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Ｗｅｂ�。玻凹夹g(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用
[摘要] web 2.0在短短兩年的時(shí)間成為互聯(lián)網(wǎng)的主流，一大批帶有明顯web2.0色彩的網(wǎng)站聚集了大量人氣。在顛覆傳統(tǒng)的沖浪模式的同時(shí)，一些商家開始嘗試把Blog、RSS、SNS、長(zhǎng)尾理論等典型的web 2.0應(yīng)用引進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域，以期利用新的銷售思想和模式吸引人氣、增加利潤(rùn)，其中不乏成功者。筆者同時(shí)以為web 2.0的思想及其應(yīng)用將會(huì)在更大的范圍內(nèi)促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，把電子商務(wù)帶進(jìn)一個(gè)嶄新的時(shí)代。[關(guān)鍵詞] web 2.0電子商務(wù)博客RSSSNS長(zhǎng)尾
一、什么是web 2.0
2004年中，O’Reilly Media公司的Dale Dougherty和Media Live公司的Craig Cline在一次討論因特網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的頭腦風(fēng)暴會(huì)議上首次提出了web2.0這一概念。在該會(huì)議之后不到2年的時(shí)間內(nèi)，“web 2.0”這個(gè)概念迅速竄紅并吸引了大量人氣，從Google趨勢(shì)的分析來(lái)看其在互聯(lián)網(wǎng)上的檢索頻率和引用率也一路走高。盡管沒有人能給web2.0一個(gè)明確的定義，但大家對(duì)這一名詞的理解形成了一種共叫。根據(jù)中文維基百科的解釋，web 2.0必須遵循以下原則：將web作為平臺(tái)；將數(shù)據(jù)變成“Intel Inside”；分享和參與的架構(gòu)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；通過帶動(dòng)分散的、獨(dú)立的開發(fā)者把各個(gè)系統(tǒng)和網(wǎng)站組合形成大匯集的改革；通過內(nèi)容和服務(wù)的聯(lián)合使輕量的業(yè)務(wù)模型可行；軟件采購(gòu)循環(huán)的終結(jié)（“永久的Beta版”）；軟件凌駕于單一設(shè)備的層次之上；拉動(dòng)長(zhǎng)尾的能力。
隨著web2.0在互聯(lián)網(wǎng)上的快速發(fā)展，它所代表的技術(shù)和服務(wù)理念也被越來(lái)越多地用在電子商務(wù)領(lǐng)域，在引領(lǐng)消費(fèi)者享受新的購(gòu)物體驗(yàn)的過程中獲得明顯的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，成為電子商務(wù)界的亮點(diǎn)。
二、Web 2.0技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用
1.利用博客影響銷售量。Blog，全名應(yīng)該是Weblog，中文意思是“網(wǎng)絡(luò)日志”，是繼電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)論壇、即時(shí)聊天之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式。個(gè)人可以在其中迅速發(fā)布想法、與他人就某一主題進(jìn)行交流探討,以及從事其他活動(dòng)。目前，已經(jīng)很多商家開始利用blog來(lái)進(jìn)步著名度，推廣產(chǎn)品和服務(wù)。
Stormhoek是一家小葡萄酒廠，沒有在英國(guó)投放任何廣告。為了宣傳產(chǎn)品，Stormhoek嘗試了一種新的營(yíng)銷方式，把自己的網(wǎng)站做成一個(gè)Blog，看看博客們的互動(dòng)將會(huì)怎樣影響公司內(nèi)部的交流，企業(yè)文化，進(jìn)而影響公司的銷售。往年，他們做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，只要博客滿足以下兩個(gè)條件就可以收到一瓶免費(fèi)的葡萄酒:(1)住在英國(guó)、愛爾蘭或法國(guó)，此前至少三個(gè)月內(nèi)一直寫博。讀者多少不限，可以少到3個(gè)，只要是真正的博客;(2)已屆法定飲酒年齡。收到葡萄酒后并不意味著你有寫博義務(wù)——你可以寫，也可以不寫；可以說好話，也可以說壞話。
