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港人古永鏘在大陸的“貴族創(chuàng)業(yè)”
2012年，在古永鏘的領(lǐng)導(dǎo)下，優(yōu)酷確立了在中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。這個行業(yè)潛力無限，而且很可能如同其他行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭情形一樣，將會出現(xiàn)贏家通吃。
可以肯定的是，即便不創(chuàng)辦優(yōu)酷網(wǎng)，古永鏘今天也會是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)舉足輕重的人物。1999年，他接受張朝陽的邀請，加盟剛剛成立一年的搜狐，擔(dān)任公司高級副總裁兼首席財務(wù)官，成為在搜狐公司地位僅次于張朝陽的二號人物。此前，古永鏘在風(fēng)險投資公司富國集團任副總裁已有5年，因此，在風(fēng)險投資領(lǐng)域已經(jīng)積累了豐富的人脈和經(jīng)驗。進入搜狐之后，他很快幫助搜狐成功進行了兩輪融資，一次750萬美元，另一次3,000萬美元。搜狐上市之后，古永鏘轉(zhuǎn)而從事公司運營工作——這也是他的興趣所在——出任公司的總裁兼首席運營官，直至2004年年底從搜狐辭職。
作為創(chuàng)業(yè)者，古永鏘的國際化背景讓人印象深刻。他是香港人，但14歲即赴澳大利亞留學(xué)，并在那里讀到大學(xué)，后又輾轉(zhuǎn)考入美國加利福尼亞大學(xué)伯克利分校學(xué)習(xí)，從伯克利畢業(yè)后，在美國加盟貝恩咨詢公司，做了三年咨詢顧問，之后又再進入位于硅谷的斯坦福大學(xué)深造，獲得MBA學(xué)位。斯坦福畢業(yè)之后，古永鏘來到中國大陸尋找發(fā)展機遇，并進入風(fēng)險投資領(lǐng)域。此后，他將家安在北京，迄今已在這個城市生活了17年。他說，“我現(xiàn)在對北京很熟悉，去香港反而不認路了。”
正因為古永鏘具有亮麗的職業(yè)履歷和美國名牌大學(xué)的教育背景，當(dāng)他2005年開始創(chuàng)辦合一網(wǎng)絡(luò)時，風(fēng)險投資基金自然也就隨之而來。甚至在公司還沒有具體業(yè)務(wù)的時候，古永鏘就拿到了300萬美元的搜索基金。投資人的意思相當(dāng)于：我相信古永鏘你這個人和你組建的創(chuàng)業(yè)團隊，我相信你們一定能夠成事。這大概算得上是管理大師吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》一書中提出“先人后事”的一種極端表現(xiàn)形式。不僅一開始就有資本的支持，而且一路上古永鏘都獲得了資本的青睞。據(jù)i美股網(wǎng)站關(guān)于優(yōu)酷網(wǎng)的投資研究報告，自2012年至上市之前，優(yōu)酷總計融資額高達11億元，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻公司融資額最高的公司。因此，也有人稱古永鏘的創(chuàng)業(yè)是“貴族創(chuàng)業(yè)”。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深評論人士、視訊中國副總經(jīng)理包冉則認為，古永鏘的融資策略是“在正確的時間做了正確的事情”，因為那時中國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)處于戰(zhàn)國紛爭時代，它又是一個資本密集型的行業(yè)，以恰當(dāng)?shù)墓?jié)奏融資，是讓公司行進在正確的軌道上的重要保證。不過，雖然上市前融資最多，但古永鏘本人在公司所占的股份即使在上市之后仍然有約35%，而且他個人的投票權(quán)超過61%，因此他仍然是自己所創(chuàng)辦的企業(yè)名副其實的主人。
盡管古永鏘確實告訴記者，他不提倡員工周末加班，而且自創(chuàng)業(yè)以來，他周末從來沒有來過公司，甚至來公司拿東西的情況都沒有過，但是說他是“貴族創(chuàng)業(yè)”，則有誤導(dǎo)讀者的嫌疑：似乎有錢就能做成想做的事。其實，在中國，具有古永鏘這樣的背景的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者并不在少數(shù)，尤其是在我們考察的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。其實，大家所募集的風(fēng)險投資資本都不是小數(shù)目，但為什么最終是他脫穎而出?
