互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法如何影響互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)宣傳
7月4日《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》已經(jīng)國(guó)家工商行政管理總局局務(wù)會(huì)議審議通過(guò)，現(xiàn)予公布，自2016年9月1日起施行。那么互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法如何影響互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)宣傳?
2016年7月8日，國(guó)家工商行政管理總局(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“工商總局”)發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng) 《辦法》)，《辦法》自2016年9月1日起施行�！掇k法》的出臺(tái)為互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管工作提供了法律支撐，也將對(duì)以各種形式存在的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的廣告行為產(chǎn)生重要影響。
互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行廣告宣傳的形式多種多樣，主要的是通過(guò)搜索引擎付費(fèi)搜索，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站彈窗廣告，自營(yíng)網(wǎng)站或平臺(tái)發(fā)布廣告，通過(guò)微信群發(fā)布廣告，在社區(qū)、貼吧等平臺(tái)大量刷好評(píng)等等方式進(jìn)行廣告宣傳。隨著監(jiān)管層對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的監(jiān)管力度的加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的廣告發(fā)布也在持續(xù)的收緊。前期,央視廣告部審查科關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融廣告部分，要求集資類(lèi)金融廣告在投放需要向央視出具銀監(jiān)會(huì)的證明文件,這種限制使得一度如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的廣告在央視變得銷(xiāo)聲匿跡了。 4月13日，工商總局等17個(gè)部委出臺(tái)有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的專(zhuān)項(xiàng)整治工作實(shí)施方案，并將會(huì)同金融監(jiān)管部門(mén)，抓緊制定金融廣告發(fā)布的市場(chǎng)準(zhǔn)入清單，研究制定禁止發(fā)布的負(fù)面清單和已發(fā)設(shè)立的金融廣告發(fā)布事前審查制度。本次《辦法》的出臺(tái)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管要求也越來(lái)越嚴(yán)苛。根據(jù)《辦法》的規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在通過(guò)不同的途徑發(fā)布廣告時(shí)應(yīng)滿(mǎn)足不同的規(guī)范要求。
一、利用自媒體發(fā)布廣告，作為廣告發(fā)布者或者經(jīng)營(yíng)者的規(guī)范要求
《辦法》第十條第三款規(guī)定：“廣告主可以通過(guò)自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。”
依據(jù)該規(guī)定，廣告主可以利用自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介如公司網(wǎng)站、微博賬號(hào)、微信公眾平臺(tái)、APP平臺(tái)自行發(fā)布廣告。在利用自媒體平臺(tái)發(fā)布廣告時(shí)，企業(yè)此時(shí)兼具廣告發(fā)布者或經(jīng)營(yíng)者的身份。在作為廣告發(fā)布者或經(jīng)營(yíng)者的身份從事廣告行為時(shí)，依據(jù)《辦法》的規(guī)定，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。
1、確保“一鍵關(guān)閉”，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)
《辦法》第八條規(guī)定：“ 利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。不得以欺騙方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許，不得在用戶(hù)發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。”
本條明確禁止性規(guī)定利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)。違反該禁止性規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并確保一鍵關(guān)閉的，依法將被工商行政管理部門(mén)責(zé)令改正，廣告主被處五千元以上三萬(wàn)元以下罰款等處罰;違反規(guī)定，以欺騙方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的，或者未經(jīng)允許，在用戶(hù)發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責(zé)令改正，處一萬(wàn)元以上三萬(wàn)元以下的罰款。 從以上規(guī)定可以看出，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在其平臺(tái)上發(fā)布廣告“沒(méi)有關(guān)閉標(biāo)志的小廣告彈窗”將面臨罰款的處罰，在自己的網(wǎng)站、APP或其他媒介上推送廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意設(shè)置“一鍵關(guān)閉”標(biāo)志。
2、互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，需在廣告中顯著標(biāo)明“廣告”
《辦法》第七條規(guī)定：”互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告�！�
目前，在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面仍然有許多廣告沒(méi)有標(biāo)明“廣告”字樣，或者模糊地標(biāo)注“商業(yè)推廣”。《辦法》再次明確地要求互聯(lián)網(wǎng)廣告需在廣告中顯著標(biāo)明“廣告”。因此，9月1日以后，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，在廣告中顯著表明“廣告”二字，否則廣告發(fā)布者將會(huì)面臨最高10萬(wàn)元的罰款。
3、利用自媒體平臺(tái)為發(fā)布廣告應(yīng)履行審核義務(wù)
《辦法》第十二條規(guī)定：”互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新�！�
第二款規(guī)定：”互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布�！�
第三款規(guī)定：”互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員;有條件的還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查�！�
