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基于顧客價(jià)值的電子商務(wù)運(yùn)營體系分析與改進(jìn)
[摘要] 本文從電子商務(wù)B to C業(yè)務(wù)模式中的客戶價(jià)值出發(fā)，分析了顧客需求、產(chǎn)品選擇、價(jià)格和品牌、增值服務(wù)及客戶關(guān)系，總結(jié)了電子商務(wù)運(yùn)營體系下的商品特性、訂單波動(dòng)、支付方式、配送支持、服務(wù)政策等方面制約顧客價(jià)值的因素，從服務(wù)水平分類、商品治理、庫存治理、配送治理等方面提出了改進(jìn)方案。[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；顧客價(jià)值；運(yùn)營；B to C模式
顧客價(jià)值是顧客對于所提供的所有產(chǎn)出物，包括產(chǎn)品、服務(wù)和其他無形資產(chǎn)的感知，它是運(yùn)營體系治理的重要因素。顧客價(jià)值要求從顧客開始評估，了解顧客購買、繼續(xù)購買或不購買某個(gè)公司產(chǎn)品(服務(wù))的原因，并進(jìn)而驅(qū)動(dòng)供給鏈的改變和改善。通常對顧客價(jià)值的評估包括服務(wù)水平和顧客滿足度，關(guān)注顧客價(jià)值，不僅是市場競爭的必然結(jié)果，也是從產(chǎn)品或服務(wù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為顧客為導(dǎo)向的運(yùn)營治理理論發(fā)展的結(jié)果。創(chuàng)造顧客價(jià)值是公司目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力，顧客價(jià)值的提升與改進(jìn)涉及到公司整體營運(yùn)體系的改進(jìn)。電子商務(wù)具有不確定性，在電子商務(wù)環(huán)境中需要以提升顧客價(jià)值為條件，需要通過對商品治理、庫存治理、配送治理的改進(jìn)，進(jìn)步企業(yè)在同行業(yè)的競爭力。本文就此題目進(jìn)行調(diào)查研究，為電子商務(wù)運(yùn)營體系的健康發(fā)展提供有益的建議。
一、B to C商務(wù)模式下的顧客價(jià)值評估
B to C商務(wù)交易方主要由S(供給商)、B(網(wǎng)商)、C(客戶)和L(第三方物流)組成，整個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)中伴隨信息流、資金流和物流。其中，網(wǎng)商一般不與顧客直接產(chǎn)生物流，而是通過第三方物流(專業(yè)的運(yùn)輸企業(yè)和配送企業(yè))完成商品交接和貨款代收。因此，供給商、網(wǎng)商和第三方物流都可以直接或間接通過信息流、物流和資金流的運(yùn)營績效影響顧客價(jià)值。
以下對國內(nèi)某B to C商務(wù)網(wǎng)站的顧客滿足度和服務(wù)水平進(jìn)行調(diào)查評估，并作擬合分析，從中可以衡量目前國內(nèi)電子商務(wù)的顧客價(jià)值感知。其中每項(xiàng)指標(biāo)最高分為5分，最低分為1分。
1.產(chǎn)品感知。從滿足度和重要性兩方面分別對產(chǎn)品的價(jià)格競爭性、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品無缺貨、新奇獨(dú)特性、功能使用性、產(chǎn)品使用效果、實(shí)物與圖片差異度、圖片清楚度、圖片文字完整度、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品加工質(zhì)量、售后服務(wù)等方面設(shè)計(jì)評價(jià)指標(biāo)并作擬合分析。圖1為得到的產(chǎn)品感知擬合曲線。
調(diào)查顯示，以上指標(biāo)中產(chǎn)品無缺貨、功能使用性、產(chǎn)品使用效果、產(chǎn)品材質(zhì)在顧客價(jià)值感知中的重要性和滿足度方面存在較大的背離性。說明了目前電子商務(wù)中存在訂單履行率較差、產(chǎn)品功效宣傳與實(shí)際相差較大、產(chǎn)品做工質(zhì)量較差等題目。特別是產(chǎn)品缺貨題目嚴(yán)重，這也反映了電子商務(wù)的訂單不確定性引發(fā)的庫存治理困難，使得銷售商在庫存本錢和銷售機(jī)會(huì)本錢的權(quán)衡中處于兩難境地。因此，在不確定訂購環(huán)境中選擇合適的訂購點(diǎn)和訂購數(shù)目是電子商務(wù)庫存治理的一個(gè)重要課題。
2.服務(wù)感知。從服務(wù)滿足度和重要性兩方面分別對顧客訂購方便性、付款方便性、送貨方便性、送貨職員態(tài)度、送貨正確性、收包檢驗(yàn)方便性、退換貨方便性、促銷活動(dòng)公道性、個(gè)性化服務(wù)、客服熱線接通性、客服職員態(tài)度、客服解決題目能力等方面設(shè)計(jì)評價(jià)指標(biāo)并作擬合分析，得到服務(wù)感知擬合曲線。