如果問中國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，我們發(fā)現(xiàn)幾乎聽不到任何關(guān)于古永鏘的負面評價。他的謙遜、遠見和領(lǐng)導(dǎo)力總是備受褒獎，而且他組建的高層團隊也非常穩(wěn)定。美國智治基金創(chuàng)始人埃里克·杰克森(Eric Jackson)博士是優(yōu)酷的投資人之一，他在股價超過50美元時曾經(jīng)做空過優(yōu)酷，但在2012年6月訪問中國并與大量中國互聯(lián)網(wǎng)界人士交流之后，他改弦易轍，開始持有優(yōu)酷的股票。他告訴記者：“與我交流的中國互聯(lián)網(wǎng)界人士越多，我獲得關(guān)于古永鏘和他的管理團隊質(zhì)量的正面信息越多。我在優(yōu)酷投資得越多，我就變得越興奮，因為優(yōu)酷有機會成為中國的HBO(美國最受歡迎的有線電視臺，為《財富》雜志的母公司時代華納集團的子公司——編注)。”包冉則告訴記者，古永鏘的成功，除了“在正確的時間做了正確的事情”之外，在創(chuàng)業(yè)過程中“他沒有做什么事”也很重要，比如沒有迫使高管團隊出走、沒有做毀壞行業(yè)公約的事情。而且，他也沒有只賭行業(yè)的某一個發(fā)展方向。優(yōu)酷一直是個發(fā)展比較均衡的公司，比如用戶分享內(nèi)容、長視頻和網(wǎng)臺聯(lián)動(指網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站與電視臺的內(nèi)容共享和互動)三塊業(yè)務(wù)都在發(fā)展。“不賭”對于一個需要長跑的行業(yè)尤其重要。正如古永鏘所言，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是個可以做30年的行業(yè)，在這個行業(yè)，理性比較強、賭性比較弱的公司才可能最終勝出。
如埃里克·杰克森博士所言，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)確實是個令人興奮的行業(yè)。從傳統(tǒng)的視頻形態(tài)的媒體與平面媒體的對比可知，作為一種媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻將來占據(jù)的地位注定要比以文字和圖片為主的互聯(lián)網(wǎng)1.0媒體形態(tài)更重要。古永鏘將優(yōu)酷定位為互聯(lián)網(wǎng)電視，同時認為這是一個由技術(shù)驅(qū)動的新媒體，沒有寬帶互聯(lián)網(wǎng)，就不會出現(xiàn)這種新媒體，因此進入的時機非常重要。他認為，2006年是中國的網(wǎng)絡(luò)視頻元年，因為那一年中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)普及率達到一個轉(zhuǎn)折點。早做晚做都會有問題：早做會浪費非常多的資源，有可能成為先烈;晚做則幾無成功的可能。而他正好不早不晚，在那一年推出當(dāng)時定位為微視頻網(wǎng)站的優(yōu)酷網(wǎng)。
目前，中國網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的主要收入來源是廣告，優(yōu)酷也不例外，其2012年三季度來自品牌廣告的收入占比達95%。雖然優(yōu)酷也開始了推動付費視頻服務(wù)，但古永鏘透露，付費用戶的比例還不到1%。他認為，在中國推動收費服務(wù)還需要時間，因為用戶習(xí)慣、版權(quán)維護力度和支付方式都不成熟，但優(yōu)酷作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，有部分的責(zé)任去推動行業(yè)發(fā)展，公司管理層并沒有考慮將付費視頻服務(wù)作為短期、重要的收入來源。確實，雖然中國收費視頻服務(wù)也有廣闊的市場前景，但即使在傳統(tǒng)的電視行業(yè)，收費業(yè)務(wù)也并不像美國那么發(fā)達。好消息是，中國的視頻廣告市場潛力巨大。比如，2012年，傳統(tǒng)的電視廣告收入達680億元，同比增幅為14.7%。2012年上半年，中國電視廣告收入達464億元，同比增幅為21.9%。據(jù)市場研究機構(gòu)易觀國際的預(yù)測，2012年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入將達50億元，同比將增長131%。因此，雖然其總體規(guī)模與中國電視廣告的收入相比仍然很小，但增速卻是傳統(tǒng)電視廣告的近6倍。根據(jù)優(yōu)酷2012年前三季公布的業(yè)績，其收入增長速度都超過三位數(shù)，第一季同比增長163%、第二季178%、第三季129%，管理層預(yù)計第四季度同比增長率在90%~100%。以此推算，優(yōu)酷2012年廣告收入增速肯定也會超過三位數(shù)。
