服裝類市場調研報告

服裝類市場調研報告

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　　2014中國褲裝市場概述

　　據中華全國商業信息中心的統計，2014年前三季度全國百家重點大型零售企業服裝類商品零售額同比增長1.7%，增速較上年同期低4.7個百分點，較上半年回升0.5個百分點。

　　銷量方面，前三季度，全國百家重點大型零售企業各類服裝零售量同比下降1.6%，降幅相比上半年小幅收窄0.2個百分點，與上年同期增速相差5.3個百分點。

　　上市公司方面，百圓褲業7月份發布公告宣布重組計劃，以10.32億元的交易價格，收購跨境出口零售電商環球易購100%的股份。而據10月29日晚公告，前三季度，百圓褲業實現營業收入2.88億元，同比下降6.81%;凈利潤1571.09萬元，同比下降51.80%，降逾五成。

　　根據同花順統計，44家A股紡織服裝類上市公司中，分別有23家公司凈利潤同比上漲，21家公司凈利潤同比下降，H股中6家紡織服裝類上市公司凈利潤同比下滑，12家同比上升。

　　從實際情況看，在市場洗牌期，最直接的表現便是各公司業績持續萎靡。據北京商報報道：“2013年度報出凈利潤大幅下滑的服裝企業中，多數在今年一季度頹勢依舊。九牧王一季度凈利潤分別同比下降78.6%和24.3%。在去年三季度，曝出自2006年以來季度凈利潤首次下滑的七匹狼，在今年一季度營業收入和凈利潤分別同比下降31.3%和39.9%�！�

　　毋庸置疑，同質化、產能過剩和電子商務興起，是加劇行業競爭的主要原因。

　　競爭加劇的行業形勢下，零售企業大多選擇關店止損。權威數據顯示，今年上半年，主要零售企業在內地共關閉158家門店，遠超去年全年的35家。在商務部對5000家重點零售企業的監測中，網購持續力壓傳統零售業，比專業店、超市和百貨店銷售額增速分別高出23%、24.6%和25.8%。

　　與此同時，以實體店為基礎的一些商業街和購物中心，空置率逐步提高。據萊坊房地產經紀公司調查，一線城市購物中心空置率從去年的7.9%增加到今年的8.4%;二線城市空置率從去年的10.2%上升到今年的10.5%。

　　與此相呼應的是，中國褲業零售利潤在逐步下滑。今年七月，本刊經過大東北市場調研，曾刊發“褲裝零售業微利時代來臨”一文。而在近日召開的第17屆國際商業論壇上，有專家披露，“受市場飽和、成本上升、電商沖擊等內外因素影響，全國零售業利潤率平均水平僅1%左右，升級轉型迫在眉睫。”

　　在微利與低速的行業環境下，消費者的信心指數又將如何?

　　據尼爾森公司近日發布數據顯示，2014年第一季度，中國消費者信心指數仍保持在歷史高位的111點，同比上升3點。該數字與去年第四季度持平，為近五年最高值，大幅超出全球平均水平(96點)。

　　尼爾森稱，“中國消費者信心的增長從城市級別和地區兩方面都日益呈現趨同性，低級別城市與高級別城市信心水平相差無幾，西部與其他地區差距正日益縮小�！�

　　消費者購買信心無降反增?這一結果，無疑讓人意外，但同時也更加慶幸，如何從消費者需求出發，是企業轉型升級的關鍵。

　　一、消費年齡與購買頻次

　　1、調查概況：

　　在此次本刊收回的有效問卷中，參與調查的消費者遍布45個省市區域，覆蓋華東、華中、華北和華南地區，職業涉及公務員、企事業單位員工、管理人員、網絡工作者、個體戶及自由工作者等。參與調查者中，男性占比41.46%，女性占比58.54%。

　　受調查年齡層覆蓋22—55歲之間。其中，本次調研的主力消費群體為26—35歲，該年齡段占比63.01%，45歲以上人群占比最少，為6.5%。

　　在受調者的主力消費群體中，平均月收入在3500—6000元之間，年褲裝購買數量在5—10條之間。

　　在所有參與調查的消費者中，月收入3500元以下的消費者占比38.21%，3500—6000元的消費者占比39.84%，6001—8000元的消費者占比11.38%，8000元以上的消費者占比10.57%。

