互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法2016
互聯(lián)網(wǎng)世界的廣告將不再泛濫，下面YJBYS小編為大家搜集的一篇“互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法2016”，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友!
2016年7月8日上午，工商總局歷經(jīng)數(shù)年，經(jīng)多方博弈，數(shù)易其稿，終于在新《廣告法》實(shí)施10個(gè)月之后頂住壓力正式對(duì)外公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行辦法》)，將于9月1日實(shí)施。
這對(duì)于經(jīng)歷了10多年野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)依靠廣告變現(xiàn)流量的暴利時(shí)代或許將被終結(jié)。浩子無(wú)意危言聳聽(tīng)，只是想給創(chuàng)業(yè)的朋友們提個(gè)醒，別再把自己的互聯(lián)網(wǎng)模式建立在依靠廣告變現(xiàn)的基礎(chǔ)上了。
首先，讓我們先簡(jiǎn)單解讀一下《暫行辦法》。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義更加清晰，范圍擴(kuò)大。原來(lái)可能我們用戶(hù)更多的只是把各個(gè)網(wǎng)頁(yè)上的顯性直接推廣內(nèi)容認(rèn)定為廣告，但《暫行辦法》明確規(guī)定了“通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。”不僅網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)，也包含了郵件等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序作為廣告載體，如之前網(wǎng)易郵箱推送的廣告。不僅是直接推銷(xiāo)，間接推銷(xiāo)也包含其中，如百度排名，淘寶直通車(chē)等以推銷(xiāo)為目的的付費(fèi)搜索形式。這個(gè)定義一旦清晰，也就是包含其中的各種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行為均要受《廣告法》和《暫行辦法》約束，必須依法操作。
互聯(lián)網(wǎng)廣告必須顯著標(biāo)明“廣告”。如上段所述，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過(guò)“間接”推銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司是通過(guò)各種隱性的手法實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)的目的。互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告最大的優(yōu)勢(shì)，也就是可以把各種推銷(xiāo)廣告使用互聯(lián)網(wǎng)電子化的技術(shù)手段包裝成不那么像“廣告”。一旦原先隱性的手段曝光，該手法的推銷(xiāo)效果自然也就大大降低，其廣告價(jià)值和盈利能力也大打折扣。百度之所以遲遲沒(méi)向谷歌學(xué)習(xí)“不作惡”，其根源大概也源于此。
明確了廣告相關(guān)方的責(zé)任義務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)形成有別與傳統(tǒng)廣告的特有產(chǎn)業(yè)鏈。只有明確該產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的角色，才能清晰各相關(guān)方的責(zé)任義務(wù)。廣告主，廣告發(fā)布者，廣告經(jīng)營(yíng)者之間的定義和責(zé)任分別做了明確。《暫行辦法》第十一條規(guī)定：“為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是該互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者。”就是廣告發(fā)布者對(duì)發(fā)布行為有決定權(quán)。這個(gè)決定權(quán)，說(shuō)的是你不但能決定是否發(fā)布廣告，還有時(shí)間、有可能對(duì)要發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)，是互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)布者。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的管轄權(quán)做了進(jìn)一步明晰和細(xì)化。因?yàn)槊鞔_了廣告主，廣告發(fā)布者，廣告經(jīng)營(yíng)者直接的關(guān)系和責(zé)任，所以《規(guī)定》更加方便明確了廣告的相關(guān)責(zé)任方所在地工商部門(mén)均有管轄權(quán)。有利于更快斷開(kāi)違法廣告鏈接，形成“一處違法被查，全網(wǎng)清掃干凈”的高效監(jiān)管局面，更具可操作性。
作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，我們應(yīng)該可以從以上的解讀中直觀的感受到，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)的隱性廣告形式將被迫顯性化，其推廣的效果較之前將會(huì)大幅下降，甚至直接導(dǎo)致此類(lèi)廣告形式的失效，從而流量的價(jià)值急速貶值，互聯(lián)網(wǎng)公司的`估值和想像空間急速萎縮。在PC互聯(lián)時(shí)代，雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大大提升了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的生活品質(zhì)，提高效率，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要還是體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)方面的應(yīng)用，廣告收入是大部分互聯(lián)網(wǎng)公司主要的營(yíng)收渠道。