隨著越來越多的中國廣告主認識到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價值，預(yù)計越來越多的廣告預(yù)算將投放到這個新媒體。2012年11月底，中國著名白酒品牌貴州茅臺與優(yōu)酷達成了合作，試水網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。這是中國高端白酒在視頻網(wǎng)站的首次投放，而白酒行業(yè)作為中國電視廣告業(yè)的主要投放力量，貴州茅臺與優(yōu)酷的此次合作所具有的示范效應(yīng)不言而喻。優(yōu)酷高級運營副總裁魏明認為，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告收入目前的高速增長僅僅是個開始，原因在于：首先，如前所述，從傳統(tǒng)媒體的形態(tài)來看，視頻媒體的廣告份額就是最大的，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也不會例外，將來網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告中最大的份額;其次，網(wǎng)絡(luò)視頻突破了傳統(tǒng)電視媒體空間和時間上的限制，將內(nèi)容價值最大化了;再次，網(wǎng)絡(luò)視頻所覆蓋的受眾無論從區(qū)域、購買力還是消費行為來看，都是對廣告主最有吸引力的人群。
另一方面，與傳統(tǒng)媒體相比，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，馬太效應(yīng)更加明顯，即在每一個細分市場上，總是一家獨大。比如，即時通訊領(lǐng)域的騰訊、搜索領(lǐng)域的百度和電子商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴等等，無一不顯現(xiàn)出這種特征。資本市場對中國網(wǎng)絡(luò)視頻公司的估值也反映這種特征。據(jù)i美股分析師李妍的計算，以2012年11月26日的收盤價計，優(yōu)酷的市值是排名第二位的競爭對手的5.4倍。正是在這個意義上，在仍然虧損的情況下，古永鏘仍堅持加大投入，實施以占領(lǐng)市場份額為優(yōu)先的“領(lǐng)跑戰(zhàn)略”。
像古永鏘一樣，包冉也不看好短期內(nèi)中國網(wǎng)絡(luò)視頻的收費服務(wù)，但對中國網(wǎng)絡(luò)視頻公司過于依賴廣告收入的現(xiàn)狀也表達了一定的擔(dān)憂。他認為，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放預(yù)算都是從傳統(tǒng)的電視廣告預(yù)算劃撥過來的，中國電視廣告的市場本來就不大，只有不到千億的規(guī)模。據(jù)他觀察，2012年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場的增長速度已經(jīng)出現(xiàn)了放緩的跡象。
關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，一個眾所周知的事實是燒錢。截止目前，中國還沒有一家網(wǎng)絡(luò)視頻公司真正賺到錢。對于這些網(wǎng)絡(luò)視頻公司而言，成本主要來自于帶寬和版權(quán)，分別要占到公司總體收入的30%左右。過去一年中，因為競爭激烈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本大幅攀升。有媒體報道，過去一年多時間里，國內(nèi)影視劇版權(quán)的價格已經(jīng)翻了100多倍。但是古永鏘和包冉都認為，目前的內(nèi)容成本處于絕對的高位。古永鏘還表示，版權(quán)價格也會有一個極限，“不可能沒完沒了地上漲，因為如果從外面買的成本比自己投資或制作的成本還要高很多的話，那還有誰會去買呢?”事實上，優(yōu)酷也確實自己制作了一些有影響的網(wǎng)絡(luò)電影，比如影響比較大的《老男孩》、《11度青春》系列電影等。不過，自己制作內(nèi)容肯定不是優(yōu)酷的主要發(fā)展方向，畢竟內(nèi)容生產(chǎn)是一個創(chuàng)意型的產(chǎn)業(yè)，不是網(wǎng)絡(luò)視頻公司所長，但自制內(nèi)容確實是提升公司品牌的重要手段。
