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港人古永鏘在大陸的“貴族創業”
2012年，在古永鏘的領導下，優酷確立了在中國網絡視頻行業的領導地位。這個行業潛力無限，而且很可能如同其他行業在互聯網領域的競爭情形一樣，將會出現贏家通吃。
可以肯定的是，即便不創辦優酷網，古永鏘今天也會是中國互聯網行業舉足輕重的人物。1999年，他接受張朝陽的邀請，加盟剛剛成立一年的搜狐，擔任公司高級副總裁兼首席財務官，成為在搜狐公司地位僅次于張朝陽的二號人物。此前，古永鏘在風險投資公司富國集團任副總裁已有5年，因此，在風險投資領域已經積累了豐富的人脈和經驗。進入搜狐之后，他很快幫助搜狐成功進行了兩輪融資，一次750萬美元，另一次3,000萬美元。搜狐上市之后，古永鏘轉而從事公司運營工作——這也是他的興趣所在——出任公司的總裁兼首席運營官，直至2004年年底從搜狐辭職。
作為創業者，古永鏘的國際化背景讓人印象深刻。他是香港人，但14歲即赴澳大利亞留學，并在那里讀到大學，后又輾轉考入美國加利福尼亞大學伯克利分校學習，從伯克利畢業后，在美國加盟貝恩咨詢公司，做了三年咨詢顧問，之后又再進入位于硅谷的斯坦福大學深造，獲得MBA學位。斯坦福畢業之后，古永鏘來到中國大陸尋找發展機遇，并進入風險投資領域。此后，他將家安在北京，迄今已在這個城市生活了17年。他說，“我現在對北京很熟悉，去香港反而不認路了。”
正因為古永鏘具有亮麗的職業履歷和美國名牌大學的教育背景，當他2005年開始創辦合一網絡時，風險投資基金自然也就隨之而來。甚至在公司還沒有具體業務的時候，古永鏘就拿到了300萬美元的搜索基金。投資人的意思相當于：我相信古永鏘你這個人和你組建的創業團隊，我相信你們一定能夠成事。這大概算得上是管理大師吉姆·柯林斯在《從優秀到卓越》一書中提出“先人后事”的一種極端表現形式。不僅一開始就有資本的支持，而且一路上古永鏘都獲得了資本的青睞。據i美股網站關于優酷網的投資研究報告，自2012年至上市之前，優酷總計融資額高達11億元，是中國網絡視頻公司融資額最高的公司。因此，也有人稱古永鏘的創業是“貴族創業”。中國互聯網行業資深評論人士、視訊中國副總經理包冉則認為，古永鏘的融資策略是“在正確的時間做了正確的事情”，因為那時中國的網絡視頻行業處于戰國紛爭時代，它又是一個資本密集型的行業，以恰當的節奏融資，是讓公司行進在正確的軌道上的重要保證。不過，雖然上市前融資最多，但古永鏘本人在公司所占的股份即使在上市之后仍然有約35%，而且他個人的投票權超過61%，因此他仍然是自己所創辦的企業名副其實的主人。
盡管古永鏘確實告訴記者，他不提倡員工周末加班，而且自創業以來，他周末從來沒有來過公司，甚至來公司拿東西的情況都沒有過，但是說他是“貴族創業”，則有誤導讀者的嫌疑：似乎有錢就能做成想做的事。其實，在中國，具有古永鏘這樣的背景的互聯網創業者并不在少數，尤其是在我們考察的網絡視頻行業。其實，大家所募集的風險投資資本都不是小數目，但為什么最終是他脫穎而出?
