《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒布
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》是新《廣告法》在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要配套制度，它使得多年來(lái)游走在灰色地帶的互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)始進(jìn)入到合規(guī)時(shí)代。當(dāng)然，從“暫行辦法”的命名也可以看出，主管機(jī)關(guān)并不認(rèn)為這個(gè)規(guī)則已經(jīng)十分成熟，就像《網(wǎng)絡(luò)交易管理暫行辦法》逐步過(guò)渡到《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》一樣，主管機(jī)關(guān)還會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展實(shí)踐對(duì)《辦法》迭代升級(jí)，但總體上“寬進(jìn)嚴(yán)管”的趨勢(shì)是不可逆的。下面是應(yīng)屆畢業(yè)生小編為大家收集的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法的詳細(xì)內(nèi)容，歡迎大家閱讀!
繼新《廣告法》實(shí)施10個(gè)月之后，國(guó)家工商行政管理總局于7月8日正式頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)，該《辦法》將于9月1日正式實(shí)施。
《辦法》是對(duì)新《廣告法》的細(xì)化，也是對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的諸多創(chuàng)新的積極回應(yīng)，背后體現(xiàn)了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的平衡，是首部全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的部門(mén)規(guī)章。
【立法首次明確“程序化購(gòu)買(mǎi)廣告”】
此次《辦法》首次將“程序化購(gòu)買(mǎi)廣告方式”納入中國(guó)的法律體系，并對(duì)“廣告聯(lián)盟”三方的定義作出明確規(guī)定。
《辦法》第十三條中明確了“以程序化購(gòu)買(mǎi)廣告”的方式，并要求通過(guò)該方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來(lái)源。
“程序化購(gòu)買(mǎi)”是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營(yíng)模式，在實(shí)踐中這一組織主體被稱(chēng)為“廣告聯(lián)盟”。它在解決廣告資源供需矛盾的同時(shí)，也提供了流量變現(xiàn)機(jī)會(huì)，為中小網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者、應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)者獲得收入、維持運(yùn)營(yíng)提供可能。
《辦法》第十四條也明確提出了廣告聯(lián)盟三方的定義：
廣告需求方平臺(tái)(DSP)是指整合廣告主需求，為廣告主提供服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺(tái)、廣告需求方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者。
媒介方平臺(tái)(SSP)是指整合媒介放資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務(wù)平臺(tái)。
廣告信息交換平臺(tái)(ADX)是指提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)。
《辦法》第十四條第一款第一次在立法層面上明確了“廣告需求方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者”，需按照第十二條的要求，對(duì)廣告承擔(dān)審查責(zé)任。而媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺(tái)成員，雖然法律性質(zhì)上沒(méi)有直接定性，但要按照第十五條第二款要求承擔(dān)法律責(zé)任，對(duì)其明知或者應(yīng)知的違法廣告，采取刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等技術(shù)措施和管理措施，而非避而不見(jiàn)。
【互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)更具識(shí)別性】
按照規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，是消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。
廣告的可識(shí)別性。在此之前，電商平臺(tái)和社交平臺(tái)上的廣告很少被監(jiān)管部門(mén)提及，甚至未被大多數(shù)網(wǎng)民知道，例如京東、淘寶上的“HOT”、“掌柜推薦”，微博的“熱門(mén)話題”等，這些無(wú)論在法律層面還是公眾一般認(rèn)知層面上，都是屬于廣告，然而現(xiàn)在并未明確標(biāo)注為“廣告”，在新的管理辦法出臺(tái)后，這些平臺(tái)的廣告必須明確標(biāo)識(shí)，并按照《廣告法》對(duì)廣告進(jìn)行審核。
付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果有明確區(qū)分。幾個(gè)月前的“魏則西事件”將付費(fèi)搜索推到了風(fēng)口浪尖上，此次《辦法》明確將“推銷(xiāo)商品或服務(wù)付費(fèi)搜索廣告”列入5項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告之一，搜索引擎企業(yè)勢(shì)必會(huì)受到很大影響，積極做出調(diào)整。
【彈窗廣告應(yīng)確保一鍵關(guān)閉】
《辦法》規(guī)定：利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。
這一則規(guī)定可謂讓許多網(wǎng)友拍手稱(chēng)贊，許多傳統(tǒng)網(wǎng)站，尤其是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站會(huì)彈出全屏廣告，必須停留幾秒才自動(dòng)關(guān)閉，有的“關(guān)閉”按鈕，點(diǎn)擊之后卻進(jìn)入廣告頁(yè)面，這類(lèi)廣告以后是不能繼續(xù)了，用戶(hù)可以隨時(shí)關(guān)閉。
【流量作弊行為將得以遏制】
此次《辦法》也明確禁止以任何方式干擾破壞他人正常經(jīng)營(yíng)的廣告形式與數(shù)據(jù)，以及利用虛假流量、夸大傳播效果或互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值等損害他人利益的'行為。
隨著程序化購(gòu)買(mǎi)的深入發(fā)展，反流量作弊、廣告可見(jiàn)性等一系列問(wèn)題逐漸成了行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。為打造互聯(lián)網(wǎng)良性市場(chǎng)的環(huán)境，此次《辦法》針對(duì)實(shí)踐中容易出現(xiàn)的流量作弊、虛假?gòu)V告數(shù)據(jù)傳輸?shù)炔涣棘F(xiàn)象做出了相應(yīng)的規(guī)定。這表明了行業(yè)主管部門(mén)對(duì)正當(dāng)經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)的支持與保護(hù)態(tài)度。流量作弊行為將因新規(guī)予以遏制。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的深入執(zhí)行，一個(gè)更完善、更成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)環(huán)境將值得期待。而一個(gè)規(guī)范、健康的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境，離不開(kāi)每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的嚴(yán)格執(zhí)行。
派擇科技作為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)重要踐行者，一直致力于探索共贏、健康、真數(shù)據(jù)、真實(shí)效的廣告投放模式，并積極落實(shí)在產(chǎn)品中，無(wú)論是基于Action DMP全網(wǎng)底層行為數(shù)據(jù)洞察，為用戶(hù)匹配所需要的廣告內(nèi)容;還是自主研發(fā)的移動(dòng)魔圖廣告中，醒目的關(guān)閉按鈕和“搖一搖關(guān)閉廣告”的特色新穎體驗(yàn)，以及人工智能的反流量作弊系統(tǒng)，派擇科技堅(jiān)持以身作則推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有序積極發(fā)展。
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