盡管外界對于網(wǎng)絡(luò)視頻公司瘋狂燒錢的行為有很多的質(zhì)疑，但是，古永鏘卻認為盈利對于優(yōu)酷而言并不是什么難題。“應(yīng)該說，只要不加大投入，我們就可以盈利，而我們現(xiàn)在的策略是繼續(xù)加大投入，2012年我們將繼續(xù)如此。”他說。那么，在什么情況下他才會考慮讓公司實現(xiàn)盈利呢?首先，競爭形勢發(fā)生改變。目前，雖然優(yōu)酷已經(jīng)在中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)領(lǐng)跑，但騰訊、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加大了對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的投入，行業(yè)格局仍然不穩(wěn)定。如果一番廝殺之后，優(yōu)酷仍然占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，那么實現(xiàn)盈利也是水到渠成的事。其次，資本市場回暖。古永鏘認為，按目前的資本市場情況，即使優(yōu)酷實現(xiàn)了盈利，對股價幫助也不大，還不如圍繞公司的現(xiàn)金儲備好好地“領(lǐng)跑”。等到資本市場的春天回來了，投資人發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷再次拉大了與競爭對手的距離，那時，優(yōu)酷的總體態(tài)勢就會更好。至于來自騰訊和百度的競爭，古永鏘認為從行業(yè)中長期來看是好事，因為如果連中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊都不能在網(wǎng)絡(luò)視頻市場戰(zhàn)勝優(yōu)酷的話，其他進入者估計就不敢再嘗試了。“這樣的競爭對外界來講是惡劣的，對我來講則是必然的。這種競爭其實是給競爭對手設(shè)置了越來越高的進入門檻，包括資本和運營的門檻。如果不提高這個門檻的話，就會不斷有進入者，資本市場也不斷地支持，就會形成僵持的局面。”古永鏘如是說。
公司的文化往往與其創(chuàng)始人有著非常深厚的聯(lián)系，一家初創(chuàng)的公司更是如此。2005年年底，剛剛開始創(chuàng)業(yè)的古永鏘就接受了本刊的采訪。他當(dāng)時告訴筆者，公司的名稱“合一網(wǎng)絡(luò)”，除了有尋找“三網(wǎng)合一”機遇的寓意之外，同時還源于一個傳說：在中國古代，有個大將軍在自己軍賬中留下了一盒糕點，上面寫了兩個字“一合”，下屬都猜是什么意思，后來才知道將軍的意思是讓大家“一人一口”將糕點分吃掉。這個“一人一口”的故事，代表了“合作、分享”的精神。優(yōu)酷的公司文化有三句話，其中第一句正是“合作第一，一人一口”，另外兩句是“速度定成敗，你我定成敗”和“我愛視頻，我是拍客”，分別代表“快速、高效”和“愛好、激情”的文化。這都符合古永鏘的理念。他自己創(chuàng)業(yè)就是本著非常簡單的想法，即“與喜歡的人做喜歡的事”。他本人喜歡拍照片、拍視頻，也喜歡看電影、看電視劇、聽音樂。因此，做優(yōu)酷，確實是將他個人的興趣與事業(yè)完美地結(jié)合在一起。說到合作分享，優(yōu)酷上市前，每位員工都有期權(quán)，包括前臺接待人員，這大概就是古永鏘說的“一人一口”精神。
