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基于顧客價值的電子商務運營體系分析與改進
[摘要] 本文從電子商務B to C業務模式中的客戶價值出發，分析了顧客需求、產品選擇、價格和品牌、增值服務及客戶關系，總結了電子商務運營體系下的商品特性、訂單波動、支付方式、配送支持、服務政策等方面制約顧客價值的因素，從服務水平分類、商品治理、庫存治理、配送治理等方面提出了改進方案。[關鍵詞] 電子商務；顧客價值；運營；B to C模式
顧客價值是顧客對于所提供的所有產出物，包括產品、服務和其他無形資產的感知，它是運營體系治理的重要因素。顧客價值要求從顧客開始評估，了解顧客購買、繼續購買或不購買某個公司產品(服務)的原因，并進而驅動供給鏈的改變和改善。通常對顧客價值的評估包括服務水平和顧客滿足度，關注顧客價值，不僅是市場競爭的必然結果，也是從產品或服務為導向轉為顧客為導向的運營治理理論發展的結果。創造顧客價值是公司目標的驅動力，顧客價值的提升與改進涉及到公司整體營運體系的改進。電子商務具有不確定性，在電子商務環境中需要以提升顧客價值為條件，需要通過對商品治理、庫存治理、配送治理的改進，進步企業在同行業的競爭力。本文就此題目進行調查研究，為電子商務運營體系的健康發展提供有益的建議。
一、B to C商務模式下的顧客價值評估
B to C商務交易方主要由S(供給商)、B(網商)、C(客戶)和L(第三方物流)組成，整個業務活動中伴隨信息流、資金流和物流。其中，網商一般不與顧客直接產生物流，而是通過第三方物流(專業的運輸企業和配送企業)完成商品交接和貨款代收。因此，供給商、網商和第三方物流都可以直接或間接通過信息流、物流和資金流的運營績效影響顧客價值。
以下對國內某B to C商務網站的顧客滿足度和服務水平進行調查評估，并作擬合分析，從中可以衡量目前國內電子商務的顧客價值感知。其中每項指標最高分為5分，最低分為1分。
1.產品感知。從滿足度和重要性兩方面分別對產品的價格競爭性、產品種類、產品無缺貨、新奇獨特性、功能使用性、產品使用效果、實物與圖片差異度、圖片清楚度、圖片文字完整度、品牌認知度、產品材質、產品加工質量、售后服務等方面設計評價指標并作擬合分析。圖1為得到的產品感知擬合曲線。
調查顯示，以上指標中產品無缺貨、功能使用性、產品使用效果、產品材質在顧客價值感知中的重要性和滿足度方面存在較大的背離性。說明了目前電子商務中存在訂單履行率較差、產品功效宣傳與實際相差較大、產品做工質量較差等題目。特別是產品缺貨題目嚴重，這也反映了電子商務的訂單不確定性引發的庫存治理困難，使得銷售商在庫存本錢和銷售機會本錢的權衡中處于兩難境地。因此，在不確定訂購環境中選擇合適的訂購點和訂購數目是電子商務庫存治理的一個重要課題。
2.服務感知。從服務滿足度和重要性兩方面分別對顧客訂購方便性、付款方便性、送貨方便性、送貨職員態度、送貨正確性、收包檢驗方便性、退換貨方便性、促銷活動公道性、個性化服務、客服熱線接通性、客服職員態度、客服解決題目能力等方面設計評價指標并作擬合分析，得到服務感知擬合曲線。
以上指標中，付款方便性、送貨方便性、送貨正確性、退換貨方便性、客服解決題目能力等在顧客服務感知中的重要性和滿足度方面存在較大的背離性。這主要是由于目前缺乏與電子商務相匹配的支付和物流系統，同時對第三方物流服務質量難以實現動態跟蹤，顧客不能得到實時的信息反饋和投訴處理。
3.影響顧客重復購買的主要因素。引導顧客重復購買是電子商務的營銷重點。受消費者年齡、職業、收進、消費偏好和社會流行趨勢的影響，電子商務消費具有偶然性、隨機性和發散性。在顧客購買行為中既有基于商品價值的必然因素，也有沖動性消費的偶然因素。因此，關注顧客重復購買行為，分析顧客放棄重復購買的原因對全面把握顧客價值有重要的意義。表1為調查取得的影響顧客重復購買的因素。從中可以看出，顧客中意的商品與商品價格是影響顧客重復購買的主要因素；其次是缺貨和服務質量；最后是商品質量類。
二、制約顧客價值的主要因素
1. 商品特性。在B to C低級階段，圖書、音像、軟件、IT數碼設備是主導商品。這類商品體積小、易于儲存和運輸，單品價格低而利潤高，產品具備標準化。隨著電視購物、郵購模式的發展，標準化商品正在向個性化商品轉化，時尚衣飾、家居用品、健康用品等已成為購物的主要品類。由于要保持較快的市場反應和庫存周轉率，使得商品更新、供給商更替的周期越來越短，電子商務較短的商品生命周期增加了供給商治理和庫存治理的難度。在缺貨引發的銷售機會本錢和庫存本錢的選擇中，網商出于規避風險考慮常傾向于選擇缺貨，從而降低了顧客價值。
2.訂單波動。受區域消費能力、客戶集中度、季節因素、商品吸引力、促銷力度、庫存缺貨(補貨)等多重因素的影響，電子商務訂單呈現小批量、多批次、快交付、大波動的特點，如圖3所示，訂單波動與商品缺貨互相影響，致使日常運輸、配送調配和本錢控制的難度加大，物流各環節負載不均衡，配送的規模效應難以發揮，給第三方物流治理以及配送本錢、質量控制帶來難度。
