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社交媒體管理中的三種話語(yǔ)主體及其結(jié)構(gòu)模式論文
在個(gè)人成長(zhǎng)的多個(gè)環(huán)節(jié)中，大家總少不了接觸論文吧，論文寫作的過程是人們獲得直接經(jīng)驗(yàn)的過程。一篇什么樣的論文才能稱為優(yōu)秀論文呢？下面是小編為大家收集的社交媒體管理中的三種話語(yǔ)主體及其結(jié)構(gòu)模式論文，希望能夠幫助到大家。
摘要：
在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，由資本建構(gòu)的社交媒體平臺(tái)上擁有巨大的用戶量，其裂變性的傳播特征，賦予它推動(dòng)社會(huì)議題以及建構(gòu)公共輿論的強(qiáng)大影響力。因此國(guó)家、資本和用戶成為其中三種主要的話語(yǔ)力量。在國(guó)家話語(yǔ)的運(yùn)行中，資本話語(yǔ)通過對(duì)社交媒體日常運(yùn)行的具體管理，直接嵌套進(jìn)國(guó)家話語(yǔ)中；在資本話語(yǔ)中，用戶通過生產(chǎn)消費(fèi)信息的同時(shí)直接帶來銷售利潤(rùn)和流量變現(xiàn)，將用戶話語(yǔ)嵌套進(jìn)資本話語(yǔ)中；在用戶話語(yǔ)中，技術(shù)賦權(quán)后的用戶理應(yīng)承擔(dān)與之相匹配的責(zé)任，而責(zé)任的內(nèi)涵正是國(guó)家話語(yǔ)和倫理道德的融合。因此在社交媒體的管理中形成了國(guó)家話語(yǔ)、資本話語(yǔ)和用戶話語(yǔ)三種話語(yǔ)循環(huán)嵌套的結(jié)構(gòu)模式。
關(guān)鍵詞:
社交媒體管理；國(guó)家話語(yǔ)；資本話語(yǔ)；用戶話語(yǔ)；循環(huán)嵌套；
引言：
當(dāng)下媒介生態(tài)發(fā)生了巨大改變，信息傳播呈現(xiàn)泛社會(huì)化的狀態(tài)，社交媒體的多點(diǎn)傳播打破了有限傳播管道單向傳播的局面。社交媒體所依存的“移動(dòng)終端不僅是信息消費(fèi)工具，也是信息生產(chǎn)工具”。[1]從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來看，社交網(wǎng)絡(luò)的使用已滲透到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展的方方面面。以2017年1月首次被納入第39次統(tǒng)計(jì)報(bào)告專門章節(jié)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的“政務(wù)應(yīng)用”為例，到目前最新的報(bào)告，依托社交網(wǎng)絡(luò)和帶有社交屬性的政務(wù)應(yīng)用已經(jīng)成為政務(wù)應(yīng)用發(fā)展的主要部分。[2]社交網(wǎng)絡(luò)不能再被單純地視為“幫助人們建立社會(huì)關(guān)系的服務(wù)”，[3]它的概念已經(jīng)超出了原有僅僅以社交為目的的媒體概念，其價(jià)值與影響需要進(jìn)行更豐富和立體的考量。
一、社交媒體管理成為各國(guó)關(guān)注點(diǎn)
和早期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的看法一樣，社交媒體誕生以后，由于其兼具人際傳播、大眾傳播、組織傳播等多種傳播特性，它首先被視為人際交往、管理應(yīng)用乃至社會(huì)動(dòng)員的工具，用于增加傳播的便利性，提高社會(huì)和機(jī)構(gòu)運(yùn)行的效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展，越來越多的人意識(shí)到需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理進(jìn)行思考和研究，社交媒體目前也經(jīng)歷了這樣的發(fā)展境遇。