事實上，優(yōu)酷公司2012年榮獲財富中文雜志“卓越雇主——中國最適宜工作的公司”稱號，我們這個排行榜完全是由員工打分來決定的，因此，它充分說明古永鏘在打造公司文化和團隊建設(shè)上的成功。而這兩方面的工作是古永鏘認為作為首席執(zhí)行官的重要職責(zé)，除此之外的重要職責(zé)是公司的長遠戰(zhàn)略。而戰(zhàn)略也是古永鏘的長項，曾在頂級咨詢公司擔(dān)任咨詢顧問的經(jīng)歷，使他具備清晰的頭腦和良好的戰(zhàn)略眼光。與他共事多年的魏明，就將戰(zhàn)略眼光歸結(jié)為古永鏘的優(yōu)勢之一：“他在別人看一個季度的事的時候，他能看到一兩年后的事。”另外，魏明認為，古永鏘還有把正確的事情做好的一套方法論。當(dāng)戰(zhàn)略制定出來后，他有一套分析方法、工具，并配備適合的人和組織結(jié)構(gòu)去很好地實施。在魏明看來，作為創(chuàng)業(yè)者，古永鏘排在首位的優(yōu)點是“樂觀”，創(chuàng)業(yè)必然會經(jīng)歷許多困難，但“Vkoo”(古永鏘英文名為Victor Koo，此為昵稱)掛在嘴上的口頭禪是“方法總比問題多”。他從不發(fā)愁，總是樂呵呵的，“看到Vkoo總是那么開心，我們也就沒有理由發(fā)愁了。”
對于創(chuàng)業(yè)者，古永鏘的建議是“專注”，這也是他一直強調(diào)的主題。接受采訪時，他多次強調(diào)優(yōu)酷只會涉足視頻相關(guān)的領(lǐng)域，只會進行“同心多元化”，即圍繞視頻業(yè)務(wù)這個核心來拓展新業(yè)務(wù)。喬布斯是古永鏘的偶像，2012年喬布斯去世時，他還特意寫了一篇紀(jì)念文章《不忍失去的人，不舍讀完的書》。“其實，喬布斯是很專注的，他專注于將技術(shù)與創(chuàng)意甚至與藝術(shù)相融合。”古永鏘說。另外，他也強調(diào)，創(chuàng)業(yè)者最好是將自己的愛好與事業(yè)相結(jié)合，即人與事要互相匹配。他說自己的理論都是固定的，不會變。如果我們查閱他創(chuàng)業(yè)6年來接受本刊采訪的資料，會發(fā)現(xiàn)他此言不虛。或許是覺得自己提供的新信息太少，在我們結(jié)束采訪之后，過了一會兒，他又特意回到接受采訪的會議室，告訴我他對創(chuàng)業(yè)者的另一個建議：“先想后做，先做后說。”
包冉對古永鏘個性的評價是：“溫和的理性”。古永鏘透露，對他的心理學(xué)調(diào)查表明，他是一個外向、宏觀、理性和有計劃性的人，這與他給外界的印象完全一致。他認為，自己的管理風(fēng)格是以身作則，同時抓大放小。在公司不同的發(fā)展階段，他會側(cè)重不同的工作，而且對于側(cè)重的工作會“深挖”。從創(chuàng)業(yè)至今，古永鏘每年都有明確的關(guān)注點：2006年的主要工作是團隊建設(shè)、戰(zhàn)略方向和開發(fā)產(chǎn)品;2012年主要是提升用戶體驗，擴大用戶規(guī)模，這一年他甚至從不出差，每天就是從公司到家，從家到公司;2012年和2012年是關(guān)注銷售，他在全國各地出差建分公司，實現(xiàn)年收入1億元的目標(biāo);2012年是上市，這一年他主要是對外，會見律師、投行人士，搞路演，接受媒體采訪等等。優(yōu)酷公關(guān)總監(jiān)趙明是上市之前加入的，他表示：“上市的公關(guān)宣傳工作是由古總親自抓的，他親自制定策略，同時又非常關(guān)注細節(jié)。我從他身上和上市宣傳過程中學(xué)到了很多東西，后來也有很多同行上市時特意來找我取經(jīng)。”現(xiàn)在，隨著上市和增發(fā)的完美收官，古永鏘又更多地聚焦到公司的內(nèi)部。他坦言，最近和將來一年中，除了每個季度的業(yè)績路演，他與外界溝通的時間將大大減少：“我越來越回歸到上市前的狀態(tài)了，又到了練內(nèi)功的時候了。”他笑道。
確實，古永鏘還不能掉以輕心，畢竟網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)仍然被騰訊和百度這樣的競爭對手虎視眈眈。這個行業(yè)雖然進入了寡頭競爭的階段，但格局尚不穩(wěn)定，而在這個行業(yè)，做到第一至關(guān)重要。古永鏘顯然對此深有體會：“我們行業(yè)是資本、技術(shù)和人才密集型，門檻非常多，先是資金與技術(shù)，后來又有用戶規(guī)模、品牌知名度和收入規(guī)模，包括現(xiàn)在的內(nèi)容定位，等等。行業(yè)的變化非�？欤恳粋�發(fā)展階段都有不同的門檻。你不僅要跑得快，還要跨過這中間的各個階段的‘坎兒’ ，就像劉翔跑110米欄，不僅要跑得快，還要不斷地跨欄。反過來講，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)與一些別的網(wǎng)絡(luò)行業(yè)(它們門檻可能比較低)不一樣，這個行業(yè)最終形成的進入壁壘會非常高。”
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