此次工商總局能夠頂住壓力發(fā)布《暫行辦法》，很多人認(rèn)為是針對(duì)百度的魏則西事件。浩子以為這其實(shí)只是推動(dòng)了《暫行辦法》的出臺(tái)，但未必僅僅針對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索公司。個(gè)人認(rèn)為《暫行辦法》影響最直接的可能是各平臺(tái)型的電商服務(wù)公司。以阿里為例，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是其所謂的B2B還是B2C業(yè)務(wù)，阿里的角色就是一個(gè)服務(wù)公司，一個(gè)廣告公司，是電商(賣(mài)家)的服務(wù)商(1688網(wǎng)站主體即為“杭州阿里巴巴廣告有限公司”)角色，其營(yíng)業(yè)收入的主要部分即為服務(wù)性廣告服務(wù)。本次《暫行辦法》已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)電商廣告的產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)角色做了非常細(xì)致準(zhǔn)確的定義，明確相關(guān)責(zé)任。
互聯(lián)網(wǎng)廣告主(即淘寶或天貓賣(mài)家)應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者(即浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司)。
對(duì)于廣告的形式來(lái)說(shuō)，也不再局限于彈窗廣告，首頁(yè)廣告等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，其較為隱性的直通車(chē)(通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞及各種其他形式以使搜索排名靠前)，各個(gè)首頁(yè)入口、欄目的推薦位等所有通過(guò)付費(fèi)，以推銷(xiāo)商品，提高銷(xiāo)量為目的的服務(wù)都可能屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。即9月1日后淘寶此類(lèi)隱性廣告的產(chǎn)品均要顯著標(biāo)明“廣告”字樣。由于原來(lái)的隱性推廣顯性化，其賴(lài)以賺錢(qián)的各種推廣服務(wù)的“效率”必然直線下降，從而直接影響阿里的營(yíng)收能力。
從政府管理上來(lái)說(shuō)，未來(lái)發(fā)現(xiàn)淘寶售假或其他違法行為，將不再只有單一的依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》來(lái)進(jìn)行查處，還可以根據(jù)《廣告法》和本《暫行辦法》從廣告的角度進(jìn)行查處，除了賣(mài)家(廣告主)的主要責(zé)任之外，平臺(tái)淘寶作為廣告發(fā)布者的責(zé)任也更加明晰。管轄權(quán)不再只有杭州余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督局可以對(duì)淘寶違法進(jìn)行立案查處，涉及廣告違法相關(guān)方所在地的工商部門(mén)均可以進(jìn)行立案查處，從而可以大大提高監(jiān)管效率，減輕余杭市場(chǎng)監(jiān)督局辦案壓力，排除地方保護(hù)主義的干擾。同時(shí)在工商部門(mén)查處的手段上也賦予更大，更明確的職權(quán)，如查閱、復(fù)制后臺(tái)數(shù)據(jù)，責(zé)令暫停發(fā)布可能造成嚴(yán)重后果的涉嫌違法廣告等。
同理，各種平臺(tái)型服務(wù)網(wǎng)站都將不同程度的受到類(lèi)似阿里的影響。如新美大的推廣服務(wù)，餓了么的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，58的各類(lèi)推廣業(yè)務(wù)等各類(lèi)網(wǎng)站都可能不同程度的受到?jīng)_擊。
對(duì)于傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新興的自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，原來(lái)所擅長(zhǎng)的標(biāo)題黨們將可能遭遇滅頂之災(zāi)，不管標(biāo)題取的多么博眼球，但必須標(biāo)示“廣告”的情況下，這標(biāo)題還能博到閱讀量嗎?且不論自媒體經(jīng)營(yíng)者們對(duì)于內(nèi)容的把控是否能做到合法合規(guī)。
綜上所述，在《暫行辦法》實(shí)施后，流量變現(xiàn)為廣告的轉(zhuǎn)化率大大降低，PC互聯(lián)時(shí)代受到熱捧的流量暴利將會(huì)回歸其合理價(jià)值。依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以平臺(tái)集聚流量進(jìn)行再分配的盈利模式隨著規(guī)范化執(zhí)法會(huì)逐漸沒(méi)落。當(dāng)然，當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境較為復(fù)雜，《暫行辦法》的可操作性和執(zhí)法難度有待時(shí)間檢驗(yàn)和觀察。但任何一種事物的野蠻生長(zhǎng)最終都要進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的規(guī)范化是大勢(shì)所趨，全民訴求，誰(shuí)也不能阻擋。現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，依靠壟斷集聚流量的平臺(tái)模式必將逐步衰落，O2O小而美、高度垂直專(zhuān)業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)模式才是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流和方向。
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