當(dāng)下社交媒體成為人們傳播信息、實(shí)現(xiàn)娛樂的主要渠道。同時(shí)技術(shù)賦權(quán)使得公眾參與到社會(huì)信息環(huán)境和文化生產(chǎn)中，信息在多主體的傳播中被賦予新的意義，社交網(wǎng)絡(luò)已成為眾多公眾事件闡述與傳播的新場(chǎng)域。新冠疫情期間，通過社交網(wǎng)絡(luò)了解權(quán)威聲音、豐富抗疫知識(shí)成為大多數(shù)人的選擇。2019年微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)11.12億；[4]微博月活躍用戶達(dá)4.65億。[5]社交媒體在社會(huì)交往、信息傳播、輿論形成等各方面的影響已不容忽視。因此各國(guó)的管理實(shí)踐均在摸索社交媒體自身的傳播機(jī)制、社交媒體輿論場(chǎng)中的多種話語(yǔ)構(gòu)成等問題。
近年來各國(guó)紛紛出臺(tái)了法律法規(guī)，將社交媒體視為需要專門立法的對(duì)象，通過制定條例、辦法，以及約談、罰款等手段，對(duì)社交媒體中出現(xiàn)的用戶隱私數(shù)據(jù)泄露、有害內(nèi)容、導(dǎo)向錯(cuò)誤等違法違規(guī)行為進(jìn)行管理。2019年6月國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《個(gè)人信息出境安全評(píng)估辦法(征求意見稿)》公開征求意見的通知，以對(duì)數(shù)據(jù)跨境流通中的個(gè)人信息安全進(jìn)行保障，要求“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者向境外提供在中華人民共和國(guó)境內(nèi)運(yùn)營(yíng)中收集的個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行安全評(píng)估”。[7]而歐盟在2018年便在出臺(tái)的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》中對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了明確，即任何公司只要其用戶中有歐盟公民就必然要接受該條例的監(jiān)管。該條例的出臺(tái)，表明了目前的法律管理已經(jīng)由政府對(duì)個(gè)人的行為上升至國(guó)家與國(guó)家間、區(qū)域與國(guó)家的行為，國(guó)家開始作為主體參與到社交網(wǎng)絡(luò)管理中來。除此之外，美國(guó)的《美國(guó)陸軍社交媒體手冊(cè)》、英國(guó)的《社交媒體指南》、俄羅斯的《知名博主管理法案》等，針對(duì)不同的使用人群，針對(duì)不同的使用偏好，進(jìn)行針對(duì)性的管理與指導(dǎo)。由此可見，針對(duì)社交媒體的管理已經(jīng)是國(guó)家管理中的重要部分。
現(xiàn)實(shí)中社交媒體的具體管理存在于多個(gè)方面，有涉及用戶個(gè)人隱私，有關(guān)于信息內(nèi)容本身，有參與商業(yè)活動(dòng)，也有對(duì)國(guó)家安全的影響，其背后往往有多種力量的博弈，不是一兩種單純?cè)捳Z(yǔ)力量相互牽制的結(jié)果。
二、社交媒體管理中的三種話語(yǔ)主體