互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在利用微博、微信、公眾號(hào)、APP等自媒體平臺(tái)發(fā)布廣告時(shí)，此時(shí)的企業(yè)既是平臺(tái)用戶(hù)，又客觀(guān)上為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務(wù)平臺(tái)，是廣告主、廣告發(fā)布者或經(jīng)營(yíng)者。依據(jù)《辦法》規(guī)定當(dāng)平臺(tái)在明知或者應(yīng)知有其他人利用其信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布違法廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)予以制止。對(duì)于利用以上平臺(tái)為他人發(fā)布廣告，其作為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者負(fù)有對(duì)廣告主身份信息及其委托的`廣告審核查驗(yàn)的義務(wù)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)來(lái)說(shuō)在自有平臺(tái)發(fā)布廣告時(shí)應(yīng)特別注意審查義務(wù)。若違反該規(guī)定，可處最高5萬(wàn)元的罰款。
二、合作發(fā)布廣告，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)注意的規(guī)范
目前，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的廣告形式主要還是通過(guò)與其他的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者合作，通過(guò)搜索引擎付費(fèi)搜索,門(mén)戶(hù)網(wǎng)站彈窗等形式發(fā)布廣告，在這種合作廣告發(fā)布形式下，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的身份是廣告主。作為廣告主的企業(yè)依據(jù)《辦法》的規(guī)定，應(yīng)注意以下問(wèn)題。
1、應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)
《辦法》第十條規(guī)定：“ 互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、有效。廣告主可以通過(guò)自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)以書(shū)面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者�！�
廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)起者，應(yīng)該由其保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者都是為互聯(lián)網(wǎng)廣告主服務(wù)的輔助角色，只有互聯(lián)網(wǎng)廣告主對(duì)自己的廣告最為了解，所以其理應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)，承擔(dān)第一責(zé)任。因此《辦法》明確要求互聯(lián)網(wǎng)廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)，需要具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件應(yīng)該是真實(shí)、合法、有效的，這一規(guī)定是互聯(lián)網(wǎng)廣告主對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性承擔(dān)第一責(zé)任的形式要求。
2、修改廣告內(nèi)容時(shí)應(yīng)履行通知義務(wù)
《辦法》第十條第四款規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)以書(shū)面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者�！�
《辦法》要求廣告主在修改廣告內(nèi)容時(shí)應(yīng)通知廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，這與企業(yè)作為廣告主的身份和履行的義務(wù)是相對(duì)應(yīng)的，也是廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者履行審核義務(wù)的必然要求�；ヂ�(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在修改廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)注意及時(shí)通知合作的廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者，接受廣告經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者的審核。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)發(fā)布廣告應(yīng)關(guān)注的其他問(wèn)題
1、明確付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分
《辦法》第七條第二款規(guī)定：“付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分�！�
《辦法》進(jìn)一步明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告，電子郵件廣告，付費(fèi)搜索廣告等。首次明確將付費(fèi)搜索定義為廣告，并進(jìn)一步明確，付費(fèi)搜索廣告與自然搜索結(jié)果未明顯區(qū)分、不具有可識(shí)別性的，由工商部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，將對(duì)廣告主處10萬(wàn)元以下罰款�；ヂ�(lián)網(wǎng)金融企業(yè)普遍采用付費(fèi)搜索進(jìn)行廣告宣傳，在《辦法》實(shí)施后，這樣的付費(fèi)搜索廣告按照要求需要與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分，這將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的付費(fèi)搜索廣告效果產(chǎn)生不小的影響。
2、互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中不得有下列形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：
《辦法》第十六條規(guī)定：“ 互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中不得有下列行為：(一)提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對(duì)他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告采取攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施;(二)利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告，擅自加載廣告;(三)利用虛假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導(dǎo)錯(cuò)誤報(bào)價(jià)，謀取不正當(dāng)利益或者損害他人利益�！�
《辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)行為做出了禁止性規(guī)定，對(duì)諸如瀏覽器攔截、過(guò)濾和覆蓋網(wǎng)站廣告，流量劫持廣告，“刷”流量、閱讀量等行為進(jìn)行了全面禁止。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過(guò)在貼吧、微博、社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)媒介大量刷好評(píng)等行為也受到約束，應(yīng)當(dāng)規(guī)范宣傳。
綜上，《辦法》的發(fā)布，將為互聯(lián)網(wǎng)廣告行為提供行業(yè)指導(dǎo)，同時(shí)也對(duì)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的宣傳行為有著重大意義。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快對(duì)自己的廣告宣傳行為按照《辦法》的要求做出調(diào)整。
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