快速消費品廣告投放的第三戰場

2008年快速消費品廣告投放的第三戰場

2006年，在全國廣告營業額1，573億元里，有521.8億元是來自快速消費品行業的，也就是說，快速消費品市場為廣告營業額的貢獻超過了30％（見表一）。同時，對同年投放在不同媒體的廣告營業額進行分析，可以看到以電視、報紙為代表的傳統媒體廣告所占的比重，仍然處于非常重要的地位（見圖一）。由此，我們有一定的理由可以推斷出，傳統媒體上的大眾廣告至今仍然是推動快速消費品的成長中的重要力量。 　　圖一、2006年電視、報紙和網絡媒體廣告營業額對比 （數據來源：《現代廣告》2006年中國廣告業統計數據報告）　　依托傳統媒體的大眾廣告能夠為快速消費品發揮重要影響，在十多年前，甚至可以起到起死回生的奇跡作用，例如1993年維維豆奶“維維豆奶，歡樂開懷”，在兩年內迅速從幾千萬的營業額上升到十個億左右的營業額。而且這種營業額從百萬量級、千萬量級在短期內，快速上升到十億量級、百億量級的企業和品牌，在過去的十多年里屢見不鮮�！　∵@種奇跡是如何產生的呢？在很大程度上，是得益于中國市場的二元結構特征（見圖二）。在這個結構中，隨著中國富裕程度的提高與城市化的進程，中間橄欖型的部分正在飛快膨脹，成為市場營銷中的主要推動力量，因為這個部分中的人口基數極為龐大。處于這樣一個特定的高速發展階段的中國市場中，知名度的重要程度甚至超過了忠誠度，人口總體規模給快速消費品帶來的是：只要有一定的知名度，能夠吸引嘗試性購買就可以促使銷量倍增。因為快速消費品的特點是高頻次、重復使用、消耗量大、相對價格較低，在這個品類中存在大量的可選擇、可相互替代的品牌與產品，嘗試購買的門檻較低，這種特點使得消費者的嘗試意愿遠遠大于其他產品。由此就形成過去快速消費品依托傳統媒體實現大幅增長的模式：以大眾廣告在短時間內產生知名度，吸引嘗試購買，從而迅速形成消費規模�！　∵@樣的擴張模式在市場的導入時期特別有效，尤其是在像中國這樣人口眾多、地區發展不平衡、經濟能力高速成長、消費能力爆發性突破的市場中，這種模式成為十多年來中國快速消費品運作的主要模式。　　但是，當嘗試結束后，如何繼續與消費者溝通，提高他們的忠誠度，就成為對那些成功擴張的企業與品牌的考驗，這也是前十多年來，在快速消費品行業中，許多產品與企業潮起潮落的原因。隨著市場的逐漸成熟，忠誠度的重要性也日益凸顯，大眾廣告在這方面的能力同樣正在經受考驗�！　≡诖蟊娚�產成為常態、產品同質化的背景下，成熟的市場要求更加精細的溝通，因為成熟的消費者不再只關注一個統一的信息，他們有更多的個性、情感、差異等方面的要求。消費者也對霸權性的、打斷觀看連貫性的廣告越來越不耐煩，他們要求更多的自主權，來決定自己獲取信息的時間和信息的內容。于是，大眾廣告日益被遙控器乃至高科技的過濾器所屏蔽�！　�對原有的大眾廣告模式形成沖擊的因素來自互聯網。根據《第20次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年6月，中國網民人數已經達到1.62億，中國網民年增長率達到31.7%，步入新一輪的快速增長階段。報告指出，目前互聯網的主要人群的年齡在18歲至35歲之間，（見圖二）這與快速消費品的主要人群具有較高的吻合度，而且隨著時間的推移，這種吻合程度將會越來越高。

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