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總裁須知:轉(zhuǎn)型路上必須跨過哪些誤區(qū)
中國經(jīng)濟(jì)正在面臨結(jié)構(gòu)性改革的挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)傳導(dǎo)到企業(yè)身上，正迎來新一輪的轉(zhuǎn)型升級——從“需求側(cè)”轉(zhuǎn)向“供給側(cè)”。
改革開放將近40年，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，中國企業(yè)依靠低成本的勞動(dòng)力，大規(guī)模的擴(kuò)張，低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，讓民眾從物資短缺迅速過渡到了物資豐富并過剩的階段。而隨著人力成本、消費(fèi)需求以及消費(fèi)者對個(gè)性化的追求，以往“低質(zhì)低價(jià)”的企業(yè)經(jīng)營方式已經(jīng)不再靈驗(yàn)。
而國家在2015年年底提出“供給側(cè)改革”，淘汰過剩的低附加值甚至是無附加值的產(chǎn)品，向中高端消費(fèi)升級，對于中國企業(yè)，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。
“供給側(cè)改革”，核心在于從供應(yīng)端著手。作為供應(yīng)鏈上的眾多中間制造商，也不可避免地面臨著轉(zhuǎn)型壓力。當(dāng)前，沒有多少企業(yè)家真心反對變革。但是，以下意識誤區(qū)不沖破，所有變革與轉(zhuǎn)型，都將是徒勞。
靠補(bǔ)貼?NO，不如到市場上“試錯(cuò)”
幾年前，政府大量補(bǔ)貼光伏產(chǎn)業(yè)，造成太陽能產(chǎn)能過剩，而曾經(jīng)的明星企業(yè)無錫尚德太陽能就曾債務(wù)高企，被迫破產(chǎn)重組。
盡管補(bǔ)貼可以促進(jìn)企業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，也可以使新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在發(fā)展之初，在經(jīng)濟(jì)上渡過難關(guān)，但是這種措施更容易使企業(yè)一窩蜂地涌向市場，甚至?xí)䦟?dǎo)致騙補(bǔ)貼的惡果。而在長期的補(bǔ)貼中，企業(yè)也容易患上“政策依賴癥”，緊跟政策之風(fēng)去開發(fā)產(chǎn)品，缺乏技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級的動(dòng)力和壓力，無法打造自己的核心競爭力。而整個(gè)行業(yè)也容易陷入低水平的盲目擴(kuò)張，形成新的產(chǎn)能過剩。
此前的光伏產(chǎn)業(yè)如此，如今的新能源汽車行業(yè)同樣有此隱憂。
對此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉在《供給側(cè)改革引領(lǐng)“十三五”》認(rèn)為，原始性創(chuàng)新具有很大的不確定性，政府并無能力，也無法確定哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)，哪一種技術(shù)路線能夠成功。與其直接確定攻關(guān)目標(biāo)，確定技術(shù)路線，給企業(yè)提供大量補(bǔ)貼，不如在現(xiàn)有發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，提供一個(gè)全局的、長遠(yuǎn)的信息規(guī)劃，發(fā)動(dòng)千軍萬馬的企業(yè)去闖、去試驗(yàn)，即使成功率低，但只要參與競爭的個(gè)體數(shù)量足夠多，就一定有一部分企業(yè)能夠成功。
模仿跟風(fēng)?NO，專利保護(hù)起來!
有這樣一個(gè)故事：
以色列人在某個(gè)交通要道開了一家加油站，生意興隆。另外一個(gè)以色列人看見了，會(huì)在旁邊開一家餐館。而一個(gè)中國人看見了，則會(huì)在對面再開一家加油站。
在以模仿起家的中國制造業(yè)，山寨橫行，產(chǎn)品雷同亦是非常普遍的現(xiàn)象。在中國，模仿性創(chuàng)新甚至已成了一個(gè)正當(dāng)名詞。在這樣的大環(huán)境下，很多人認(rèn)為創(chuàng)新無用，因?yàn)橐坏┩瞥鲆粋�(gè)新產(chǎn)品或者新技術(shù)，模仿跟風(fēng)者甚眾。
創(chuàng)新原本就是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)行為，企業(yè)選擇創(chuàng)新，就是選擇了風(fēng)險(xiǎn)，即使成功推出市場后，相似技術(shù)、相似產(chǎn)品很快就涌現(xiàn)出來，沖擊自己的獨(dú)有優(yōu)勢，因而給創(chuàng)新企業(yè)造成高昂的創(chuàng)新成本。而在中國，專利侵權(quán)案存在取證難、周期長、成本高、賠償?shù)偷痊F(xiàn)象，在這樣的情況下，自然無人創(chuàng)新!
