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貓人：時尚品牌的靈動之舞
一個有趣的話題：
貓人所創(chuàng)造和借用的藝術(shù)：貓臉面具、貓妝、貓舞、靈動腳印、貓步……
一個充滿藝術(shù)氣質(zhì)的個性化時尚品牌。
2003年，作為女人的一種寵物的貓，可能怎么也不會想到，這一年它會因為兩場非常特別的活動而揚名立萬。一場是百老匯音樂劇《貓》在中國北京和上海的上演，它讓中國很多的普通人知道了這種高雅和經(jīng)典的藝術(shù)。而另外一場，是由一個名不見經(jīng)傳的品牌發(fā)起的一場平民運動，他如此描述道：在萬千人群中，存在著那種讓人頓生觸電感的“特殊人類”——她(他)們同時具有貓科動物的野性、嫵媚和人類的優(yōu)雅理性和智慧，在她(他)們的身上體現(xiàn)了野性與人性的完美結(jié)合，她們是貓人一族�，F(xiàn)在，我們要找出她們，并為她們加冕。
于是遍及北京、上海、西安、大連、沈陽、武漢等12個中心城市，甚至100多個中國相對發(fā)達的地級市，大街小巷和商場門口，到處演繹著貓的嫵媚野性和人的優(yōu)雅靈性的故事，直接參與現(xiàn)場評選的人超過了120000，全國還有5000多名文藝愛好者拿起手中的筆，描摹刻畫出女人與貓之間細致如絲的情感聯(lián)系，他們中有些頗有個性的作者寫道：如果女人如貓的話，那么男人是狗，女人善于把生活打理得更精致，而男人向來會把生活過得象狗一樣粗魯……，以至于中國最時尚的雜志《ELLE》不得不在她15周年的紀(jì)念特刊里面，拿出12個版面，去專門發(fā)表中間生動傳神的優(yōu)秀作品。鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、各個地方電視臺甚至專門制作了多個電視專題、開辟專門的欄目。當(dāng)然，這不但是一場別出心裁的品牌活動，對于促銷也有著立竿見影的效果，在蘭州、西安、大連等多個城市，甚至出現(xiàn)了中心商場活動當(dāng)天日銷售50萬的驚人業(yè)績�！ �
定位之變，從行業(yè)區(qū)隔到打造品牌個性的靈魂：
時尚定位與野性、嫵媚、靈性、智慧的品牌個性
2002年之前的貓人，是一個不斷在迷茫中艱難求索的企業(yè)。幾次全面轉(zhuǎn)型的失敗，大量庫存和資金短缺使得貓人的生存岌岌可危。迷茫的游林開始尋求國際公司和國內(nèi)頂級職業(yè)經(jīng)理人的協(xié)助，通過大量的調(diào)研和對國內(nèi)市場趨勢的分析，一個重要的定位躍然而出：時尚內(nèi)衣。
貓人大規(guī)模向時尚內(nèi)衣轉(zhuǎn)型的階段，保暖內(nèi)衣和美體內(nèi)衣正風(fēng)行其時，中國內(nèi)衣市場具有兩種重要的特性：其一是作為快速消費品的規(guī)模流通特性，無論保暖還是美體，大規(guī)模的向渠道壓貨，并通過價格戰(zhàn)或密集促銷促進消費者跟風(fēng)購買。其二是具有保健品的功能特性，保暖內(nèi)衣的超強保暖口號、美體內(nèi)衣對于身材的治療與修正作用，都和保健品慣用的夸張手法無比接近。相反，內(nèi)衣本應(yīng)具有的服裝品牌的奢侈體驗特性，在眾多急于欺騙消費者快速獲利的企業(yè)的強勢引導(dǎo)下，幾乎被完全抹殺了。
某著名國際調(diào)研公司為貓人所作的調(diào)研報告也許更能真實說明當(dāng)時的市場態(tài)勢：
● 90%的目標(biāo)消費者知道某些知名品牌，但卻只有不足10%選擇購買，原因在于：那是老頭子穿的內(nèi)衣，暗含已經(jīng)過時的意味。
● 80%以上的目標(biāo)消費者都知道某競爭品牌，但卻只有5%的消費者購買，因為那是功能內(nèi)衣，太緊。
● 90%的消費者對于自己消費過的內(nèi)衣產(chǎn)品不滿意，因為太厚、太老土，意味著缺乏時尚。
貓人定位于時尚內(nèi)衣，其意義不僅在于滿足消費潮流、創(chuàng)造了一個新的細分市場，從消費者角度來說，他開始還原內(nèi)衣的本色，尊重消費者的選擇權(quán)，內(nèi)衣的消費者主權(quán)時代因此拉開。從企業(yè)角度來說，他創(chuàng)造了一種新的營銷模式，得以跳出內(nèi)衣行業(yè)爆炒保暖概念和惡性折價促銷的怪圈。