使用話語(yǔ)分析進(jìn)行新聞傳播學(xué)研究始于20世紀(jì)60年代西方人文社科領(lǐng)域的“話語(yǔ)轉(zhuǎn)向”。早期“話語(yǔ)分析的靜態(tài)模式對(duì)于新聞傳播場(chǎng)域的爭(zhēng)斗性和動(dòng)態(tài)性把握存在天生不足”。[8]20世紀(jì)80年代結(jié)構(gòu)主義背景下的話語(yǔ)分析強(qiáng)調(diào)社會(huì)制度、社會(huì)變革與話語(yǔ)的互動(dòng)關(guān)系和過程，包括新聞、法律在內(nèi)的文本，都是權(quán)力建制資源的配置和再生產(chǎn)。[9]福柯、阿爾都塞等學(xué)者將話語(yǔ)作為權(quán)力系統(tǒng)進(jìn)行闡述，并在語(yǔ)言學(xué)之外的領(lǐng)域形成巨大影響。語(yǔ)言學(xué)、新聞研究、文化研究和社會(huì)批評(píng)理論互為借鑒、補(bǔ)充、融合，這種融合成為傳播研究的話語(yǔ)分析的重要理論資源。[10]因此，利用話語(yǔ)方式探討媒介和媒介管理問題也是傳播研究中話語(yǔ)分析的有益嘗試。
在社交媒介的信息流動(dòng)中，往往存在多種力量。因此，針對(duì)社交媒體管理需要考慮其中的主要話語(yǔ)力量。來自于國(guó)家政府主體在當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)中無(wú)疑是最為重要的權(quán)力方，建構(gòu)國(guó)家話語(yǔ)的聲音通常來自各級(jí)政府部門在社交媒體上的政務(wù)窗口，如江寧公安在線、平安北京等；也可以來自權(quán)威媒體，如《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等；甚至可以是官員個(gè)人的社交賬號(hào)。以目前全球關(guān)于新冠疫情的信息傳播為例，各國(guó)、各地的政府權(quán)威發(fā)聲、官員表態(tài)等成為目前所有社交媒體中影響力最大、傳播最廣的信息，也是政府權(quán)力參與社交媒體信息流動(dòng)的主要方式。
商業(yè)媒體和商業(yè)機(jī)構(gòu)在社交媒體上同樣擁有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。無(wú)論是通過設(shè)置議題，還是通過購(gòu)買服務(wù)推廣產(chǎn)品，都顯示出強(qiáng)大的信息生產(chǎn)和導(dǎo)流能力。這種能力由資本所賦予，在實(shí)際操作中遵守市場(chǎng)法則，它們?cè)谏缃幻襟w的信息生態(tài)建構(gòu)中至關(guān)重要。例如商業(yè)電影上映前，往往會(huì)在社交媒體上有計(jì)劃地進(jìn)行推廣，將專門生產(chǎn)的信息定點(diǎn)發(fā)送給影迷群體、粉絲群體、專業(yè)評(píng)論人士等，激發(fā)對(duì)該影片觀影的市場(chǎng)需求。
在社交媒體上，還存在大量普通用戶，他們往往沒有持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出能力和一定規(guī)模的粉絲數(shù)，但他們是將前兩者信息滲透進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的“毛細(xì)血管”，也是接受并消費(fèi)信息的集體大眾。他們?cè)趩未蝹鞑サ男苌吓c政府、有組織的商業(yè)機(jī)構(gòu)相去甚遠(yuǎn)，但他們對(duì)某些議題的集中性表達(dá)既能構(gòu)成輿論，影響政府的公權(quán)力，也能直接決定資本主導(dǎo)下商業(yè)傳播的成敗。由此可見，國(guó)家、資本和用戶是社交媒體場(chǎng)域中最為重要的三種力量。
與這三種力量相似的理論，是吉姆·麥圭根2004年在《重新思考文化政策》一書中提出，作為影響文化政策的三種話語(yǔ)國(guó)家話語(yǔ)、市場(chǎng)話語(yǔ)、市民/交流話語(yǔ)，“在某種意義上，這三種話語(yǔ)都界定著真實(shí)的世界，決定著動(dòng)因和主體、生產(chǎn)者、消費(fèi)者、市民和中介在文化領(lǐng)域的話語(yǔ)空間里所處的地位”。他認(rèn)為在國(guó)家話語(yǔ)里，國(guó)家被視為文化政策里的關(guān)鍵動(dòng)因，政府對(duì)文化事業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼；市場(chǎng)話語(yǔ)的政策放手讓市場(chǎng)發(fā)揮作用，市場(chǎng)力量被視為神圣不可侵犯；市民話語(yǔ)源于市民社會(huì)，它關(guān)注交流和文化的民主化。[11]