2005年5月，他們送出往100多瓶中等價(jià)位的葡萄酒，但是在Google上的搜索結(jié)果卻由6月份的500條增加到9月份的20000多條，同時(shí)有超過30萬(wàn)的人通過blog知道了這家公司，最重要的是，他們的銷量在過往不到一年的時(shí)間里翻了一倍。
“傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告直接影響的是銷售，在博客營(yíng)銷中，銷售不是直接目標(biāo)，但它可能是被終極影響的一個(gè)目標(biāo)。”
2.使用RSS給消費(fèi)者提供信息推送服務(wù)。RSS是一種非常有價(jià)值的給消費(fèi)者推送新聞、服務(wù)和信息的方式。其起源于Netscape公司的推送（Push）技術(shù)，將用戶訂閱的內(nèi)容傳送給他們的通訊協(xié)同格式(Protocol)。一個(gè)RSS包含很多條目，一個(gè)條目的先容可能包含條目全部?jī)?nèi)容，或者僅僅是額外的內(nèi)容和簡(jiǎn)短的先容。點(diǎn)擊條目的鏈接通常都能鏈接到全部的內(nèi)容。用戶可以借助于支持RSS的新聞聚合工具軟件，在不打開網(wǎng)站內(nèi)容頁(yè)面的情況下閱讀支持RSS輸出的網(wǎng)站內(nèi)容。答應(yīng)我們用更少的時(shí)間，跟蹤更多的web站點(diǎn)。它也答應(yīng)我們分享我們以前沒有分享的信息，答應(yīng)其他人用新的、更有用的方式組合你的內(nèi)容。
一直以來(lái)，很多企業(yè)都采用郵件的方式給消費(fèi)者推送信息，但是往往有部分消費(fèi)者和郵件服務(wù)商把這種郵件當(dāng)作垃圾郵件過濾掉了。RSS避免了這個(gè)題目，它能保證把100％的內(nèi)容都推送到消費(fèi)者的電腦桌面上；由于RSS訂閱的內(nèi)容是自己選擇的，用戶可以根據(jù)自己的需要訂閱自己喜歡的內(nèi)容；RSS推送的信息都保存在讀者自己電腦的文件夾下面，不需要登陸郵箱就能閱讀；并且，訂閱RSS服務(wù)的時(shí)候，讀者不需要給出自己的Email�；谝陨显�，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)讀者選擇使用RSS推送服務(wù)的方式獲取信息。
目前，RSS推送服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用幾乎已經(jīng)達(dá)到普及的程度。如華爾街日?qǐng)?bào)電子版、亞馬遜新書通報(bào) 、orbitz.com訂閱打折機(jī)票、***tracking.com實(shí)時(shí)追蹤快遞包裹等。
來(lái)源多樣的個(gè)性化“聚合”特性、信息發(fā)布的時(shí)效、低本錢特性、無(wú)“垃圾”信息、便利的本地內(nèi)容治理特性……，利用RSS與電子商務(wù)的自然契合輸出信息，為電子商務(wù)網(wǎng)站拓展出一條高效、即時(shí)、便捷的信息輸出渠道，為其用戶更加快速和個(gè)性化地使用網(wǎng)站信息提供了可能。在電子商務(wù)日益顯示出它對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大震撼力的今天，RSS與電子商務(wù)這對(duì)新的“黃金搭檔”能發(fā)揮多大的威力，實(shí)在無(wú)法計(jì)算。
3.利用SNS進(jìn)行口碑式商品營(yíng)銷。SNS即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立了六度關(guān)系理論，簡(jiǎn)單地說：“最多通過六個(gè)人你就能夠熟悉任何一個(gè)陌生人。”按照六度分隔理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)，這就是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。SNS網(wǎng)站，就是依據(jù)六度分隔理論建立的網(wǎng)站，以熟悉朋友的朋友為基礎(chǔ)，擴(kuò)展自己的人脈，便于在需要的時(shí)候可以隨時(shí)獲取一點(diǎn)，得到該人脈的幫助。
