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貓人：時尚品牌的靈動之舞
一個有趣的話題：
貓人所創造和借用的藝術：貓臉面具、貓妝、貓舞、靈動腳印、貓步……
一個充滿藝術氣質的個性化時尚品牌。
2003年，作為女人的一種寵物的貓，可能怎么也不會想到，這一年它會因為兩場非常特別的活動而揚名立萬。一場是百老匯音樂劇《貓》在中國北京和上海的上演，它讓中國很多的普通人知道了這種高雅和經典的藝術。而另外一場，是由一個名不見經傳的品牌發起的一場平民運動，他如此描述道：在萬千人群中，存在著那種讓人頓生觸電感的“特殊人類”——她(他)們同時具有貓科動物的野性、嫵媚和人類的優雅理性和智慧，在她(他)們的身上體現了野性與人性的完美結合，她們是貓人一族�，F在，我們要找出她們，并為她們加冕。
于是遍及北京、上海、西安、大連、沈陽、武漢等12個中心城市，甚至100多個中國相對發達的地級市，大街小巷和商場門口，到處演繹著貓的嫵媚野性和人的優雅靈性的故事，直接參與現場評選的人超過了120000，全國還有5000多名文藝愛好者拿起手中的筆，描摹刻畫出女人與貓之間細致如絲的情感聯系，他們中有些頗有個性的作者寫道：如果女人如貓的話，那么男人是狗，女人善于把生活打理得更精致，而男人向來會把生活過得象狗一樣粗魯……，以至于中國最時尚的雜志《ELLE》不得不在她15周年的紀念特刊里面，拿出12個版面，去專門發表中間生動傳神的優秀作品。鳳凰衛視、星空衛視、各個地方電視臺甚至專門制作了多個電視專題、開辟專門的欄目。當然，這不但是一場別出心裁的品牌活動，對于促銷也有著立竿見影的效果，在蘭州、西安、大連等多個城市，甚至出現了中心商場活動當天日銷售50萬的驚人業績�！ �
定位之變，從行業區隔到打造品牌個性的靈魂：
時尚定位與野性、嫵媚、靈性、智慧的品牌個性
2002年之前的貓人，是一個不斷在迷茫中艱難求索的企業。幾次全面轉型的失敗，大量庫存和資金短缺使得貓人的生存岌岌可危。迷茫的游林開始尋求國際公司和國內頂級職業經理人的協助，通過大量的調研和對國內市場趨勢的分析，一個重要的定位躍然而出：時尚內衣。
貓人大規模向時尚內衣轉型的階段，保暖內衣和美體內衣正風行其時，中國內衣市場具有兩種重要的特性：其一是作為快速消費品的規模流通特性，無論保暖還是美體，大規模的向渠道壓貨，并通過價格戰或密集促銷促進消費者跟風購買。其二是具有保健品的功能特性，保暖內衣的超強保暖口號、美體內衣對于身材的治療與修正作用，都和保健品慣用的夸張手法無比接近。相反，內衣本應具有的服裝品牌的奢侈體驗特性，在眾多急于欺騙消費者快速獲利的企業的強勢引導下，幾乎被完全抹殺了。
某著名國際調研公司為貓人所作的調研報告也許更能真實說明當時的市場態勢：
● 90%的目標消費者知道某些知名品牌，但卻只有不足10%選擇購買，原因在于：那是老頭子穿的內衣，暗含已經過時的意味。
● 80%以上的目標消費者都知道某競爭品牌，但卻只有5%的消費者購買，因為那是功能內衣，太緊。
● 90%的消費者對于自己消費過的內衣產品不滿意，因為太厚、太老土，意味著缺乏時尚。
貓人定位于時尚內衣，其意義不僅在于滿足消費潮流、創造了一個新的細分市場，從消費者角度來說，他開始還原內衣的本色，尊重消費者的選擇權，內衣的消費者主權時代因此拉開。從企業角度來說，他創造了一種新的營銷模式，得以跳出內衣行業爆炒保暖概念和惡性折價促銷的怪圈。
有了時尚內衣的戰略定位，貓人通過對貓人品牌特質和消費人群的深入分析，最終提出了八個字的個性定位：野性、嫵媚、靈性、智慧。
鮮活的貓人品牌形象就此形成。
用深邃的貓眼去凝視，用鋒利的貓爪去把握：
戰略系統引導資源的重新組合
在時尚內衣的定位指引下，貓人開始了全面的系統變革。
1、目標是變革的韁繩，速度是變革止痛劑
目標的系統化與持續修正
失去目標的變革，將會因為瘋跑而顛覆。這對于中國企業而言，并不是一個新鮮的話題。但如何持續動態的管理方向的問題，卻一直是中國民營企業病痛所在。民營企業家基于對目標的幾種錯誤理解而失去對方向的有效控制：其一是戰略短期論，老板往往認為方向與戰略只是年初的短期工作。因而缺乏對企業運營策略和運營過程的持續審視，最終失去對方向的控制。其二是細節偏執癥，老板認可目標，也認為要持續審視與管理方向，但是在運作過程中往往因為對細節苛求完美而失去耐心，最終動搖變革之根本。
貓人在2003年初提出：全面開展貓人的時尚內衣第一品牌系統工程。為此貓人提出了第一終端系統、第一時尚產品組合、第一渠道覆蓋力和第一人力資源系統，以及規范化產品研發及生產運營體系、財務體系的各個分支戰術目標，并據此持續地推動企業變革。
高速、變速發展策略
