的。同時(shí),挖掘出來(lái)的這50多條規(guī)則并不一定都是有用的或是有意義的,在管理者具體把這些規(guī)則用于實(shí)踐中時(shí),不同的商業(yè)目標(biāo)往往需要不同的規(guī)則作為基礎(chǔ)。
比如,研究者挖掘出了如下有關(guān)顧客光顧情況的規(guī)則:若顧客為30多歲的男性或30~40多歲的女性,并已經(jīng)光顧過(guò)某個(gè)飯店4次,那么這位顧客很有可能再光顧這家飯店或與之類似的飯店;而40多歲的男性顧客已經(jīng)光顧過(guò)某家飯店4次,則不太可能再次光顧這家飯店或與之類似的飯店;光顧過(guò)某家飯店多于5次的女性顧客很可能再光顧這家飯店或與之類似的飯店10次以上;如果顧客已經(jīng)光顧過(guò)某家飯店2次,而且他住在飯店的標(biāo)準(zhǔn)層,又是直接在飯店預(yù)訂房間的,同時(shí)他對(duì)于飯店房間的大小比較滿意,那么這位顧客很可能再光顧這家飯店或與之類似的飯店5~9次。
上述有關(guān)顧客光顧情況表明:這家飯店的管理者在對(duì)有價(jià)值顧客進(jìn)行定位時(shí),可以首先排除已經(jīng)光顧過(guò)本飯店4次的40多歲的男性顧客,并把已經(jīng)光顧過(guò)本飯店5次以上的女性顧客定位為最有價(jià)值顧客,同時(shí)把已經(jīng)光顧過(guò)本飯店4次的30多歲的男性和30~40多歲的女性定位為比較有價(jià)值顧客。這樣,管理者就可以通過(guò)諸如僅針對(duì)有價(jià)值顧客進(jìn)行常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,以保留核心顧客,培養(yǎng)其忠誠(chéng)度;同時(shí)飯店還可以注意顧客預(yù)訂房間的方式和選擇的房間類型,并使飯店房間的布置更顯寬敞來(lái)提高顧客滿意度,著重對(duì)直接預(yù)訂標(biāo)準(zhǔn)層房間,且已經(jīng)光顧過(guò)飯店兩次的顧客進(jìn)行顧客有效的保留措施。
4 結(jié)語(yǔ)
上面所提到的只是數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用到飯店?duì)I銷中的一個(gè)例子。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)于希望了解和預(yù)測(cè)顧客行為的飯店來(lái)說(shuō),是十分有用的工具。但是,數(shù)據(jù)挖掘僅僅是許多幫助飯店尋求決策支持的許多中的一種,也必然有它的局限;我們也不能說(shuō)數(shù)據(jù)挖掘就是飯店成功營(yíng)銷的保證。在實(shí)際中運(yùn)作中,有飯店業(yè)建模經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)挖掘工作者是十分必要的;我們還常常需要把數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和其他一些方法結(jié)合起來(lái)使用,以便飯店能夠根據(jù)挖掘出來(lái)的信息,能夠做出相對(duì)最優(yōu)的營(yíng)銷決策,比如飯店應(yīng)和哪些顧客保持最密切的聯(lián)系,對(duì)能夠給飯店帶來(lái)利潤(rùn)的顧客進(jìn)行目標(biāo)定位并提供相應(yīng)的激勵(lì)。挖掘出來(lái)的信息還可以運(yùn)用于飯店進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、開拓新的市場(chǎng)、創(chuàng)建個(gè)性化服務(wù)、有效提供直郵服務(wù)等很多方面。有效的運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘工具,并將看似無(wú)可言的數(shù)據(jù)或資料轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的措施,必然能夠給我國(guó)的飯店業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。
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