3.支付方式。電子商務常采用貨到付款和款到發貨兩種支付方式，由于國內電子貨幣體系尚不完善，考慮到支付安全性和操縱復雜性，消費者在購物中更習慣于驗貨付款和現金支付。貨到付款業務流程比款到發貨方式更為復雜，目前國內的網購、電視購物基本采用款到發貨方式，少部分郵購公司則是兩種方式混用。
4.配送支持。目前國內除了中國郵政、中鐵快運、民航速遞以及規模較大、實力較強的公司外，眾多的快運、速遞公司普遍存在“小、散、弱、亂”的特點，在合作中信息不透明、服務不到位、質量不穩定、財務風險大，難以實施有效的治理。近年來一些快運、速遞公司欠逃貨款、悄然消失的事例屢見不現，更對代收貨款業務形成一定的財務風險。
5.服務政策。電子商務常見的服務政策是商品的退換貨政策，包括只收不退、全收全退、半收半退(指客戶只收訂單中的部分商品，并支付部分貨款)。其中最為復雜的是貨到付款后的半收半退政策，主要涉及到帳務調整和商品調整。據統計，目前發生退換貨的訂單數約為總訂單的20%-30%。顯而易見，半收半退的服務政策考慮了顧客的價值，在實施方面卻增加了營運本錢和流程操縱的復雜性。目前國內僅有少部分電子商務企業和速遞公司支持這一政策。
三、基于顧客價值的電子商務運營體系改進策略
對于銷售區域較為分散的企業，在服務水平治理、商品治理、配送治理、庫存治理等方面存在一定的難度。分析某商務網站抽樣調查的客戶地域分布，得到上海、江蘇、廣東和北京四地占有近40%的客戶量，顯而易見，假如對所有的顧客采取同樣的服務水準，從資源約束角度而言，很可能出現優質顧客得到的卻是較差的服務，影響顧客的整體價值。因此，按80-20原則對顧客作ABC分類，上海、北京、杭州、廣州等為代表的特大中心城市屬A類，顧客集中，易于配送；天津、福州、南京、武漢、蘇州、無錫等為代表的次發達城市屬B類，顧客較少，配送難度較�。怀啥�、重慶、西安、沈陽、溫州、寧波等為代表的偏遠城市屬C類，顧客很少，配送難度較大。同理，根據銷售額或出貨數目也可對商品進行ABC分類。在此基礎上，確定不同的服務水平。 1.確定服務水平。按照ABC分類，可得到區域-商品的9個不同的組合。分別從訂單滿足率、配送時效、退換貨政策、增值服務等方面對應不同的服務水平(如表2所示)。由于在實際營運中商品配送服務并不作區分，因此主要從庫存治理、緊急加單等方面進行區別處理。
2.商品治理。調查顯示，顧客最為關注的是低價、新款、實用的商品。因此首要做到總體價格調低，這是吸引顧客并促使顧客終極產生購買行為的關�。黄浯问亲龅疆a品的新奇獨特，增加男式、兒童及中老年人用品，在同種商品中增加顏色和款式；在商品材質選擇和商品信息先容方面留意細節，重視衣飾類產品的面料及舒適感，服裝類的顏色能接近自然色；在物品的功能先容特別是美容器、保健品方面做到詳實而不夸大；對家居用品的先容突出方便、快捷和實用性。
3.庫存治理。由于商品低生命周期和訂單的波動影響，致使庫存治理難度較大。主要表現為缺貨現象嚴重。特別是喜歡的商品、新品，特買品經常缺貨，打擊了購買熱情。為降低缺貨發生的銷售機會本錢并減少庫存本錢，在采購時，可與供給商在合同中約定一定數目和價格的商品回收。如采購(T t)數目的商品，其中T為概率較大的一次訂貨量，t為防止短期缺貨而做的不確定性定貨量。假如發生缺貨，t可作為短期的緩沖；假如發生積存，由供給商按照約定價格回收。這樣做的效果就是由銷售和供給雙方共同承擔市場中的不確定性風險，并通過擴大銷售實現供給、銷售雙方的利益共享。同時對缺貨情況妥善處理，能及時補到貨，缺貨商品在網上應該有所提示，并通過E-mail、手機短信及電話及時主動通知客戶。
4.配送治理。目前國內電子商務企業基本在倉儲治理方面選擇自營，在配送方面則選擇外包，通過公路、空運完成長區間運輸，再由快遞公司或中國郵政(EMS)實現終端派送。從發展核心競爭力的角度出發，同時考慮到營運控制力與商務信息安全性，企業基本不會選擇將全過程物流自營，普遍選擇業務部分外包，而選擇自營整體物流業務的則少之又少。為考慮配送時效性、配送本錢、服務質量等綜合因素作國內配送網絡規劃。根據地域分布，分別采用公路、鐵路、航空等運輸工具以及直送、轉運等配送方式。
四、總結
創造顧客價值是公司目標的驅動力，顧客價值的提升與改進涉及到公司整體營運體系的改進，而在不確定的電子商務環境中以提升顧客價值為條件，從而進步企業在同行業的競爭力。本文從電子商務B to C業務模式中的客戶價值出發，對顧客需求、產品選擇、價格和品牌、增值服務及客戶關系進行了分析，總結了電子商務運營體系下的商品特性、訂單波動、支付方式、配送支持、服務政策等方面制約顧客價值的因素，從服務水平分類、商品治理、庫存治理、配送治理等方面提出了改進方案。
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