《互聯網廣告管理暫行辦法》解讀

《互聯網廣告管理暫行辦法》解讀

　　2016年7月8日上午，工商總局歷經數年，數易其稿，在新《廣告法》實施10個月之后，正式對外公布《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)，將于9月1日實施。下面是應屆畢業生小編為大家收集整理的關于《互聯網廣告管理暫行辦法》解讀，歡迎大家參考。

　　《辦法》共29條，主要從立法目的、互聯網廣告定性、行業自律、特殊類廣告發布規則、廣告可識別性、廣告合同、互聯網廣告各個主體的法定責任、程序化購買、互聯網廣告活動中的禁止性條款、管轄、工商部門行政職權及法定義務等方面對互聯網廣告的性質、主體、行為、罰則等作出科學全面規定，是對新《廣告法》的細化，也是對我國互聯網廣告行業發展的諸多創新的積極回應，背后體現了促進產業健康發展和消費者權益保護的平衡，是首部全面規范互聯網廣告行為的部門規章，對未來有深遠意義。

　　一、付費搜索脫下羊皮

　　經歷了“魏則西”事件，付費搜索究竟如何定性引發全民關注和激烈討論。繼國家網信辦6月25日頒布《互聯網信息搜索服務管理規定》(以下簡稱《搜索規定》)之后，付費搜索此次是第二次被納入我國法律體系�！掇k法》第三條第二款第(三)項明確列出，互聯網廣告包括“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”，至此一錘定音。

　　應該說，2016年5月9日國家網信辦聯合調查組對百度公司進駐調查后的結論，以及6月25日的《搜索規定》都回避了對付費搜索的定性。調查組將付費搜索的法律性質定為“商業推廣服務”，而《搜索規定》則從網信辦管轄的互聯網信息服務的邏輯出發，把互聯網搜索信息服務視為是信息服務的一種�！端阉饕幎ā返谑�一條第一款列明了互聯網信息搜索服務提供者提供付費搜索服務，應當履行的四項義務，分別是一要依法查驗客戶有關資質，二要明確付費搜索信息頁面比例上限，三要醒目區分自然搜索結果與付費搜索信息，四要對付費搜索信息逐條加注顯著標識。但第二款又將定性問題還給廣告主管部門，要求“提供商業廣告信息服務，應當遵守相關法律法規。”

　　此次《辦法》的出臺，對這一問題徹底明確互聯網廣告包括“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”，并在第七條第二款要求，“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。”按照《廣告法》規定，也自然應當明確標明“廣告”。也就是說，9月1日之后，通過文字標注或者顏色、字體上的區別，大家上網時更夠更清楚地識別廣告。

　　二、告別關不掉的彈窗廣告

　　瀏覽網頁時，很多人都曾遇到突然彈出的廣告頁面。“根本找不到關閉按鈕，鼠標一點反而會跳到另一個鏈接。”像牛皮癬一樣的彈窗廣告防不勝防又難以關閉，引發網友們抱怨連連�！掇k法》第八條第一款規定，“利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”這是對《廣告法》第四十四條的回應，并增加了第二款，“不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容”。

　　首先，利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡，這是利用互聯網發送、發布廣告應當遵循的一般性義務，從保護消費者角度出發，要求發送廣告要充分考慮用戶體驗。

　　其次，對于彈出類廣告這一特殊廣告，要求顯著標明關閉方式，并且是真實有效的關閉方式，確保一鍵關閉的效果。這樣一來，將最終選擇權歸還給用戶，用戶根據自身需求，實現對互聯網廣告的“用鼠標投票”。

　　再次，在《廣告法》立法過程中，曾有草案建議是對所有的廣告都實施一鍵關閉。但實踐中，對用戶體驗造成最直接騷擾的是彈出類廣告。最終《廣告法》第四十四條從規制垃圾廣告、減少用戶騷擾的立法本意出發，將“一鍵關閉”的范圍嚴格限定在“彈出類廣告”�！掇k法》也采取了一致的思路和做法，保護用戶上網體驗的同時，兼顧了互聯網廣告行業的長久發展。

　　三、強化了廣告主的責任

　　《辦法》第十條，是對《廣告法》第二條第二款、第四條第二款的細化，也體現了互聯網廣告的一些特殊之處。

　　第十條第一款規定“互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責。”，這是對互聯網廣告主的普遍要求——要對廣告內容真實性負責。