在社交媒介的框架中，市民/交流話語(yǔ)被用戶話語(yǔ)所取代。社交媒體平臺(tái)每一個(gè)參與其中的個(gè)體都不僅僅是信息的接收者，同時(shí)也是信息傳播的渠道和信息的生產(chǎn)者，他們和一些在平臺(tái)上的機(jī)構(gòu)組織一樣，都是平臺(tái)本身的用戶。同時(shí)，這些用戶還是社交平臺(tái)上商業(yè)活動(dòng)中的購(gòu)買者和使用者，因此“用戶”這一稱謂是對(duì)這一群體更準(zhǔn)確的稱呼，也凸顯了他們?cè)谏缃幻襟w上新的特性。
在麥?zhǔn)系睦碚摪l(fā)展中，有學(xué)者對(duì)其利用文化與經(jīng)濟(jì)框架來揭示文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)、學(xué)術(shù)立場(chǎng)等問題存疑，[12]但利用這三種話語(yǔ)對(duì)包含媒介政策在內(nèi)的文化管理進(jìn)行探討目前已得到公認(rèn)。學(xué)界借助麥圭根提出的這三種話語(yǔ)對(duì)我國(guó)文化政策的演變與前瞻[13]、中國(guó)電影政策的話語(yǔ)[14]、文化治理的政策視角[15]、文化公共領(lǐng)域[10]等議題均進(jìn)行了有益的探究。這些成果對(duì)于利用話語(yǔ)分析對(duì)社交媒體管理進(jìn)行研究均具有借鑒價(jià)值。同時(shí)，麥圭根在《重新思考文化政策》一書中對(duì)文化政策的界定來源于雷蒙·威廉斯，其中對(duì)于媒介的調(diào)控政策屬于三種典型的文化政策之一。由此可見，利用三種話語(yǔ)分析社交媒介的管理問題具有合理性和現(xiàn)實(shí)性。
但社交媒體與其他媒介相比，有著完全不同的傳播特性，因此國(guó)家話語(yǔ)、資本話語(yǔ)和用戶話語(yǔ)在其中的權(quán)力格局與其他媒介有著較大差異，利用這一模式并修正這一模式成為探討社交媒介管理的必然。
三、循環(huán)嵌套的三種話語(yǔ)
國(guó)家、市場(chǎng)和市民/交流三種話語(yǔ)發(fā)揮對(duì)文化政策的影響，它們之間往往是相互影響、相互制衡，但“它們能夠調(diào)動(dòng)的力量還處在不同的層次”，[17]在前社交媒體時(shí)代，能夠直接成為資源配置力量的還是國(guó)家和市場(chǎng)，市民/交流作為第三種話語(yǔ)只能起到平衡和博弈的作用。但這一情況在社交媒體中，正在發(fā)生改變。
1.資本話語(yǔ)對(duì)國(guó)家話語(yǔ)的嵌套
經(jīng)濟(jì)學(xué)中，凱恩斯主義和新自由主義在國(guó)家話語(yǔ)對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的干涉上存在較大分歧，各國(guó)的管理實(shí)踐也各有偏重。但是從社交媒體管理的事實(shí)上來看，各個(gè)國(guó)家的一系列法律法規(guī)的頒布，已經(jīng)非常清晰地表明，國(guó)家話語(yǔ)介入社交媒體管理不是某一種意識(shí)形態(tài)或政體專有的現(xiàn)象。國(guó)家話語(yǔ)通過立法、發(fā)放經(jīng)營(yíng)許可牌照等方式始終把握著對(duì)社交媒體的最終掌控權(quán)力。過去有觀點(diǎn)認(rèn)為西方國(guó)家的國(guó)家話語(yǔ)對(duì)社交媒體的管控更加放松，或者更隱蔽。事實(shí)上，美國(guó)政府對(duì)社交媒體的干涉，說明無(wú)論哪一種政體，國(guó)家話語(yǔ)對(duì)社交媒體的管理均沒有放松。但國(guó)家話語(yǔ)對(duì)社交媒體平臺(tái)的管理，在具體的日常管理中，有時(shí)是國(guó)家話語(yǔ)嵌套進(jìn)資本話語(yǔ)中，完成對(duì)社交媒體的管理。