如果問中國互聯網從業者，我們發現幾乎聽不到任何關于古永鏘的負面評價。他的謙遜、遠見和領導力總是備受褒獎，而且他組建的高層團隊也非常穩定。美國智治基金創始人埃里克·杰克森(Eric Jackson)博士是優酷的投資人之一，他在股價超過50美元時曾經做空過優酷，但在2012年6月訪問中國并與大量中國互聯網界人士交流之后，他改弦易轍，開始持有優酷的股票。他告訴記者：“與我交流的中國互聯網界人士越多，我獲得關于古永鏘和他的管理團隊質量的正面信息越多。我在優酷投資得越多，我就變得越興奮，因為優酷有機會成為中國的HBO(美國最受歡迎的有線電視臺，為《財富》雜志的母公司時代華納集團的子公司——編注)。”包冉則告訴記者，古永鏘的成功，除了“在正確的時間做了正確的事情”之外，在創業過程中“他沒有做什么事”也很重要，比如沒有迫使高管團隊出走、沒有做毀壞行業公約的事情。而且，他也沒有只賭行業的某一個發展方向。優酷一直是個發展比較均衡的公司，比如用戶分享內容、長視頻和網臺聯動(指網絡視頻網站與電視臺的內容共享和互動)三塊業務都在發展。“不賭”對于一個需要長跑的行業尤其重要。正如古永鏘所言，網絡視頻行業是個可以做30年的行業，在這個行業，理性比較強、賭性比較弱的公司才可能最終勝出。
如埃里克·杰克森博士所言，中國網絡視頻行業確實是個令人興奮的行業。從傳統的視頻形態的媒體與平面媒體的對比可知，作為一種媒體，網絡視頻將來占據的地位注定要比以文字和圖片為主的互聯網1.0媒體形態更重要。古永鏘將優酷定位為互聯網電視，同時認為這是一個由技術驅動的新媒體，沒有寬帶互聯網，就不會出現這種新媒體，因此進入的時機非常重要。他認為，2006年是中國的網絡視頻元年，因為那一年中國寬帶互聯網普及率達到一個轉折點。早做晚做都會有問題：早做會浪費非常多的資源，有可能成為先烈;晚做則幾無成功的可能。而他正好不早不晚，在那一年推出當時定位為微視頻網站的優酷網。
目前，中國網絡視頻企業的主要收入來源是廣告，優酷也不例外，其2012年三季度來自品牌廣告的收入占比達95%。雖然優酷也開始了推動付費視頻服務，但古永鏘透露，付費用戶的比例還不到1%。他認為，在中國推動收費服務還需要時間，因為用戶習慣、版權維護力度和支付方式都不成熟，但優酷作為行業領導者，有部分的責任去推動行業發展，公司管理層并沒有考慮將付費視頻服務作為短期、重要的收入來源。確實，雖然中國收費視頻服務也有廣闊的市場前景，但即使在傳統的電視行業，收費業務也并不像美國那么發達。好消息是，中國的視頻廣告市場潛力巨大。比如，2012年，傳統的電視廣告收入達680億元，同比增幅為14.7%。2012年上半年，中國電視廣告收入達464億元，同比增幅為21.9%。據市場研究機構易觀國際的預測，2012年中國網絡視頻廣告收入將達50億元，同比將增長131%。因此，雖然其總體規模與中國電視廣告的收入相比仍然很小，但增速卻是傳統電視廣告的近6倍。根據優酷2012年前三季公布的業績，其收入增長速度都超過三位數，第一季同比增長163%、第二季178%、第三季129%，管理層預計第四季度同比增長率在90%~100%。以此推算，優酷2012年廣告收入增速肯定也會超過三位數。
隨著越來越多的中國廣告主認識到網絡視頻廣告的價值，預計越來越多的廣告預算將投放到這個新媒體。2012年11月底，中國著名白酒品牌貴州茅臺與優酷達成了合作，試水網絡視頻營銷。這是中國高端白酒在視頻網站的首次投放，而白酒行業作為中國電視廣告業的主要投放力量，貴州茅臺與優酷的此次合作所具有的示范效應不言而喻。優酷高級運營副總裁魏明認為，網絡視頻的廣告收入目前的高速增長僅僅是個開始，原因在于：首先，如前所述，從傳統媒體的形態來看，視頻媒體的廣告份額就是最大的，在互聯網行業也不會例外，將來網絡視頻廣告將占據網絡廣告中最大的份額;其次，網絡視頻突破了傳統電視媒體空間和時間上的限制，將內容價值最大化了;再次，網絡視頻所覆蓋的受眾無論從區域、購買力還是消費行為來看，都是對廣告主最有吸引力的人群。
