論企業名牌戰略心理透視

時間：2024-09-05 22:09:38 工商管理畢業論文我要投稿

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論企業名牌戰略心理透視

摘要：企業實施名牌戰略已成為我國發展經濟的重大戰略。許多企業已經認識到名牌在企業經營活動中的重要性。認識到名牌就是市場，名牌就是財富。

關鍵詞：企業名牌戰略；CI企業形象識別；CS顧客滿意經營；心理透視

　　本世紀是名牌競爭的時代，名牌打天下，坐天下的商戰格局已見端倪。有關資料表明，產品的市場份額正向名牌產品集中，約 20％的名牌企業控制了80％的市場份額。可見，名牌就是市場，名牌就是財富。在世界市場出現了跨國名牌企業的興起，如：可口可樂、IBM、索尼、奔馳、松下、波音、飛利浦等世界名牌大企業，年銷售額較低者約 100億美元，較高者達到700億美元以上。名牌產品暢銷不衰。
　　在我國，市場經濟體制在逐步完善，加人世貿組織，參與國際競爭，成為新的經濟格局。許多企業認識到名牌在企業經營活動中的重要性。經過十幾年的辛勤打造，我國已涌現出一批知名品牌，如：“海爾”、“健力寶”、“五糧液”、“雅戈爾”、“娃哈哈”等。在激烈的市場競爭中，他們以名牌戰略為武器，一馬當先，成為市場潮流的王者。那么何為名牌?名牌為何有如此魅力?如何打造名牌?讓我們透視企業名牌心理，看看名牌的廬山真面目。
　　一、名牌的含義
　　經濟界普遍的共識為：名牌是名牌產品，名牌商標，名牌企業三個層次的總和。名牌產品以高品質、高特色性、高知名度、高信譽度、高市場占有率為特征；名牌商標就是名牌產品的商標，是現代企業馳聘商場的巨大無形資產；名牌企業是名牌產品和優秀企業素質的統一體，它擁有高素質的員工隊伍，較高的管理水平和勞動生產率，卓越的企業文化和獨特的良好企業形象。
　　從名牌的定義我們發現，名牌自始至終指向消費者。即名牌的實質是消費者的名牌，它在消費中得以萌芽、培育、成長和壯大，若名牌是樹，則消費者是名牌賴以生存的土壤和水源，企業則是植樹人。
　　二、名牌的心理效應
　　名牌的一個重要特征是始終如一地將品牌的理念、功能與消費者的心理需求聯結起來，及時地將品牌信息傳遞給消費者，使消費者產生認識上和情感上的偏好，產生特定的心理效應，從而形成品牌忠誠。

　　1．名牌的光環效應。由于消費者的經驗定勢，對名牌商品的品質有很高的認同和信賴。名牌產品所體現的高質量，獨特的功能，完美的款式，響亮、易記、新穎的品牌及名稱，美觀、簡潔的標志，精美的包裝以及購買名牌產品時所得到的附加服務和利益，如：信貸，免費送貨、安裝，保換，保修等，無疑給名牌商品載上了美麗的光環，使之熠熠生輝，給消費者創造了消費信心，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠，在心理上形成名牌高品質的美好光環效應。
　　2．名牌的魅力效應。名牌給人以神奇的魅力，使人趨之若鶩，實質上反映了企業名牌定位突出個性特征的策略和設計。凡名牌產品都有準確的個性定位，這種定位或者是心理的、精神的，或者是情感方面的。可口可樂總裁曾經說過，“可口可樂”99％都是糖和水，只有 1％才是真正的 “可口可樂”風味的東西，其要訣在于定位的巧妙。通過廣告渲染，“可口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束，活潑熱情生活方式的一部分，其廣告已經使 “每飲一杯可口可樂，就增加你一份熱情”深入人心。名牌的突出個性正是產品的魅力所在。
　　3．名牌的情感效應。這是對名牌產生的更深層次的心理定勢。消費者由認同名牌到信賴名牌，升華到喜愛名牌，達到對名牌的移情，產生美好的情感效應。以名牌為時尚，以名牌為榮耀，追名牌，趕名牌。如今名牌商品異常走俏，各種名牌專賣店，顧客盈門。名牌給消費者提供了消遣、歡樂，使消費者興奮愉悅，使其成為一道精神大餐。人們需要名牌來顯示自己的優勢或掩飾自己的缺陷，表現自己的身份、個性、修養、審美、品味，喚起美好的聯想、記憶及情感。因而人們喜愛名牌，追求名牌，對名牌情有獨鐘。
　　三、構建企業名牌戰略的心理策略
　　1．企業名牌戰略的定位
　　定位是針對現有產品的創造性的思維活動。定位并非對產品采取什么行動，而是指要針對潛在的消費者心理采取行動。品牌定位是勾畫品牌形象和提供價值、利益的行為，以此使目標消費者理解和正確認識某品牌的個性和特征，在消費者心目中建立起獨特的形象，以使自己的產品與競爭者的產品區別開來。企業名牌的定位是產生名牌心理效應的核心，它好比車輪的中軸，而企業的經營、營銷、公關活動好比輔輪，都應圍繞這一核心。