　　第十條第三款規定“廣告主可以通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介自行發布廣告，也可以委托互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告。”這是針對互聯網廣告的特別規定�！稄V告法》規定廣告主可以自行發布廣告，具體到互聯網領域，就是廣告主可以利用自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介自行發布廣告。這里使用“合法使用權”，而不是“自主管理”或者“自有互聯網媒介”是尊重了實踐中例如微博賬號、微信公眾號所有權歸誰所有尚有爭議的現實，也考慮到實踐中一個公司的賬號可能交給某個個人實際管理操作的情況，從便于操作角度出發，用“合法使用權”更為準確。

　　第十條第四款規定“互聯網廣告主委托互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告，修改廣告內容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者、廣告發布者。”，有效解決了互聯網廣告展現中最為普遍的“跳轉鏈接”的審核責任問題。在廣告發布者頁面發布的廣告鏈接到廣告主自設網站，當自設網站內容修改時，廣告主必須主動“以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者、廣告發布者。”這是廣告主應當承擔的法定義務。

　　廣告活動的最終目的在于推銷商品經營者或服務提供者即廣告主的商品和服務，廣告主是一切廣告活動的最初發起者，應當由其保證廣告內容的真實性。因此《廣告法》及《辦法》兩級立法部門都反復明確了這一點——廣告內容虛假、不真實，首先要追究廣告主的責任。

　　另外，國家工商行政管理局廣告司司長張國華在接受媒體采訪時稱，一些粉絲較多的大V，在自己的群里或者社交媒體上發廣告，他們也應當盡到廣告發布者的義務，核對自己所發布的廣告內容。

　　四、禁止條款影響多個行業

　　辦法規定，互聯網廣告活動中不得有下列形式的不正當競爭行為：

　　(一)提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施;

　　(二)利用網絡通路、網絡設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經營的廣告，擅自加載廣告;

　　(三)利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯網媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。

　　還有，“未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等。”

　　這幾條規定一下影響了不少行業，解決了之前互聯網上常見的一些爭端。瀏覽器攔截、過濾和覆蓋網站廣告已被明確禁止，一些主打廣告過濾功能的瀏覽器和插件，恐怕得連夜修改功能或開會討論轉型。第二點則有望解決電信運營商被用戶詬病比較大的問題，即流量劫持廣告，去年底今日頭條、騰訊等六家公司發布聯合聲明，呼吁抵制流量劫持問題，巨頭們都無奈的問題有望靠這個辦法解決。第三點則對刷微信閱讀、網站流量這類“刷”的行為進行了約束。最后一點則影響了郵箱運營平臺，不能在用戶郵件內容中插入廣告，而這是許多郵箱運營平臺現在的常見廣告模式，所謂內容關聯廣告。

　　五、細化互聯網廣告中的不當行為

　　《辦法》第十六條對互聯網廣告活動中的不當行為以列舉方式進行規定。近些年廣告屏蔽軟件、插件的使用在國內外都引發較大爭議，也引發多起訴訟。

　　第十六條第一項“提供或者利用應用程序、插件、硬件，對他人正當經營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施”，主要針對的是在互聯網廣告行業中的廣告屏蔽行為。這里廣告屏蔽的途徑，包括了應用程序、插件、硬件三種，涵蓋了近幾年司法實踐中遇到的各類情形;廣告屏蔽的方式包括了攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施，希望對正當經營的廣告提供全方位保護。

　　六、關于管轄權

　　《辦法》第十八條管轄條款有三條，一是以廣告發布者所在地管轄為主;二是以廣告主所在地、廣告經營者所在地管轄為輔;三是廣告主自行發布廣告的，又廣告主所在地管轄。在互聯網廣告中，有海量的互聯網廣告是由廣告主在自設網站或者其擁有合法使用權的互聯網媒介上自行發布的，這一部分廣告出現違法，由互聯網廣告的廣告主所在地管轄。但是由于廣告主、廣告經營者無所不在，實踐中也極容易造成的后果是全國各地縣級工商局對于涉及大公司、大平臺做廣告發布者的案件會搶先立案，以擴展自己管理權限，甚至不排除會出現對于疑難復雜的案件故意推諉、拖后發現、推脫責任的潛在風險。因此這種管轄原則的確立，后續效果如何還有待于實踐檢驗和不斷摸索完善。

　　總之，綜合來看，工商總局同步公布的《互聯網廣告管理暫行辦法》及《廣告產業發展“十三五”規劃》兩個重要規范，體現了工商總局在廣告行業，特別是對互聯網廣告行業積極管理的態度。而這一基本態度和基本原則，對未來廣告業發展又具有重要里程碑意義。

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