　　2、調查結果：

　　購買數量方面，年均購買5條以下的消費者排名第一，占據55.28%，而年均購買10條以上褲子的消費者，僅占4.07%。

　　在所有受調查的消費者中，固定選擇每月或每季購買的人數占比最低，而選擇隨時、不定期購買，即遇到喜歡的褲子當即購買的人群最多，占據55.69%。

　　從調查結果來看，主力消費人群中，30~46歲之間的消費者已經有了一定的社會、經濟地位，在選擇褲裝方面，偏向于接受價位稍高、質量更好的產品，年購買頻次較低。

　　而在購買頻次方面，多數消費者處于不定期、無計劃的隨機購買狀態，只要遇到足夠讓自己心動的款式或高性價比的產品，便會當即決定購買。

　　3、結果分析：

　　從隨機購買的消費行為可以看出，消費者購買褲子時的消費心態，一方面源于搭配考慮，即多數消費者不會因缺乏褲子，而單純性為購買單品而外出，而是在購買上衣的時候，選擇連單購買;另一方面，則是褲裝款式較為簡單，變化性不大，與上衣相比，更新換代較低，故而購買頻次較低，計劃性購買者較少。

　　在褲裝消費方面，男女之間存在較大差別。相比而言，男褲價位一般比女褲高，但其款式、色彩遠不如女褲豐富。男性對褲裝的購買基本上以品質為首選要求，年購買數量多在5條左右，低于女性。而女性對褲裝的要求則多以美觀為主，其次才是面料等因素。男性多追求實用性、品質感，而女性多注重時尚化、特色化。

　　不僅不同性別差別較大，不同年齡的消費者側重點也不盡相同。30歲以下的消費者，經濟基礎、社會閱歷處于提升期，相對而言消費層次較低，但又熱衷追求服裝的個性化，褲裝的更新換代較快，他們更適合“快餐化”褲裝消費。

　　30歲以上尤其是35歲~50歲之間的消費者，經濟基礎已趨穩定，各方面素養積累沉淀，更注重品位提升，他們的消費更傾向于“品質化”。

　　值得注意的是，90%以上的女性消費者“必然會購買”的褲裝是打底褲。這也是近年來打底褲風靡的結果，更是女性裙裝柔性美的意識覺醒帶來的消費熱潮。

　　二、版型與色彩

　　1、調查概況：

　　調查問卷中，為了解消費者對褲裝產品的甄別方式及需求點，分別從款式、版型和色彩三方面進行調查，從而統計出備受消費者喜愛的版型和色彩。

　　2、調查結果：

　　在購買褲裝的款式選擇方面，最受消費者歡迎的是休閑款，其次是修身款、時尚和打底款。商務職業款排名倒數第一，僅有15.85%的人選擇購買商務職業款式。

　　版型方面，直筒褲排名第一，其次是瘦版褲、打底褲和哈倫褲。分別占比52.03%、44.31%、28.05%和16.26%。而曾經備受推崇的錐版褲被甩在了前四之外。素有復古風潮的微喇和闊腿褲，依然不入主流，成為極少數人熱愛的單品。

　　色彩方面，出乎本刊意料的是，84.55%的消費者選擇購買純色褲裝，在彩色和花色甚為流行的當下，只有極少數人選擇購買花色褲和彩色褲。純色褲當道，居為其次的流行色，24.39%的消費者選擇購買流行色，他們沒有自己特別鐘愛的顏色，而是根據每季的流行主題選擇購買流行單品。在個性彰顯的年代，依然有部分消費者樂意為“跟風”和追趕時尚而埋單。

　　3、結果分析：

　　從調查結果不難看出，在全年的褲裝消費中，直筒、休閑、純色為消費者選擇的主流趨勢。其次是瘦版、修身和流行，然后是時尚、彩色和打底。

　　這個結果至少說明兩個問題：第一，在越來越注重休閑的時代，以舒適為訴求點的休閑款將成為消費者最大需求。而為了搭配方便，符合正統審美的直筒和純色褲裝依然成為主流。從這一點可以看出，部分褲裝生產企業一味追求個性和快時尚的制造理念，并非切合主流消費者的真正需求。

　　第二，花色和彩色褲是一種極為危險的信號，一些大力開發彩褲的廠家值得思索。當“懶惰”越來越凸顯，簡單而便捷的著裝習慣成為消費訴求，極盡滿足此需求，才是褲裝制造企業應當努力的方向。

　　值得一提的是，每個季節的流行單品迥異，對女性來說，冬季是打底褲風行的季節，而從四季來看，本次消費者給出的答案，與往年相比，打底褲將有削弱之勢。

　　三、產品與品牌

　　1、調查概況：

　　在消費者心目中，產品與品牌的輕重分量如何?為了解消費者購買褲裝時的首選標準，問卷調查表中分別設置面料選擇類別、購買首選標準和消費價位。通過篩選甄別，找出消費者首要關注點及品牌影響購買的程度。

