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淺議房地產(chǎn)定價(jià)(一)
【摘 要】隨著短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束、集團(tuán)購買力消失和房地產(chǎn)市場的逐漸成熟,理性的價(jià)格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。俗話說:“沒有賣不出去的物業(yè),只有賣不出去的價(jià)格”,價(jià)格策劃日益成為房地產(chǎn)營銷策劃關(guān)注的焦點(diǎn)。文章在對房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,指出定價(jià)策劃的可循之規(guī)。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn);定價(jià)
一、確定定價(jià)目標(biāo)
定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面,它要服務(wù)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略;另一方面,它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)一般有利潤最大化目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。
。ㄒ唬├麧欁畲蠡繕(biāo)。利潤最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨(dú)特性較強(qiáng),不易被其他產(chǎn)品替代時(shí),可在邊際利潤與邊際成本一致的點(diǎn)位定價(jià)。一方面靠促銷激發(fā)需求,另一方面有計(jì)劃地供給,就可獲得最大限度的利潤。利潤是個(gè)綜合性很強(qiáng)的指標(biāo),尤其對房地產(chǎn)項(xiàng)目而言,從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長時(shí)間。所以,利潤最大化不是短期定價(jià)目標(biāo),而是企業(yè)長期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,繁多的變量會增加定價(jià)的難度,因此,需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境,不能單純定位于項(xiàng)目利潤,忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略,否則會欲速則不達(dá)。
。ǘ┦袌稣加新誓繕(biāo)。以市場占有率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強(qiáng),說明公司對消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分,房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資金占用量極大,規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明,企業(yè)利潤與市場占有率正向相關(guān)。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。北京城建集團(tuán)對北京望京小區(qū)開發(fā)的事實(shí)證明了進(jìn)行超大規(guī)模的綜合開發(fā)(入住30萬人口,建筑面積800萬平方米),可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成本,降低單位開發(fā)成本,擴(kuò)大市場占有率,從而增加企業(yè)利潤。一般地講,成長型的公司適宜采用市場占有率目標(biāo),通過薄利多銷的經(jīng)營方式,達(dá)到以量換利,提高市場地位的目的。
(三)樹立企業(yè)形象目標(biāo)。以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象,有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場需求價(jià)格彈性不大,但受其他因素影響,需求量波動很大。穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn),只有精心維護(hù),才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場上采取的就是穩(wěn)定高價(jià)策略,其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場所認(rèn)同。品牌競爭是高層次的競爭,增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格策略。
當(dāng)然,在某些特殊時(shí)期,企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)。如:當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時(shí),企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo);為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn),企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價(jià)目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),過渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長遠(yuǎn)定位目標(biāo)。
二、選擇定價(jià)方法。
定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。
。ㄒ唬┏杀緦(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價(jià)格。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā),立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費(fèi)用,再加上預(yù)期盈利作為銷售價(jià)格。成本加成定價(jià)帶有明顯的賣方市場色彩。變動成本定價(jià)法是把單位變動成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價(jià),其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點(diǎn),貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本,而且會帶來利潤。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢時(shí),短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手,攫取市場份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個(gè)層面計(jì)算企業(yè)所能承受的價(jià)格底限。由于它們是以預(yù)測的銷售量為參數(shù),而銷售量又是價(jià)格的函數(shù),互動的兩種變量很難把握,以此制定的價(jià)格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。
。ǘ└偁帉(dǎo)向定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價(jià)格的一種方法。其具體做法有三種:
1.在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商,可借助其品牌形象好,市場動員能力強(qiáng)的優(yōu)勢,使產(chǎn)品價(jià)格超過同類物業(yè)的價(jià)格水平。萬科房地產(chǎn)在深圳住宅市場的力作———俊園,就是在大勢趨于平淡的情況下,以每平方米過萬元的高價(jià)昂首入市,取得良好的銷售效果和經(jīng)濟(jì)效益。
2.對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè),適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售,擴(kuò)大市場占有率,提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。1998年廣州祈福新村推出時(shí),正是針對當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ谋坦饒@采用了挑戰(zhàn)者定價(jià),很快成為市場的新熱點(diǎn)。
3. 物業(yè)推出時(shí),也可選擇當(dāng)時(shí)市場同類物業(yè)的平均價(jià)格。一般認(rèn)為平均市價(jià)是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價(jià),既會帶來合理的平均利潤,又不破壞行業(yè)秩序,因而為市場追隨者普遍采用。
(三)需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對價(jià)格的承受能力為依據(jù),以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo),真正按照有效需求來策劃房地產(chǎn)價(jià)格。在實(shí)際運(yùn)用中又有認(rèn)知價(jià)值和差異需求兩種不同的形式。
1. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià):是指在買方市場條件下,根據(jù)購買者對房地產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。認(rèn)知價(jià)值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評價(jià),它包括實(shí)際情況與期望情況的比較,待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程。這種“以消費(fèi)者為中心”營銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對其進(jìn)行整理分析。
2.差異需求定價(jià):是以不同目標(biāo)客源的需求強(qiáng)度、總體資金承受能力為參考對象,分別求得各消費(fèi)層次的有效需求來確定房地產(chǎn)價(jià)格。該方法可為制定項(xiàng)目全盤價(jià)格策略和多層次供房價(jià)格體系提供決策參考。
不同的定價(jià)方法需要不同的條件,也會產(chǎn)生不同的結(jié)果。成本導(dǎo)向是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價(jià),對交易環(huán)境、交易對方、交易實(shí)現(xiàn)的必要條件都缺乏了解,所以只能制定出基于賣方利益的價(jià)格,而不容易與市場消費(fèi)需求相吻合。競爭導(dǎo)向以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)營理念,注重行業(yè)相對價(jià)格,比成本導(dǎo)向更貼近市場供求,但交易的實(shí)現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合,只研究如何在供給群體中合理定位,忽視購買群體的反應(yīng),其定價(jià)難免一廂情愿。競爭導(dǎo)向定價(jià)法一定時(shí)期內(nèi)雖有助于制定有效的競爭策略,取得銷售成果,但卻忽視了需求在價(jià)格形成中的重要作用,往往會導(dǎo)致“無效供給”。需求導(dǎo)向定價(jià)則是從市場需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價(jià)格,它能行之有效地激發(fā)潛在需求,使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實(shí)現(xiàn)交易的可能性。而且,它能使房地產(chǎn)價(jià)格“一步到位”,避免價(jià)格的劇烈波動,減少投機(jī)。成本導(dǎo)向定價(jià)要求對企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握,競爭導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位,而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式,從供求雙方的互動關(guān)系中尋找解決問題的思路。
策劃人員必須牢牢把握項(xiàng)目自身特點(diǎn),結(jié)合公司經(jīng)營優(yōu)勢,順應(yīng)房地產(chǎn)市場行情,通盤策劃,理性抉擇,才能取得好的營銷效果。
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