喜歡武俠的人都知道，最殘酷的殺人法莫過于千刀萬剮，而死在快劍下的人是沒有痛苦的。
2003年貓人的變革有一個基本的指導原則，即速度止痛法。在內衣這個魚龍混雜的行業，錯綜復雜的競爭使得一個弱勢品牌想要出頭，必須快速學習并形成高于競爭對手的綜合競爭力。這種學習的壓力是巨大的，內部的動蕩與質疑、外部的瘋狂競爭與打壓，整個發展過程勢必十分痛苦。而可以舒緩投資人、企業員工這種變革陣痛的方式只有一種，那就是把企業所有人綁上超速前進的戰車。為此2002、2003年貓人均制定了200%以上的年銷售增長目標，并把這種增長的壓力通過職業授權管理轉化為企業內在的強勁動力。
2、產品：立足長線，強勢組合
2002年貓人開始立足四季長線內衣，涉足春夏內衣、泳裝。當時，以南極人、北極絨、纖絲鳥等品牌為代表的強勢企業已經習慣了半年經營、半年賦閑的運營方式，一致認為貓人此舉是一招吃力不討好的險棋。果然，2002、2003年連續兩年貓人春夏產品均持續虧損，且虧損額都在500萬以上。表面看來貓人的春夏戰略遭遇慘敗。
但從戰略層面分析貓人的四季長線策略，貓人實質已經實現了立足長線的目標：
首先：貓人充分利用春夏季來培訓渠道、不斷進行秋冬總攻的預演。因而比那些到夏末才完成招商，到秋冬還在為經銷合同和首付款而不斷與經銷商扯皮的內衣企業有更充裕的時間。不斷的培訓與試錯使得貓人的經銷商成為內衣行業中綜合素質和忠誠度最高的渠道成員，為貓人的長線發展戰略奠定了良好的渠道基礎。
其次：貓人利用春夏產品搶占終端，既能在大多數內衣企業忙于撤場之時搶到更大更好的位置，又能通過全年穩定的終端形象牢牢樹立自己長線品牌的地位，加深消費者對貓人品牌的印象，增強商場對貓人品牌的信心。初步統計，貓人通過春夏戰略，終端數量增加了60%，終端面積普遍增大40%以上。無論是形象還是規模，貓人在2003年均成為內衣行業第一終端企業。
其三：貓人通過春夏秋三季時尚產品的開發與推廣，牢固樹立了自己時尚內衣的行業定位。秋冬內衣很難凸現時尚性，即使貓人也不例外，春夏內衣和秋季內衣卻可以盡量時尚和個性化，更進一步強化了貓人內衣的時尚特色。
對于秋冬內衣，貓人的做法是不斷錯位，全面組合。
貓人除了開發出與競爭對手類似的常規的棉加萊卡、末代爾、羊毛等系列，還在2003年開發了一組內衣行業最為經典的內衣：貓人金鉆羊絨。這是一組專門定位于中國時尚高端消費的產品，直供團購渠道，定價高達1998元，這在當時的中國市場是天價內衣，但卻在當年取得了50000套的銷售規模，直接貢獻了多達數千萬元的利潤。
作為時尚內衣品牌的貓人并不避諱保暖內衣，因為貓人清楚的意識到，保暖依然是內衣行業最大的需求，2003年貓人開發了熱力卡與熱力絨兩個保暖內衣系列，并通過“冬天不做企鵝人”的形象傳達，取得了近百萬套的銷售規模。
3、渠道：三縱三橫、長短并用
渠道一直是內衣行業中最核心的要素，南極人擁有著中國內衣行業最強勢的渠道，但由于一直以來沒有作管理深度的推進，對封疆諸侯們控制乏力。作為一個新興品牌，貓人是和南極人等強勢企業展開對強勢諸侯的搶奪，還是另辟奚徑？
貓人的選擇是適合自己經營思路、有學習能力的客戶。為了實現貓人第一市場覆蓋的目標，貓人在2003年初發起了一場席卷中國各省的網絡構建運動。組建招商團，招商會開遍23個省，到2003年，貓人網絡基本覆蓋中國除臺灣海南以外各省，全國80%以上地級市和60%以上縣城；長短渠道合理組合，在發達區域大膽采用短線渠道，直供地級市場甚至縣城，不發達區域借用省級經銷商的渠道滲透力。至此，年初提出的“三縱”網絡計劃基本完成。
在終端拓展層面，貓人提出了商場、專賣店、團購三種模式。針對專賣店采用省城和發達地級市構建樣板店、支持發展招牌店的拓展政策。2003年貓人全國專賣店突破100家。針對團購專門開發了支持政策，廊坊、遼寧等地都出現團購1000套以上的定單。網絡拓展的“三橫”基本完成。
4、終端：建設第一標準終端
貓人強勢切入時尚內衣時，中國營銷界流行著對絲寶集團終端制勝模式的崇拜，但這一點在內衣行業引起的反響不大。內衣企業普遍依賴于經銷商的強勢和出奇制勝的促銷戰術，對終端的管理和控制并不重視。個別企業也想規范終端，因為難以馴化經銷商，也是有心無力。
為了解決經銷商對終端的認識問題，貓人在變革期間連續舉辦了多達6場經銷商集訓，統一渠道成員對終端戰略性地位的認識。而后，在2002-2003年，貓人累計投入1200多萬，全面系統地對終端道具進行了升級，公司市場部人員分赴全國，組織了100場以上針對終端導購的集訓。從形象、人員、管理三個層面，系統提升了貓人終端的競爭力，實現了貓人行業第一終端系統的細分戰略。
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