蒙住雙眼的品牌管理的勵(lì)志文章
無(wú)言的結(jié)局
2000年以來(lái)，品牌戰(zhàn)略越來(lái)越成為中國(guó)企業(yè)運(yùn)作的“焦點(diǎn)訪談”，其話語(yǔ)權(quán)的壟斷地位有意無(wú)意地為職業(yè)精英在心向往之中默許和加強(qiáng)。然而喧囂日上的言必稱之口頭禪并未在實(shí)踐中達(dá)成預(yù)計(jì)中不可追趕之奇跡，品牌運(yùn)作大多只是無(wú)奈的“mission impossible”,品牌的崇拜者和狂想者只能不解地看著答案在風(fēng)中飄蕩！
原因在哪里？你被原則蒙住了雙眼，you are alone in the real world！
顧客角度并非真品牌
長(zhǎng)期以來(lái)主流理論一直一致在鼓吹“品牌是最純粹的顧客導(dǎo)向因而品牌威力無(wú)窮”，廣告巨擎奧格威的觀點(diǎn)“品牌是在消費(fèi)者的心目中建立的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，品牌所囊括的內(nèi)容包羅萬(wàn)象、錯(cuò)綜復(fù)雜——品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽(yù)、價(jià)值、廣告風(fēng)格、文化、個(gè)性等的無(wú)形組合構(gòu)成了品牌。消費(fèi)者自身的知識(shí)、體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)及使用經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)影響品牌在他們心目中的地位”也被無(wú)數(shù)一知半解和想所當(dāng)然的.人士深信不疑。
“純粹顧客導(dǎo)向”已經(jīng)在筆者的“九問(wèn)科特勒”一文做了淋漓盡致的批判，這里就不再重復(fù)了。事實(shí)上，過(guò)于強(qiáng)調(diào)品牌的消費(fèi)者導(dǎo)向是絕對(duì)不符合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這一大趨向所致的，品牌既是老公、父親，又是朋友、上司，消費(fèi)者不過(guò)是品牌應(yīng)當(dāng)傾聽(tīng)的眾多呼聲中的一種聲音而已。
我們只用看一看通用汽車(chē)今天如何生產(chǎn)汽車(chē)，就可以明白顧客導(dǎo)向并非真品牌。通用汽車(chē)的關(guān)鍵特色部分現(xiàn)在是由美國(guó)政府所設(shè)計(jì)；通用汽車(chē)的排氣裝置是由某些州的政府重新設(shè)計(jì)的；生產(chǎn)所需的原材料則由控制著稀有材料資源的供應(yīng)商們所卡著，其廣告宣傳沒(méi)有經(jīng)過(guò)法律顧問(wèn)的點(diǎn)頭是絕不可能發(fā)布的。
過(guò)分的消費(fèi)者導(dǎo)向使得品牌戰(zhàn)略進(jìn)入“單相思”狀態(tài)，在一種狹隘的追求中一再夢(mèng)魘，無(wú)法考慮整個(gè)品牌生態(tài)環(huán)境的均衡反應(yīng)，這就是很多宣稱“要讓消費(fèi)者感動(dòng)”的品牌運(yùn)作最后只能讓自己流下淚千行的原因了。
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