2.用戶話語(yǔ)對(duì)資本話語(yǔ)的嵌套
在資本話語(yǔ)的運(yùn)行邏輯里，利益最大化，考慮投資回報(bào)是基本法則。這一邏輯在所有企業(yè)內(nèi)部都是相似的。即使是大眾傳媒這類企業(yè)，和一般商品服務(wù)提供類企業(yè)的運(yùn)行邏輯有差異，但利潤(rùn)依然是它們考慮問題的一個(gè)因素。在前社交媒體時(shí)代，二次販賣成為媒介資本的基本運(yùn)作方式。在這一過程中，資本掌握內(nèi)容，成為整個(gè)運(yùn)行鏈條的第一推動(dòng)力。而社交媒體的基本運(yùn)行模式，不再是平臺(tái)本身掌握內(nèi)容。社交平臺(tái)更像是將用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC，UserGeneratedContent)進(jìn)行匯集和迭代。因此用戶的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯勢(shì)必就會(huì)進(jìn)入資本的邏輯中。隨著社交平臺(tái)的發(fā)展，一些“大V”被資本收購(gòu)，開始公司化運(yùn)營(yíng)，在內(nèi)容的生產(chǎn)方面用戶的邏輯似乎有逐漸淡出的跡象。但在社交媒體的內(nèi)容市場(chǎng)上，個(gè)體用戶依然保持著強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和內(nèi)容消費(fèi)能力。
同時(shí)，社交媒體和傳統(tǒng)媒體相比，資金與信息同步在社交平臺(tái)上流動(dòng)，不管是微信中的微商、抖音上的推廣，還是具有社交屬性的各路電商，用戶帶來的利潤(rùn)價(jià)值幾乎伴隨著信息流通就能實(shí)現(xiàn)并看到，這就必然使用戶的話語(yǔ)邏輯嵌入資本話語(yǔ)日常運(yùn)行中。傳統(tǒng)媒體的資本邏輯里，內(nèi)容信息、注意力和廣告信息在一個(gè)閉合的交易內(nèi)流轉(zhuǎn)，廣告帶給廣告主的收益通過消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，在另一個(gè)閉合的環(huán)里得以體現(xiàn)，因此受眾(消費(fèi)者)對(duì)于媒體資本的影響非常間接，也較為零散。在社交媒體時(shí)代，過去的受眾成為用戶，他們參與一部分內(nèi)容的生產(chǎn)、大多數(shù)信息的消費(fèi)，并在平臺(tái)上完成商品購(gòu)買，對(duì)社交媒體的盈利產(chǎn)生直接的影響。因此用戶的話語(yǔ)邏輯就直接嵌套進(jìn)資本的邏輯運(yùn)行中。
3.國(guó)家話語(yǔ)對(duì)用戶話語(yǔ)的柔性嵌套
在用戶話語(yǔ)的邏輯里，自由表達(dá)，無(wú)障礙接觸，信息、資金和商品的線下物流均保持高效通暢的狀態(tài)是用戶的基本訴求。因此他們希望推動(dòng)的管理是能夠?qū)崿F(xiàn)這些目的的管理。現(xiàn)實(shí)中的社交媒體管理的確也做出了相應(yīng)的調(diào)整。得益于技術(shù)發(fā)展，社交平臺(tái)具有更強(qiáng)大的匯集力，能夠高效地將過去散落于大眾媒體之外的“聲音”聚攏，形成更易被政府和資本感知的話語(yǔ)力量，從而改變信息傳播的格局和效果。在社交媒體自身管理之外，社交媒體將個(gè)體的表達(dá)匯聚起來，也成為推動(dòng)社會(huì)和國(guó)家進(jìn)步的重要力量，例如針對(duì)多起個(gè)人防衛(wèi)案件的熱烈討論，2020年9月3日最高人民法院、最高人民檢察院、公安部聯(lián)合發(fā)表了《關(guān)于依法適用正當(dāng)防衛(wèi)制度的指導(dǎo)意見》，在社會(huì)整體治理方面發(fā)揮了價(jià)值。