　　企業名牌定位的重要因素是品牌的文化傳統和價值取向的突破。一個品牌沉淀的文化傳統和價值取向是企業品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統部分，是喚起人的心理認同的最重要的內核，有時甚至作為一種象征、一種理念，深入到消費者的心中。未來品牌的競爭能力，實質體現在品牌對文化傳統的融合能力。主要體現為：品牌與文化傳統的價值，如真、善、美的融合，以及融合文化傳統后的品牌與消費者的文化心理和價值取向的融合。海爾在美國市場的 Highhair，在法國市場凸現可愛的海爾兄弟造型，在非洲市場隱去這對只穿褲衩的海爾兄弟，只以Hair標志出現，都體現了品牌的文化融合。而在我國本土，其 “真誠到永遠”的企業理念，已被消費者認同。
文化是品牌定位的靈魂，而品牌定位是品牌文化的具體表現，是營銷靈魂。產品定位直接導致消費者的心理效應，準確、鮮明的定位，具有極強的穿透力、輻射力、吸引力。可以切中消費者的記憶深處，巧妙地傳達本企業及其品牌最引人注目的利益點，并留下難以磨滅的記憶。
　　為企業品牌定位的基本方法是研究消費者的心理，從消費者的文化習俗、消費習慣與消費需求等方面為品牌尋找到一個有力的位置，突出給消費者帶來的直接利益和好處，然后綜合運用品牌的營銷要素占據這個位置，獲得較持久的市場份額。
　　2．CI視覺識別的導入
　　CI是英文 “Corporate identity’’的縮寫。可譯為 “企業形象識別”或 “企業身份”、“企業特征”。用以表達一個企業與其他企業之間的特色與差異，從而使消費者對單個企業的產品或整體形象有一個清楚、準確的辨別。中國CI設計專家駕懋華認為，CI是現代企業對企業自身的 MI(經營理念)，BI(活動識別)及 Ⅵ(視覺識別)進行系統的設計，統一的傳播，以塑造富有個性的企業形象，獲得內外組織的認同，從而提高競爭能力的經營戰略。
　　CI設計是企業孕育和創建名牌心理效應的基礎。CI中的MI在實踐中應具體化為企業名牌營銷理念，是名牌的形象戰略的核心，它可以通過 BI和 Ⅵ兩個方面得以體現。BI主要通過內部活動和外部活動兩個方面得以體現。企業通過組織內部活動如服務規范、服務水準、職業道德的教育和培訓、創建優質工作環境等為員工制訂一套規范的行為方式，在營銷或公關等外部活動中以鮮明、一致的規范化行為，樹立綜合、統一的企業形象。相對于BI的動態識別，Ⅵ則是一種靜態識別形式。它通過組織化、系統化的視覺識別方案傳遞企業信息。據心理學研究表明，個人在接受外界信息時，視覺接受的信息量占全部信息量的 83％。因此，

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