日常購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)中，朋友對(duì)一件商品好評(píng)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商場(chǎng)傾銷員對(duì)商品好評(píng)的影響力。而在目前電子商務(wù)領(lǐng)域中，一個(gè)比較突出的題目就是潛伏客戶對(duì)商品和商家缺乏信任，由此帶來(lái)的猶豫未定導(dǎo)致商品銷售額增長(zhǎng)緩慢。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里面，很多相同或者相似愛好的人聚集在一起，對(duì)某一類的產(chǎn)品進(jìn)行交流，這種口碑式的傳播方式很輕易贏得客戶的信任。另外，電子商務(wù)由于在治理、渠道、規(guī)模及跨地域跨時(shí)間等方面極具上風(fēng)，低廉的商品價(jià)格加上便捷的選擇方式，假如能夠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）在不同生活圈子內(nèi)建立良好的信譽(yù)，終極將是商家及顧客的雙贏，共同享受網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的實(shí)惠。
國(guó)內(nèi)應(yīng)用web2.0技術(shù)比較成熟的豆瓣網(wǎng)，讀者在進(jìn)進(jìn)任何一個(gè)檢索到的圖書結(jié)果頁(yè)面后，都會(huì)看到當(dāng)當(dāng)、卓越、蔚藍(lán)三家網(wǎng)絡(luò)書店的出售價(jià)格，還有廉價(jià)的二手書轉(zhuǎn)讓信息。將電子商務(wù)網(wǎng)站和SNS社區(qū)集合到一個(gè)平臺(tái)上，用戶看了書評(píng)，對(duì)這本書感愛好，就可以通過電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買，還能夠在幾家網(wǎng)站之間比較價(jià)格，以最低的價(jià)格獲取。假如SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶很多，這種分銷平臺(tái)的模式將會(huì)為電子商務(wù)網(wǎng)站創(chuàng)造很大的收益。 4.長(zhǎng)尾理論。根據(jù)維基百科，長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念是由“連線”雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長(zhǎng)尾” 一文中最早提出，用來(lái)描述諸如Amazon和Netflix之類網(wǎng)站的貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)模式，Chris Anderson以為只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。只要將尾巴拖得足夠長(zhǎng)，就會(huì)聚沙成塔，產(chǎn)生意想不到的驚人效果。這是對(duì)傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。
亞馬遜不依靠傳統(tǒng)的20％的優(yōu)質(zhì)客戶，而是注重許很多多被忽視的客戶的需求。對(duì)需求量比較小的商品進(jìn)行了精細(xì)的劃分，很多原來(lái)基本賣不動(dòng)的書，現(xiàn)在銷量也很好，實(shí)現(xiàn)了真正的“無(wú)物不銷，無(wú)時(shí)不售”。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供了無(wú)窮制的多樣性選擇。
三、Web 2.0將促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展
傳統(tǒng)的電子商務(wù)基本上是現(xiàn)實(shí)商務(wù)模式的網(wǎng)絡(luò)化，只是簡(jiǎn)單地依靠網(wǎng)絡(luò)提供的便利節(jié)約本錢、進(jìn)步效率，缺乏重大創(chuàng)新與突破。而Web2.0的理念就是一種人人參與的草根精神，開放、參與、分享、創(chuàng)造是其本質(zhì)。在電子商務(wù)領(lǐng)域引進(jìn)Web2.0，不單單是技術(shù)的簡(jiǎn)單應(yīng)用，而是這種“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)方式所帶來(lái)的理念的更新，這種更新從貿(mào)易模式的設(shè)計(jì)上就對(duì)原有的“商家霸權(quán)主義”進(jìn)行了根本性的顛覆與再造。
因此，利用Blog增加在搜索引擎中的點(diǎn)擊率進(jìn)而進(jìn)步商家著名度、通過RSS推送主動(dòng)告訴客戶產(chǎn)品信息、依靠SNS進(jìn)行口碑式或病毒式商品營(yíng)銷、聚集處于長(zhǎng)尾階段的顧客的需求等帶有明顯Web2.0色彩的應(yīng)用，將成為電子商務(wù)的必然選擇。
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