以上指標(biāo)中，付款方便性、送貨方便性、送貨正確性、退換貨方便性、客服解決題目能力等在顧客服務(wù)感知中的重要性和滿足度方面存在較大的背離性。這主要是由于目前缺乏與電子商務(wù)相匹配的支付和物流系統(tǒng)，同時(shí)對第三方物流服務(wù)質(zhì)量難以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)跟蹤，顧客不能得到實(shí)時(shí)的信息反饋和投訴處理。
3.影響顧客重復(fù)購買的主要因素。引導(dǎo)顧客重復(fù)購買是電子商務(wù)的營銷重點(diǎn)。受消費(fèi)者年齡、職業(yè)、收進(jìn)、消費(fèi)偏好和社會(huì)流行趨勢的影響，電子商務(wù)消費(fèi)具有偶然性、隨機(jī)性和發(fā)散性。在顧客購買行為中既有基于商品價(jià)值的必然因素，也有沖動(dòng)性消費(fèi)的偶然因素。因此，關(guān)注顧客重復(fù)購買行為，分析顧客放棄重復(fù)購買的原因?qū)θ姘盐疹櫩蛢r(jià)值有重要的意義。表1為調(diào)查取得的影響顧客重復(fù)購買的因素。從中可以看出，顧客中意的商品與商品價(jià)格是影響顧客重復(fù)購買的主要因素；其次是缺貨和服務(wù)質(zhì)量；最后是商品質(zhì)量類。
二、制約顧客價(jià)值的主要因素
1. 商品特性。在B to C低級階段，圖書、音像、軟件、IT數(shù)碼設(shè)備是主導(dǎo)商品。這類商品體積小、易于儲(chǔ)存和運(yùn)輸，單品價(jià)格低而利潤高，產(chǎn)品具備標(biāo)準(zhǔn)化。隨著電視購物、郵購模式的發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化商品正在向個(gè)性化商品轉(zhuǎn)化，時(shí)尚衣飾、家居用品、健康用品等已成為購物的主要品類。由于要保持較快的市場反應(yīng)和庫存周轉(zhuǎn)率，使得商品更新、供給商更替的周期越來越短，電子商務(wù)較短的商品生命周期增加了供給商治理和庫存治理的難度。在缺貨引發(fā)的銷售機(jī)會(huì)本錢和庫存本錢的選擇中，網(wǎng)商出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)考慮常傾向于選擇缺貨，從而降低了顧客價(jià)值。
2.訂單波動(dòng)。受區(qū)域消費(fèi)能力、客戶集中度、季節(jié)因素、商品吸引力、促銷力度、庫存缺貨(補(bǔ)貨)等多重因素的影響，電子商務(wù)訂單呈現(xiàn)小批量、多批次、快交付、大波動(dòng)的特點(diǎn)，如圖3所示，訂單波動(dòng)與商品缺貨互相影響，致使日常運(yùn)輸、配送調(diào)配和本錢控制的難度加大，物流各環(huán)節(jié)負(fù)載不均衡，配送的規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮，給第三方物流治理以及配送本錢、質(zhì)量控制帶來難度。
3.支付方式。電子商務(wù)常采用貨到付款和款到發(fā)貨兩種支付方式，由于國內(nèi)電子貨幣體系尚不完善，考慮到支付安全性和操縱復(fù)雜性，消費(fèi)者在購物中更習(xí)慣于驗(yàn)貨付款和現(xiàn)金支付。貨到付款業(yè)務(wù)流程比款到發(fā)貨方式更為復(fù)雜，目前國內(nèi)的網(wǎng)購、電視購物基本采用款到發(fā)貨方式，少部分郵購公司則是兩種方式混用。
4.配送支持。目前國內(nèi)除了中國郵政、中鐵快運(yùn)、民航速遞以及規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的公司外，眾多的快運(yùn)、速遞公司普遍存在“小、散、弱、亂”的特點(diǎn)，在合作中信息不透明、服務(wù)不到位、質(zhì)量不穩(wěn)定、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大，難以實(shí)施有效的治理。近年來一些快運(yùn)、速遞公司欠逃貨款、悄然消失的事例屢見不現(xiàn)，更對代收貨款業(yè)務(wù)形成一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
5.服務(wù)政策。電子商務(wù)常見的服務(wù)政策是商品的退換貨政策，包括只收不退、全收全退、半收半退(指客戶只收訂單中的部分商品，并支付部分貨款)。其中最為復(fù)雜的是貨到付款后的半收半退政策，主要涉及到帳務(wù)調(diào)整和商品調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前發(fā)生退換貨的訂單數(shù)約為總訂單的20%-30%。顯而易見，半收半退的服務(wù)政策考慮了顧客的價(jià)值，在實(shí)施方面卻增加了營運(yùn)本錢和流程操縱的復(fù)雜性。目前國內(nèi)僅有少部分電子商務(wù)企業(yè)和速遞公司支持這一政策。
三、基于顧客價(jià)值的電子商務(wù)運(yùn)營體系改進(jìn)策略