　　2、調查結果：

　　面料選擇方面，牛仔出乎意料地成為首選，得到76.02%的消費者的首選，其次是純棉和棉麻，分別成為40.24%和28.46%的消費者的最愛。

　　首選標準方面，分別設置品牌、面料及舒適度、版型、價格和色彩五大選項，其中，面料及舒適度成為人氣最高的選項，成為44.31%的消費者首選標準，其次是版型，成為30.89%的消費者的首選標準。排名第三的是品牌，僅有17.48%的消費者在購買褲子的時候會考慮品牌，而同樣讓人意外的是，只有6.91%的消費者會首先考慮價格。

　　價格方面，選擇購買單條價位在100—300元褲裝的消費者排名第一，占據73.58%;居為其次的是300—500元價位的褲裝，有15.45%的消費者選擇購買該區間價位的褲子。百元以內和五百元以上價位的褲子，占比較小。其中有8.94%的消費者樂意購買百元以內的褲子，而僅有2.03%的消費者選擇購買單條價位500元以上的褲子。

　　3、結果分析：

　　此調查結果與受調查的主流年齡段和收入相關，該問卷的主流年齡段在26-35歲之間，月收入3500—6000元，基本為80后群體。故此，該群體在產品和品牌之間，選擇性非常明確，具體來看，主要表現有三：

　　其一，代表著年輕、休閑和百搭的牛仔褲成為多數人最愛。在快節奏的工作和生活壓力之下，80后承載著其他社會群體難以承受的壓力，他們越來越成為社會的主流消費群體，內心渴望釋放、輕松、青春和簡潔，牛仔單品在此最大限度滿足此需求。

　　其二，在產品和品牌選擇方面，渴望向內行走的80后，面料及舒適度無可爭議地成為首選。從這個選項可以看出，靠品牌符號購買褲裝的消費者在下位，未來，在中低端褲裝品牌中，去品牌化時代或許將全面來臨。

　　其三，盡管在首選標準中，產品價格因素排名倒數第一，但高價位褲裝單品依然不入主流，這恰恰說明，產品附加值的大幅提升較為困難，而以簡潔生產路線的中檔產品，將有較大的發展空間。

　　四、渠道和服務

　　1、調查概況：

　　為了解消費者的購買渠道、購買方式和場所，以及在購買過程中，是否重視體驗和售后服務，問卷設置中，專門針對此問題，設置購買契機(專程購買、順便購買、搭配購買)、主要購買場所、影響購物場所的因素(便捷性、信賴度、性價比、售后服務)等問題。

　　2、調查結果：

　　購買契機方面，選擇專程購買、順便購買、搭配購買的比例較為均衡，35.77%的消費者選擇專程購買，33.33%的消費者選擇購物時順便購買，30.89%的消費者選擇為搭配購買。相對而言，專程購買的消費者居多，為搭配而購買的消費者較少，而在購物時順便購買褲子的人居中。

　　購買場所方面，50.41%的消費者選擇“專賣店”購買，36.99%的消費者選擇“商場專柜”購買，30.49%的消費者選擇“一般服裝店”購買，25.61%的人選擇“網店”購買，僅有2.03%的人選擇超市購買。由此可以看出，品牌專賣店和商場專柜依然有著無可取代的信賴優勢，相對而言，網店的排名并不十分如人意。

　　購買場所的標準方面，46.34%的消費者選擇“性價比”，34.15%的消費者選擇“信賴度”，18.29%的消費者選擇“便捷性”，僅有1.22%的消費者選擇“售后服務”。毋庸置疑，產品性價比依然是成交的關鍵。

　　3、結果分析：

　　在褲裝零售市場，因房租和人工成本上漲，致使很多零售商棄“專賣”從“雜牌”，從調研結果可以看出，在消費者心目中，專賣店和商場專柜依然有著無可取代的信賴指數。在房產商讓利零售商的當下，專賣店的堅挺和轉型勢在必行。

　　在品牌信賴度、購物便捷性和售后服務方面，產品性價比依然有著無可取代的核心優勢。無論是制造企業還是品牌運營商，在低迷的行業環境下生存，轉型和創新的忙碌下，回歸產品本源才是王道。

