- 相關推薦
淺論體驗式營銷在彩妝營銷中的運用
摘要：國內彩妝市場正在以每年超過50％的速度增長，蛋糕急劇放大，彩妝品牌的競爭非常激烈，相對于其它行業，技術壁壘低、市場錯綜復雜的彩妝行業與體驗營銷的結合尤為密切。結合體驗式營銷的概念，指出實行體驗營銷是彩妝營銷創新的最好選擇，并提出體驗營銷在彩妝銷售前、銷售中、銷售后的應用策略。關鍵詞：體驗式營銷；彩妝體驗營銷；彩妝
1 體驗式營銷
1.1 體驗式營銷的概念
著名學者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷是站在消費者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯想(Relate)5個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時是理性和感性兼備的，消費者的消費前、消費時和消費后的體驗，是企業制訂營銷計劃的主要參考依據。因此我們認為：體驗式營銷是企業以消費者為中心，在顧客購買、消費的整個過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設計，讓消費者在沉浸于體驗過程中，引發其消費的欲望，產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統營銷在很大程度上僅僅專注于給消費者帶來物質利益，體驗式營銷則把焦點放在顧客的“體驗”上。并讓顧客在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。體驗通常不是自發的而是誘發的，其誘因來自企業提供的產品或服務，以及圍繞產品或服務企業營銷活動中為消費者所提供的刺激、暗示及其相關的事件或活動，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。
1.2 彩妝體驗營銷是一種系統的營銷整合管理體系
其涵盞過程包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費者這個中心來設計營銷方法，要考慮消費者看到它、聽到它、使用它時，會產生什么樣的感受，更關注消費者者在購買的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到產品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。
2 體驗營銷是彩妝營銷創新的最好選擇
2.1 從消費群體看，目標顧客的感性消費影響彩妝的銷售
彩妝的目標顧客是女性，無論在哪個國度，無論時代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內心深處永恒的追求。從消費心理的角度來看，女性是理性與感性的結合體，在一定的環境條件下，女性的消費行為以感性因素為主。一項對女性消費的調查顯示：女性購買中情緒化消費占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結果表明女性應該是體驗營銷最適合的對象，因此彩妝的銷售適合開展體驗營銷活動。
2.2 從消費內容看。個性化的需求影響彩妝的銷售
體驗營銷就是要創造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費瑟在《未來消費者》一書中所說的那樣“購買習慣就像是人的指紋一樣，非常個性化”，而傳統營銷，很難適應現在以個性化為追求的消費心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產品，社會文明的進步與發展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內心，在當今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創造美的價值”為宗旨的彩妝營銷正在喚醒女性“美”的意識，她們講求生活質量與品位，追求個性與自我的實現。這部分消費者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價值、生活方式的一種體現方法。因而她們在彩妝購買中，不僅重視產品的功能與效用，更在意企業與產品給她們帶來的體驗，產品的購買與使用中的感受。因而對彩妝企業來說，為顧客提供獨特、積極的購物體驗則成為其競爭優勢的重要來源。
2.3 從消費過程看，體驗的互動性影響彩妝的銷售
2.3.1 情感的互動性，更能貼近消費者的心理
情感營銷專家維基倫茲認為：“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統的營銷關注的是產品的物質性差別，通過產品的銷售來獲取利潤。體驗營銷關注的是消費者的體驗與感覺，通過為消費者提供難忘的。與眾不同的體驗記憶來增加消費者價值，使消費者愿意花費更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗，并為其體驗價值而心動，通過營銷過程使消費成為記憶，從而更能吸引消費者并獲得利潤。
2.3.2效果上的互動性，更能影響消費者的購買
在使用效果上，彩妝產品與護膚品不同，護膚品在使用之后往往要經過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然，現場演示化妝的征服力最強，通過專業銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發現很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進銷售，可以在比較短的時間內征服顧客。
3 體驗營銷在彩妝營銷中的運用
3.1 售前應用體驗營銷，吸引顧客消費
(1)從產品人手提供體驗。具備良好功能和質量的產品還應具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗到美的享受。某品牌彩妝中國區總經理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗�！迸擞忻利惖挠�，有欲望就有市場，彩妝就是要抓住消費者的這種欲望，并賦予其體驗。
(2)以廣告傳播體驗。廣告中的體驗營銷進一步強化了消費者的核心地位，由購中、購后的認知轉為購前的預知，從而使消費者的購買風險得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費者在購前的情感刺激點，以消費者內在的情感為訴求，借助于美學、情感、生活方式、參與等激發消費者正面的情感體驗，從而引導消費者對其公司、產品或服務產生好印象甚至偏好，即在產品被使用或消費之前就通過廣告增加產品的體驗價值�！懊缹毶彙钡囊曨l廣告——Mabel約會視頻，視頻內容根據Mabel的約會對象特質和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍色商務篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運動篇”，廣告中不忘通過“約會突發狀況情境”來傳達產品的“防水”特性。
(3)以教育引導體驗。彩妝對于國內市場來說，在以后相當長的一段時間內還處在市場教育培養的階段，在這個階段，首要任務是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這樣消費市場會更成熟、消費者會更多，這是彩妝市場能夠擴大的前提。因此，無論是化妝品企業主、營銷經理，還是美容顧問、促銷員，都應首先從美化肌膚的角度傳播正確護膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費彩妝。
3.2 售中應用體驗營銷，刺激顧客消費
以往中國女性接受彩妝的途徑無非是通過大眾傳播對于某一季、某一概念產品的推廣認知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質予以提升、如何運用能對面部輪廓起到揚長避短的效果等等問題，多數女性仍處于懵懂或習慣式運用階段，經調查許多女性非常喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費
【淺論體驗式營銷在彩妝營銷中的運用】相關文章：
淺論小企業的市場營銷策略論文（精選8篇）07-04
生物技術在制藥中的運用04-19
茶企危機管理在市場營銷中研究論文04-11
定制營銷21世紀的營銷手段09-20
企業并購中的期權價值理論運用08-23
淺談異化與歸化方法在翻譯中的運用10-13
淺論歐05-28
《紅樓夢》中預言敘事手法的運用06-10
公共藝術中傳統民族元素的運用論文05-23