這些技術(shù)賦權(quán)下的用戶自由度的提升，目前被大多數(shù)學(xué)者認(rèn)可，在一定程度上也被視為媒介進(jìn)步的象征。但賦權(quán)被認(rèn)可的同時(shí)，要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是與權(quán)利相對(duì)應(yīng)的責(zé)任。
社交媒體技術(shù)的賦權(quán)使得不僅是組織機(jī)構(gòu)用戶能夠在社交平臺(tái)上完成信息的生產(chǎn)和資金的劃撥調(diào)度，而且使個(gè)人用戶擁有了這些過去只是專業(yè)機(jī)構(gòu)才具備的能力。對(duì)于機(jī)構(gòu)和法人，國(guó)家管理的運(yùn)行邏輯里具有較為完備的規(guī)則制度。社交平臺(tái)上對(duì)它們的管理就是這部分國(guó)家話語(yǔ)在社交媒體管理上的延伸。而個(gè)人用戶在被技術(shù)賦權(quán)后，他們也應(yīng)該在社交平臺(tái)層面承擔(dān)與權(quán)利想匹配的責(zé)任。目前全社會(huì)對(duì)“鍵盤俠”的厭惡態(tài)度，也說明了用戶其實(shí)是希望在話語(yǔ)邏輯里增加責(zé)任。畢竟在自由度更大的社交平臺(tái)上如果不能擔(dān)負(fù)與權(quán)利相對(duì)等的責(zé)任，可能就會(huì)出現(xiàn)被限制自由和權(quán)利的狀況。而這個(gè)責(zé)任的內(nèi)核只能是代表社會(huì)和國(guó)家整體利益的國(guó)家話語(yǔ)和公序良俗的道德交織構(gòu)成，不能由資本話語(yǔ)充斥其中。國(guó)家話語(yǔ)需要嵌套在用戶話語(yǔ)中，已經(jīng)形成一定的共識(shí)。但在具體嵌套的方式上，會(huì)與另外兩種方式不同。可以通過對(duì)用戶媒介素養(yǎng)教育的強(qiáng)調(diào)和推廣，讓用戶將部分國(guó)家話語(yǔ)與公序良俗的倫理道德相結(jié)合，形成在社交媒體上用戶承擔(dān)責(zé)任的自覺，最終完成對(duì)社交媒體的管理。這一過程也就是國(guó)家話語(yǔ)對(duì)用戶話語(yǔ)的柔性嵌套。
三種話語(yǔ)所形成的循環(huán)嵌套關(guān)系，通過持續(xù)的運(yùn)行實(shí)踐所產(chǎn)生的新情況，會(huì)以數(shù)據(jù)的方式注入這一嵌套好的結(jié)構(gòu)關(guān)系中，各方會(huì)迅速進(jìn)行調(diào)整迭代，讓管理結(jié)構(gòu)充滿彈性，達(dá)到更為和諧的狀況。
四、結(jié)語(yǔ)
社交媒體的發(fā)展，使其逐漸成為社會(huì)的基本運(yùn)行平臺(tái)，參與其中的多種話語(yǔ)力量在原有邏輯的運(yùn)行基礎(chǔ)上，勢(shì)必會(huì)相互滲透相互交織。國(guó)家、資本和用戶作為其中最為主要的三種話語(yǔ)力量，通過彼此嵌套進(jìn)別的話語(yǔ)邏輯中，形成循環(huán)嵌套的關(guān)系。這種循環(huán)嵌套關(guān)系共同作用于社交媒體的管理，體現(xiàn)在具體的管理行為上就變得更加復(fù)雜，從不同層面往往能看到多種話語(yǔ)權(quán)力運(yùn)行的痕跡，從而產(chǎn)生更多的新數(shù)據(jù)。這些新數(shù)據(jù)積累到一定程度，又會(huì)對(duì)管理本身進(jìn)行重新調(diào)試，讓處于嵌套關(guān)系中的話語(yǔ)權(quán)力在運(yùn)行層面不斷適應(yīng)、不斷迭代，直到另一個(gè)由新技術(shù)架構(gòu)支撐的平臺(tái)替代現(xiàn)有社交媒體平臺(tái)。
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