　　總體來看，在消費者的購買渠道選擇上，意料之中的“網購”被遠遠甩在了傳統渠道之后，這不禁讓人疑惑。有專家指出，隨著網絡購物的迅猛發展，服裝類網購暴露出的誠信和體驗問題日益凸顯，服裝網購正進入平穩增長期。

　　相對而言，傳統銷售渠道依然有著無可比擬的優勢，而隨著互聯網的發展，電子商務的紅利時代即將結束，線上線下結合，滿足便捷和體驗的購物時代正在到來。

　　五、自有平臺和銷售技巧

　　1、調查概況：

　　線上銷售是無可阻擋的發展趨勢，而如何構建自我線上銷售模式成為眾多褲裝企業的發展難題，故而，為了解消費者線上購物的主流平臺，在問卷中設置相關問題。另外，消費者對當下褲裝市場的評價及對銷售人員的建議，成為指導零售人員改變銷售技巧的重點。

　　2、調查結果：

　　在網絡平臺的選擇上，73.17%的消費者選擇淘寶購物，16.67%的消費者選擇廠家或品牌自有平臺購物，14.63%的消費者選擇京東購物，9.35%的消費者選擇唯品會購物。除淘寶外，品牌構建的自由平臺成為消費者最大購物訴求。

　　褲裝市場評價方面，多數消費者認為當下的褲裝市場，產品同質化嚴重，高性價比的產品缺失，整體市場較為混亂。

　　銷售技巧方面，消費者對終端銷售現狀相對來說較為認可。在終端店面，消費者普遍對銷售人員的服務態度感到滿意，甚至“太熱情了”。近些年，隨著競爭加劇，零售市場的服務態度發生了很大變化，十年前，服務員還存在冷臉的情況，后來則“過火”了，很多消費者認為，進入店面，就被銷售人員亦步亦趨地緊緊跟隨，表示壓力很大。

　　相對而言，周到而熱情的服務，不如專業而客觀的介紹更令消費者接受。

　　3、結果分析：

　　從以上調查結果可以看出，無論是線上品牌自有平臺選擇，還是摒棄熱情銷售方式訴求，從根本上說，是消費者愈發渴望“專業平臺”和“專業銷售”出現的信號。

　　在售后翻不出大花樣的前提下，銷售過程的前、中部分就顯得尤其重要。店面布置往往是吸引消費者的第一要素。視覺的享悅帶來心理的期待，而對產品的了解則是表達消費欲望的決定性環節，在銷售過程中，產品的專業解說、合理的搭配與推薦必不可少。

　　在專業銷售的演進過程中，尤其是實體單品店，提高連單率，是終端零售市場應當思索的課題。

　　2014：褲裝消費習慣趨向

　　通過此次消費者問卷調查，與以往相比，中國褲裝消費習慣已然發生變化，新常態下，消費趨向大致表現在六個方面：

　　其一，產品定位上。由于消費群體愈加細分，需求日益碎片化，品牌的精準定位顯得尤為重要，品牌為誰而服務，產品適合哪個特定群體，定位向窄處行走，而非傳統的大而全，寬而廣。

　　其二，生產制造上。產品舒適度成消費者的主流訴求，從源頭出發，堅持面料創新、原料創新，滿足消費者休閑、舒適的購物需求成為產業鏈上游企業變革的關鍵。

　　其三，銷售技巧上。傳統的促銷及打折銷售方式，已無法深深打動消費者，營銷方式的創新愈發困難，專業銷售技巧、連單銷售能力將成未來發展新方向，在此方面的變革，考驗著零售商的智慧和能力。

　　其四，品牌塑造上。隨著品牌意識的淡化，消費者回歸理性的標志之一就是將產品本身作為最重要的關注點。性價比高的產品更容易獲得消費者青睞，中小企業去品牌化的時代即將到來。

　　其五，生產模式上。在消費者訴求愈發便捷、快速的趨勢下，能夠滿足其需求，同時又能有效降低成本的制造方式，即將橫空出現。靈活性、短周期、小批量和多品種的生產模式將成為一種發展趨勢。

　　其六，渠道構建上。隨著網購的理性發展，很多消費者開始慢慢適應線上線下的混合式體驗，而在此過程中，便捷性、體驗性購物場所將成銷售渠道創新的發展新趨勢。消費者購物方式的轉變，倒逼傳統銷售渠道轉型。傳統百貨商場，也在電子商務的迅猛發展下轉型，從“高大上”形象中抽離，向免費送貨的社區百貨店轉變。在這種發展形勢下，單品褲裝銷售渠道正在向社區全品店方向轉型，未來，將成為線上線下融合中轉型升級的關鍵一環。

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