蘋果手機市場調(diào)研報告
蘋果連續(xù)51個季度的業(yè)績增長停止，iPhone銷售業(yè)績同比下滑，庫克等蘋果高管口中傳來關(guān)于“降價”等信息，都在指向并不容易回答的疑問——
1.中國智能手機消費者的換機頻率是否依然很高?
2.iPhone流失掉的用戶，被哪些手機品牌瓜分?
3.蘋果在果粉心中的地位發(fā)生了怎樣變化?
4.如果iPhone降價15%，會挽回多少用戶的心?
5.那些依然熱愛iPhone的果粉，他們最不舍的是蘋果哪一項優(yōu)勢?
關(guān)于蘋果、iPhone和中國消費者之間的“關(guān)系”，似乎有些新變化。
蘋果怎么了?
而與此同時，各大Android手機廠商，卻開始瞄準(zhǔn)iPhone的中高端智能手機消費者——并紛紛以“蘋果手機用戶的新選擇”而進行高端產(chǎn)品定位。但這里面，哪些廠商真的做到了吸引果粉“叛逃”，又是一個說不清的熱門話題。
為了把這些問題搞清楚，真象調(diào)研了中國近萬名智能手機消費者——
他們中有些是蘋果的忠實粉絲，有些曾經(jīng)用過iPhone但現(xiàn)在已換成了其他品牌，還有一些則是Android等手機的忠實擁躉。
以下為報告全文：
一、超三分之一的智能手機用戶，每年至少換一次手機
首先我們研究一下中國智能手機用戶目前的換機頻率。
75.4%的智能手機用戶，每兩年至少換一次手機，34.4%的用戶更是至少一年一換，“三年不換”的智能手機用戶，只占24.6%。
對于手機廠商而言，這是個利好消息。用戶換機熱情依然高漲，而且，其中很多是非理性的消費。
我們接下來對這些“頻繁換機者”做一個細(xì)分對比：
非iPhone用戶比iPhone用戶換手機更頻繁，這一點有些令人驚訝，但也有理可循。相比于Android手機，iPhone硬件提供的“舒適使用期”更長，通常一部蘋果手機在兩年內(nèi)，至少可以保證升級新系統(tǒng)后的流暢性。對于Android來說，要做到這一點就有些困難了。
另一個有趣的數(shù)據(jù)是，在“非現(xiàn)役iPhone用戶”中，曾經(jīng)用過蘋果手機的消費者，換機頻率遠(yuǎn)高于從未接觸過iPhone的用戶。這一方面是由于消費能力相對更高;另一方面，因為蘋果的使用體驗在前，導(dǎo)致用戶可能存在對其他手機的“挑剔心理”。
二、華為三星成iPhone用戶的新選擇
那這些從iPhone“離開”的用戶，現(xiàn)在在用什么手機呢?這是個有趣又有些敏感的話題。真象團隊在確�？陀^獨立的調(diào)研基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進行了抽樣分析，希望可以提供給大家一個接近實際的參考：
排名第一的是華為手機。在調(diào)查的數(shù)千名iPhone“離開者”中，25%的用戶目前在使用華為手機。
作為近年來連續(xù)推出多款高端手機產(chǎn)品的華為來說，這個品牌的產(chǎn)品確實更多出現(xiàn)在一些白領(lǐng)和商務(wù)人士的手中，而作為以系統(tǒng)設(shè)備聞名的這家中國企業(yè)，通過手機的發(fā)力也確實在更加接近全球消費者。
排在第二的是三星，有17.7%的iPhone“離開者”選擇了這個韓國品牌。雖然對三星移動業(yè)務(wù)的表現(xiàn)近期一直存在很多爭議和批評，但在高端手機領(lǐng)域，它確實是一個不能被忽視的選擇。
小米、OPPO和vivo分別排在三到五位，彼此差距并不明顯。
對于這個榜單來說，其實更值得我們關(guān)注和驕傲的是，國產(chǎn)品牌在中高端市場的崛起，他們在TOP5中占據(jù)四席，讓“iPhone用戶的新選擇”不再是一句空話。
三、iPhone用戶和“其他”用戶，分別如何選手機?