另一方面，與傳統媒體相比，在互聯網領域，馬太效應更加明顯，即在每一個細分市場上，總是一家獨大。比如，即時通訊領域的騰訊、搜索領域的百度和電子商務領域的阿里巴巴等等，無一不顯現出這種特征。資本市場對中國網絡視頻公司的估值也反映這種特征。據i美股分析師李妍的計算，以2012年11月26日的收盤價計，優酷的市值是排名第二位的競爭對手的5.4倍。正是在這個意義上，在仍然虧損的情況下，古永鏘仍堅持加大投入，實施以占領市場份額為優先的“領跑戰略”。
像古永鏘一樣，包冉也不看好短期內中國網絡視頻的收費服務，但對中國網絡視頻公司過于依賴廣告收入的現狀也表達了一定的擔憂。他認為，中國網絡視頻廣告投放預算都是從傳統的電視廣告預算劃撥過來的，中國電視廣告的市場本來就不大，只有不到千億的規模。據他觀察，2012年中國網絡視頻廣告市場的增長速度已經出現了放緩的跡象。
關于中國網絡視頻行業，一個眾所周知的事實是燒錢。截止目前，中國還沒有一家網絡視頻公司真正賺到錢。對于這些網絡視頻公司而言，成本主要來自于帶寬和版權，分別要占到公司總體收入的30%左右。過去一年中，因為競爭激烈，優質內容稀缺，網絡視頻網站的內容成本大幅攀升。有媒體報道，過去一年多時間里，國內影視劇版權的價格已經翻了100多倍。但是古永鏘和包冉都認為，目前的內容成本處于絕對的高位。古永鏘還表示，版權價格也會有一個極限，“不可能沒完沒了地上漲，因為如果從外面買的成本比自己投資或制作的成本還要高很多的話，那還有誰會去買呢?”事實上，優酷也確實自己制作了一些有影響的網絡電影，比如影響比較大的《老男孩》、《11度青春》系列電影等。不過，自己制作內容肯定不是優酷的主要發展方向，畢竟內容生產是一個創意型的產業，不是網絡視頻公司所長，但自制內容確實是提升公司品牌的重要手段。
盡管外界對于網絡視頻公司瘋狂燒錢的行為有很多的質疑，但是，古永鏘卻認為盈利對于優酷而言并不是什么難題。“應該說，只要不加大投入，我們就可以盈利，而我們現在的策略是繼續加大投入，2012年我們將繼續如此。”他說。那么，在什么情況下他才會考慮讓公司實現盈利呢?首先，競爭形勢發生改變。目前，雖然優酷已經在中國網絡視頻行業領跑，但騰訊、百度這樣的互聯網巨頭都加大了對網絡視頻行業的投入，行業格局仍然不穩定。如果一番廝殺之后，優酷仍然占據領導地位，那么實現盈利也是水到渠成的事。其次，資本市場回暖。古永鏘認為，按目前的資本市場情況，即使優酷實現了盈利，對股價幫助也不大，還不如圍繞公司的現金儲備好好地“領跑”。等到資本市場的春天回來了，投資人發現優酷再次拉大了與競爭對手的距離，那時，優酷的總體態勢就會更好。至于來自騰訊和百度的競爭，古永鏘認為從行業中長期來看是好事，因為如果連中國最大的互聯網公司騰訊都不能在網絡視頻市場戰勝優酷的話，其他進入者估計就不敢再嘗試了。“這樣的競爭對外界來講是惡劣的，對我來講則是必然的。這種競爭其實是給競爭對手設置了越來越高的進入門檻，包括資本和運營的門檻。如果不提高這個門檻的話，就會不斷有進入者，資本市場也不斷地支持，就會形成僵持的局面。”古永鏘如是說。
公司的文化往往與其創始人有著非常深厚的聯系，一家初創的公司更是如此。2005年年底，剛剛開始創業的古永鏘就接受了本刊的采訪。他當時告訴筆者，公司的名稱“合一網絡”，除了有尋找“三網合一”機遇的寓意之外，同時還源于一個傳說：在中國古代，有個大將軍在自己軍賬中留下了一盒糕點，上面寫了兩個字“一合”，下屬都猜是什么意思，后來才知道將軍的意思是讓大家“一人一口”將糕點分吃掉。這個“一人一口”的故事，代表了“合作、分享”的精神。優酷的公司文化有三句話，其中第一句正是“合作第一，一人一口”，另外兩句是“速度定成敗，你我定成敗”和“我愛視頻，我是拍客”，分別代表“快速、高效”和“愛好、激情”的文化。這都符合古永鏘的理念。他自己創業就是本著非常簡單的想法，即“與喜歡的人做喜歡的事”。他本人喜歡拍照片、拍視頻，也喜歡看電影、看電視劇、聽音樂。因此，做優酷，確實是將他個人的興趣與事業完美地結合在一起。說到合作分享，優酷上市前，每位員工都有期權，包括前臺接待人員，這大概就是古永鏘說的“一人一口”精神。