對于銷售區(qū)域較為分散的企業(yè)，在服務(wù)水平治理、商品治理、配送治理、庫存治理等方面存在一定的難度。分析某商務(wù)網(wǎng)站抽樣調(diào)查的客戶地域分布，得到上海、江蘇、廣東和北京四地占有近40%的客戶量，顯而易見，假如對所有的顧客采取同樣的服務(wù)水準(zhǔn)，從資源約束角度而言，很可能出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)顧客得到的卻是較差的服務(wù)，影響顧客的整體價(jià)值。因此，按80-20原則對顧客作ABC分類，上海、北京、杭州、廣州等為代表的特大中心城市屬A類，顧客集中，易于配送；天津、福州、南京、武漢、蘇州、無錫等為代表的次發(fā)達(dá)城市屬B類，顧客較少，配送難度較�。怀啥�、重慶、西安、沈陽、溫州、寧波等為代表的偏遠(yuǎn)城市屬C類，顧客很少，配送難度較大。同理，根據(jù)銷售額或出貨數(shù)目也可對商品進(jìn)行ABC分類。在此基礎(chǔ)上，確定不同的服務(wù)水平。 1.確定服務(wù)水平。按照ABC分類，可得到區(qū)域-商品的9個(gè)不同的組合。分別從訂單滿足率、配送時(shí)效、退換貨政策、增值服務(wù)等方面對應(yīng)不同的服務(wù)水平(如表2所示)。由于在實(shí)際營運(yùn)中商品配送服務(wù)并不作區(qū)分，因此主要從庫存治理、緊急加單等方面進(jìn)行區(qū)別處理。
2.商品治理。調(diào)查顯示，顧客最為關(guān)注的是低價(jià)、新款、實(shí)用的商品。因此首要做到總體價(jià)格調(diào)低，這是吸引顧客并促使顧客終極產(chǎn)生購買行為的關(guān)��；其次是做到產(chǎn)品的新奇獨(dú)特，增加男式、兒童及中老年人用品，在同種商品中增加顏色和款式；在商品材質(zhì)選擇和商品信息先容方面留意細(xì)節(jié)，重視衣飾類產(chǎn)品的面料及舒適感，服裝類的顏色能接近自然色；在物品的功能先容特別是美容器、保健品方面做到詳實(shí)而不夸大；對家居用品的先容突出方便、快捷和實(shí)用性。
3.庫存治理。由于商品低生命周期和訂單的波動(dòng)影響，致使庫存治理難度較大。主要表現(xiàn)為缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重。特別是喜歡的商品、新品，特買品經(jīng)常缺貨，打擊了購買熱情。為降低缺貨發(fā)生的銷售機(jī)會(huì)本錢并減少庫存本錢，在采購時(shí)，可與供給商在合同中約定一定數(shù)目和價(jià)格的商品回收。如采購(T t)數(shù)目的商品，其中T為概率較大的一次訂貨量，t為防止短期缺貨而做的不確定性定貨量。假如發(fā)生缺貨，t可作為短期的緩沖；假如發(fā)生積存，由供給商按照約定價(jià)格回收。這樣做的效果就是由銷售和供給雙方共同承擔(dān)市場中的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，并通過擴(kuò)大銷售實(shí)現(xiàn)供給、銷售雙方的利益共享。同時(shí)對缺貨情況妥善處理，能及時(shí)補(bǔ)到貨，缺貨商品在網(wǎng)上應(yīng)該有所提示，并通過E-mail、手機(jī)短信及電話及時(shí)主動(dòng)通知客戶。
4.配送治理。目前國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)基本在倉儲(chǔ)治理方面選擇自營，在配送方面則選擇外包，通過公路、空運(yùn)完成長區(qū)間運(yùn)輸，再由快遞公司或中國郵政(EMS)實(shí)現(xiàn)終端派送。從發(fā)展核心競爭力的角度出發(fā)，同時(shí)考慮到營運(yùn)控制力與商務(wù)信息安全性，企業(yè)基本不會(huì)選擇將全過程物流自營，普遍選擇業(yè)務(wù)部分外包，而選擇自營整體物流業(yè)務(wù)的則少之又少。為考慮配送時(shí)效性、配送本錢、服務(wù)質(zhì)量等綜合因素作國內(nèi)配送網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。根據(jù)地域分布，分別采用公路、鐵路、航空等運(yùn)輸工具以及直送、轉(zhuǎn)運(yùn)等配送方式。
四、總結(jié)
創(chuàng)造顧客價(jià)值是公司目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力，顧客價(jià)值的提升與改進(jìn)涉及到公司整體營運(yùn)體系的改進(jìn)，而在不確定的電子商務(wù)環(huán)境中以提升顧客價(jià)值為條件，從而進(jìn)步企業(yè)在同行業(yè)的競爭力。本文從電子商務(wù)B to C業(yè)務(wù)模式中的客戶價(jià)值出發(fā)，對顧客需求、產(chǎn)品選擇、價(jià)格和品牌、增值服務(wù)及客戶關(guān)系進(jìn)行了分析，總結(jié)了電子商務(wù)運(yùn)營體系下的商品特性、訂單波動(dòng)、支付方式、配送支持、服務(wù)政策等方面制約顧客價(jià)值的因素，從服務(wù)水平分類、商品治理、庫存治理、配送治理等方面提出了改進(jìn)方案。
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