有了時尚內(nèi)衣的戰(zhàn)略定位，貓人通過對貓人品牌特質(zhì)和消費人群的深入分析，最終提出了八個字的個性定位：野性、嫵媚、靈性、智慧。
鮮活的貓人品牌形象就此形成。
用深邃的貓眼去凝視，用鋒利的貓爪去把握：
戰(zhàn)略系統(tǒng)引導(dǎo)資源的重新組合
在時尚內(nèi)衣的定位指引下，貓人開始了全面的系統(tǒng)變革。
1、目標(biāo)是變革的韁繩，速度是變革止痛劑
目標(biāo)的系統(tǒng)化與持續(xù)修正
失去目標(biāo)的變革，將會因為瘋跑而顛覆。這對于中國企業(yè)而言，并不是一個新鮮的話題。但如何持續(xù)動態(tài)的管理方向的問題，卻一直是中國民營企業(yè)病痛所在。民營企業(yè)家基于對目標(biāo)的幾種錯誤理解而失去對方向的有效控制：其一是戰(zhàn)略短期論，老板往往認(rèn)為方向與戰(zhàn)略只是年初的短期工作。因而缺乏對企業(yè)運營策略和運營過程的持續(xù)審視，最終失去對方向的控制。其二是細節(jié)偏執(zhí)癥，老板認(rèn)可目標(biāo)，也認(rèn)為要持續(xù)審視與管理方向，但是在運作過程中往往因為對細節(jié)苛求完美而失去耐心，最終動搖變革之根本。
貓人在2003年初提出：全面開展貓人的時尚內(nèi)衣第一品牌系統(tǒng)工程。為此貓人提出了第一終端系統(tǒng)、第一時尚產(chǎn)品組合、第一渠道覆蓋力和第一人力資源系統(tǒng)，以及規(guī)范化產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)運營體系、財務(wù)體系的各個分支戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并據(jù)此持續(xù)地推動企業(yè)變革。
高速、變速發(fā)展策略
喜歡武俠的人都知道，最殘酷的殺人法莫過于千刀萬剮，而死在快劍下的人是沒有痛苦的。
2003年貓人的變革有一個基本的指導(dǎo)原則，即速度止痛法。在內(nèi)衣這個魚龍混雜的行業(yè)，錯綜復(fù)雜的競爭使得一個弱勢品牌想要出頭，必須快速學(xué)習(xí)并形成高于競爭對手的綜合競爭力。這種學(xué)習(xí)的壓力是巨大的，內(nèi)部的動蕩與質(zhì)疑、外部的瘋狂競爭與打壓，整個發(fā)展過程勢必十分痛苦。而可以舒緩?fù)顿Y人、企業(yè)員工這種變革陣痛的方式只有一種，那就是把企業(yè)所有人綁上超速前進的戰(zhàn)車。為此2002、2003年貓人均制定了200%以上的年銷售增長目標(biāo)，并把這種增長的壓力通過職業(yè)授權(quán)管理轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)在的強勁動力。
2、產(chǎn)品：立足長線，強勢組合
2002年貓人開始立足四季長線內(nèi)衣，涉足春夏內(nèi)衣、泳裝。當(dāng)時，以南極人、北極絨、纖絲鳥等品牌為代表的強勢企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了半年經(jīng)營、半年賦閑的運營方式，一致認(rèn)為貓人此舉是一招吃力不討好的險棋。果然，2002、2003年連續(xù)兩年貓人春夏產(chǎn)品均持續(xù)虧損，且虧損額都在500萬以上。表面看來貓人的春夏戰(zhàn)略遭遇慘敗。
但從戰(zhàn)略層面分析貓人的四季長線策略，貓人實質(zhì)已經(jīng)實現(xiàn)了立足長線的目標(biāo)：
首先：貓人充分利用春夏季來培訓(xùn)渠道、不斷進行秋冬總攻的預(yù)演。因而比那些到夏末才完成招商，到秋冬還在為經(jīng)銷合同和首付款而不斷與經(jīng)銷商扯皮的內(nèi)衣企業(yè)有更充裕的時間。不斷的培訓(xùn)與試錯使得貓人的經(jīng)銷商成為內(nèi)衣行業(yè)中綜合素質(zhì)和忠誠度最高的渠道成員，為貓人的長線發(fā)展戰(zhàn)略奠定了良好的渠道基礎(chǔ)。