可見的差異性確實存在：
iPhone用戶選擇手機時，最看重是性能，品牌和設(shè)計。而非iPhone用戶則把價格提到了第二位，品牌排到第五。
性能和設(shè)計是決定手機內(nèi)外體驗的關(guān)鍵，因此在全體用戶中出現(xiàn)了趨同的傾向性。而在品牌和價格上，iPhone用戶顯然更在乎果粉的身份，而非iPhone用戶則更關(guān)心價格。
四、iPhone最能留住用戶的，是iOS系統(tǒng)
我們問了果粉們一個難題：如果你離開，最舍不得什么?
只能選一個。
最后的結(jié)果呈現(xiàn)出巨大的集中性。iPhone用戶最不舍得的是獨特的iOS操作系統(tǒng)，以58.7%的比例，遠(yuǎn)超過其他所有選擇，甚至超過了其他選擇之和。
品牌，安全性，外觀，是果粉不舍得iPhone的另外較為重要原因。
而令我們感到驚訝的是，作為蘋果在多次發(fā)布會上重點宣傳的海量APP應(yīng)用，如今卻并不能形成真正的用戶排他性——只有4.3%的果粉將其列為iPhone最關(guān)鍵的特質(zhì)。
Android應(yīng)用生態(tài)確實干得不賴，在數(shù)量和質(zhì)量上均可以與蘋果抗衡。
五、近半iPhone用戶，擔(dān)憂蘋果被安卓超越
是的，確切數(shù)字是45.4%——在所有現(xiàn)役iPhone用戶中，接近半數(shù)消費者認(rèn)為，蘋果手機已經(jīng)快被/已被Android手機超越了。
而對于非iPhone用戶來說，他們的Android的信心更強烈，達到71.1%。
消費者感覺往往很微妙，但這些感覺匯聚起來，就會形成口碑、傳播，并最終影響用戶和好友的.消費決策。
在幾年前，iPhone是這種口碑傳播的獲益者。如今，故事好像有了轉(zhuǎn)折。
六、如果降價15%，近半從未用過iPhone的人會考慮購買
庫克說iPhone可能在印度降價。于是我們想看看中國消費者對降價的期待，以及潛在的消費空間到底有多大。
數(shù)據(jù)和結(jié)論會讓庫克感到開心么?46.4%的“從未買過iPhone”的用戶，在降價15%后，會考慮購買——在前面的調(diào)查中我們已經(jīng)提到，非iPhone用戶對價格更為敏感。
這是一個偽命題，因為蘋果從未說過要在中國市場降低價格。但它所揭示的數(shù)字和市場消費意愿卻是真實和強烈的——
盡管這46.4%的消費意愿未必能全部轉(zhuǎn)化為真實的消費行為，但依然值得蘋果認(rèn)真考慮一下了。
七.90后挑手機看數(shù)據(jù)，70后/80后看品牌
最后我們看看不同年齡用戶，在選購智能手機時的差異性。
90后年輕群體最主要的換手機參考，來自手機參數(shù)和專業(yè)評測，而70、80后則對品牌更在乎。
這里面值得關(guān)注的一個點是：年輕人不再像成年人那樣，對品牌保持較高的關(guān)注和忠誠度。他們更在乎實際的產(chǎn)品表現(xiàn)，愿意為新銳品牌買單嘗鮮，只要你的產(chǎn)品可以打動他們。
總結(jié)
從手機用戶的角度看，如今換手機更像換衣服，“穿壞再買”的消費者已經(jīng)越來越少。
超過三分之一的智能手機用戶至少一年要換一次手機。性能、設(shè)計等因素成為用戶換手機的重要考量因素。
同時我們也發(fā)現(xiàn)一些有意思的現(xiàn)象，如90后是數(shù)據(jù)控，選手機主要看專業(yè)測評和數(shù)據(jù);70、80后是品牌控，多選擇自己信任的品牌等。
盡管智能手機用戶對iPhone手機相對安卓的優(yōu)勢并不看好，但潛在的購買人群對iPhone降價還是非常感興趣的，而iPhone特有的品牌文化和操作系統(tǒng)也是“吸粉”利器。
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