事實上，優酷公司2012年榮獲財富中文雜志“卓越雇主——中國最適宜工作的公司”稱號，我們這個排行榜完全是由員工打分來決定的，因此，它充分說明古永鏘在打造公司文化和團隊建設上的成功。而這兩方面的工作是古永鏘認為作為首席執行官的重要職責，除此之外的重要職責是公司的長遠戰略。而戰略也是古永鏘的長項，曾在頂級咨詢公司擔任咨詢顧問的經歷，使他具備清晰的頭腦和良好的戰略眼光。與他共事多年的魏明，就將戰略眼光歸結為古永鏘的優勢之一：“他在別人看一個季度的事的時候，他能看到一兩年后的事。”另外，魏明認為，古永鏘還有把正確的事情做好的一套方法論。當戰略制定出來后，他有一套分析方法、工具，并配備適合的人和組織結構去很好地實施。在魏明看來，作為創業者，古永鏘排在首位的優點是“樂觀”，創業必然會經歷許多困難，但“Vkoo”(古永鏘英文名為Victor Koo，此為昵稱)掛在嘴上的口頭禪是“方法總比問題多”。他從不發愁，總是樂呵呵的，“看到Vkoo總是那么開心，我們也就沒有理由發愁了。”
對于創業者，古永鏘的建議是“專注”，這也是他一直強調的主題。接受采訪時，他多次強調優酷只會涉足視頻相關的領域，只會進行“同心多元化”，即圍繞視頻業務這個核心來拓展新業務。喬布斯是古永鏘的偶像，2012年喬布斯去世時，他還特意寫了一篇紀念文章《不忍失去的人，不舍讀完的書》。“其實，喬布斯是很專注的，他專注于將技術與創意甚至與藝術相融合。”古永鏘說。另外，他也強調，創業者最好是將自己的愛好與事業相結合，即人與事要互相匹配。他說自己的理論都是固定的，不會變。如果我們查閱他創業6年來接受本刊采訪的資料，會發現他此言不虛�；蛟S是覺得自己提供的新信息太少，在我們結束采訪之后，過了一會兒，他又特意回到接受采訪的會議室，告訴我他對創業者的另一個建議：“先想后做，先做后說。”
包冉對古永鏘個性的評價是：“溫和的理性”。古永鏘透露，對他的心理學調查表明，他是一個外向、宏觀、理性和有計劃性的人，這與他給外界的印象完全一致。他認為，自己的管理風格是以身作則，同時抓大放小。在公司不同的發展階段，他會側重不同的工作，而且對于側重的工作會“深挖”。從創業至今，古永鏘每年都有明確的關注點：2006年的主要工作是團隊建設、戰略方向和開發產品;2012年主要是提升用戶體驗，擴大用戶規模，這一年他甚至從不出差，每天就是從公司到家，從家到公司;2012年和2012年是關注銷售，他在全國各地出差建分公司，實現年收入1億元的目標;2012年是上市，這一年他主要是對外，會見律師、投行人士，搞路演，接受媒體采訪等等。優酷公關總監趙明是上市之前加入的，他表示：“上市的公關宣傳工作是由古總親自抓的，他親自制定策略，同時又非常關注細節。我從他身上和上市宣傳過程中學到了很多東西，后來也有很多同行上市時特意來找我取經。”現在，隨著上市和增發的完美收官，古永鏘又更多地聚焦到公司的內部。他坦言，最近和將來一年中，除了每個季度的業績路演，他與外界溝通的時間將大大減少：“我越來越回歸到上市前的狀態了，又到了練內功的時候了。”他笑道。
確實，古永鏘還不能掉以輕心，畢竟網絡視頻行業仍然被騰訊和百度這樣的競爭對手虎視眈眈。這個行業雖然進入了寡頭競爭的階段，但格局尚不穩定，而在這個行業，做到第一至關重要。古永鏘顯然對此深有體會：“我們行業是資本、技術和人才密集型，門檻非常多，先是資金與技術，后來又有用戶規模、品牌知名度和收入規模，包括現在的內容定位，等等。行業的變化非�？欤恳粋�發展階段都有不同的門檻。你不僅要跑得快，還要跨過這中間的各個階段的‘坎兒’ ，就像劉翔跑110米欄，不僅要跑得快，還要不斷地跨欄。反過來講，網絡視頻行業與一些別的網絡行業(它們門檻可能比較低)不一樣，這個行業最終形成的進入壁壘會非常高。”
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