其次：貓人利用春夏產(chǎn)品搶占終端，既能在大多數(shù)內(nèi)衣企業(yè)忙于撤場之時搶到更大更好的位置，又能通過全年穩(wěn)定的終端形象牢牢樹立自己長線品牌的地位，加深消費者對貓人品牌的印象，增強商場對貓人品牌的信心。初步統(tǒng)計，貓人通過春夏戰(zhàn)略，終端數(shù)量增加了60%，終端面積普遍增大40%以上。無論是形象還是規(guī)模，貓人在2003年均成為內(nèi)衣行業(yè)第一終端企業(yè)。
其三：貓人通過春夏秋三季時尚產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，牢固樹立了自己時尚內(nèi)衣的行業(yè)定位。秋冬內(nèi)衣很難凸現(xiàn)時尚性，即使貓人也不例外，春夏內(nèi)衣和秋季內(nèi)衣卻可以盡量時尚和個性化，更進一步強化了貓人內(nèi)衣的時尚特色。
對于秋冬內(nèi)衣，貓人的做法是不斷錯位，全面組合。
貓人除了開發(fā)出與競爭對手類似的常規(guī)的棉加萊卡、末代爾、羊毛等系列，還在2003年開發(fā)了一組內(nèi)衣行業(yè)最為經(jīng)典的內(nèi)衣：貓人金鉆羊絨。這是一組專門定位于中國時尚高端消費的產(chǎn)品，直供團購渠道，定價高達1998元，這在當(dāng)時的中國市場是天價內(nèi)衣，但卻在當(dāng)年取得了50000套的銷售規(guī)模，直接貢獻了多達數(shù)千萬元的利潤。
作為時尚內(nèi)衣品牌的貓人并不避諱保暖內(nèi)衣，因為貓人清楚的意識到，保暖依然是內(nèi)衣行業(yè)最大的需求，2003年貓人開發(fā)了熱力卡與熱力絨兩個保暖內(nèi)衣系列，并通過“冬天不做企鵝人”的形象傳達，取得了近百萬套的銷售規(guī)模。
3、渠道：三縱三橫、長短并用
渠道一直是內(nèi)衣行業(yè)中最核心的要素，南極人擁有著中國內(nèi)衣行業(yè)最強勢的渠道，但由于一直以來沒有作管理深度的推進，對封疆諸侯們控制乏力。作為一個新興品牌，貓人是和南極人等強勢企業(yè)展開對強勢諸侯的搶奪，還是另辟奚徑？
貓人的選擇是適合自己經(jīng)營思路、有學(xué)習(xí)能力的客戶。為了實現(xiàn)貓人第一市場覆蓋的目標(biāo)，貓人在2003年初發(fā)起了一場席卷中國各省的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建運動。組建招商團，招商會開遍23個省，到2003年，貓人網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋中國除臺灣海南以外各省，全國80%以上地級市和60%以上縣城；長短渠道合理組合，在發(fā)達區(qū)域大膽采用短線渠道，直供地級市場甚至縣城，不發(fā)達區(qū)域借用省級經(jīng)銷商的渠道滲透力。至此，年初提出的“三縱”網(wǎng)絡(luò)計劃基本完成。
在終端拓展層面，貓人提出了商場、專賣店、團購三種模式。針對專賣店采用省城和發(fā)達地級市構(gòu)建樣板店、支持發(fā)展招牌店的拓展政策。2003年貓人全國專賣店突破100家。針對團購專門開發(fā)了支持政策，廊坊、遼寧等地都出現(xiàn)團購1000套以上的定單。網(wǎng)絡(luò)拓展的“三橫”基本完成。
4、終端：建設(shè)第一標(biāo)準(zhǔn)終端
貓人強勢切入時尚內(nèi)衣時，中國營銷界流行著對絲寶集團終端制勝模式的崇拜，但這一點在內(nèi)衣行業(yè)引起的反響不大。內(nèi)衣企業(yè)普遍依賴于經(jīng)銷商的強勢和出奇制勝的促銷戰(zhàn)術(shù)，對終端的管理和控制并不重視。個別企業(yè)也想規(guī)范終端，因為難以馴化經(jīng)銷商，也是有心無力。
為了解決經(jīng)銷商對終端的認(rèn)識問題，貓人在變革期間連續(xù)舉辦了多達6場經(jīng)銷商集訓(xùn)，統(tǒng)一渠道成員對終端戰(zhàn)略性地位的認(rèn)識。而后，在2002-2003年，貓人累計投入1200多萬，全面系統(tǒng)地對終端道具進行了升級，公司市場部人員分赴全國，組織了100場以上針對終端導(dǎo)購的集訓(xùn)。從形象、人員、管理三個層面，系統(tǒng)提升了貓人終端的競爭力，實現(xiàn)了貓人行業(yè)第一終端系統(tǒng)的細分戰(zhàn)略。
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