比價(jià)格?NO，品質(zhì)才是關(guān)鍵!
無論是多么垂直的細(xì)分行業(yè)，無論涉及何種原材料或是配件，都存在一個(gè)冠軍企業(yè)，它占據(jù)著大部分市場份額以及大量優(yōu)質(zhì)客戶。作為中間制造商，要想打開市場，就必然會(huì)挑戰(zhàn)已存在的冠軍地位。
如何挑戰(zhàn)呢?價(jià)格是其中一個(gè)因素，要比冠軍企業(yè)公道，然而，它卻不是決定性因素。因?yàn)椋瑢τ诓少徤潭裕呀?jīng)習(xí)慣此前供應(yīng)商的產(chǎn)品，也與自己的產(chǎn)品進(jìn)行過磨合，十分穩(wěn)定。如果更換供應(yīng)商，即使價(jià)格更便宜，能帶來自身成本的下降，但貿(mào)然更換，也可能冒著出現(xiàn)質(zhì)量問題的風(fēng)險(xiǎn)，得不償失。
原小天鵝集團(tuán)副總裁、現(xiàn)任中國市場學(xué)會(huì)副會(huì)長徐源認(rèn)為，這需要新的供應(yīng)商必須給對方提供一個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使自己的產(chǎn)品具有可信度，保證采購商更換供應(yīng)商并不會(huì)產(chǎn)生問題。然而，目前國內(nèi)企業(yè)注重經(jīng)濟(jì)效益，而市場卻要求品質(zhì)，這就是矛盾的存在。如果只滿足經(jīng)濟(jì)效益，而犧牲質(zhì)量，甚至偷工減料、濫竽充數(shù)，最終只能成為倉庫里的“過剩產(chǎn)能”。
找關(guān)系?NO，產(chǎn)品才是關(guān)系!
根據(jù)徐源的觀察，在過去，企業(yè)開展任何業(yè)務(wù)，需要拿到有利于自身的特殊政策或批文，因而腐化也就成了副產(chǎn)品。在目前的供應(yīng)鏈中，供需雙方無論做任何事情，都是依賴關(guān)系。沒有關(guān)系，要建立關(guān)系，建立關(guān)系后，還要疏通關(guān)系，更要維護(hù)關(guān)系。因而采購銷售環(huán)節(jié)，灰色交易普遍存在。然而，灰色銷售不僅腐蝕了自己及他人的靈魂，而且讓供應(yīng)商和采購商都忘記了什么才是最該堅(jiān)守的標(biāo)準(zhǔn)，最后不僅坑害了消費(fèi)者，同時(shí)也坑害了自己的企業(yè)和整個(gè)行業(yè)。
如今，政府政策公開，不可能再“量體裁衣”出臺政策了，而上下游企業(yè)之間依靠灰色銷售的“混日子”也將難以持續(xù)。供應(yīng)商需要認(rèn)識到，真正的關(guān)系是什么?
“關(guān)系不是人，而是產(chǎn)品。而關(guān)系的維護(hù)靠什么?不是靠人情，而是靠產(chǎn)品來傳遞感情。”徐源對《中外管理》表示。在他看來，要使產(chǎn)品傳遞感情，一是需要對下游采購商負(fù)責(zé)，不能將采購商作為自己產(chǎn)品的試驗(yàn)田;二是要主動(dòng)提供一些超值服務(wù)。
以英特爾為例。我們用的電腦，芯片大多數(shù)是英特爾提供的，作為中國制造商，它的品牌在全球卻是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹５谥袊尣少徤痰漠a(chǎn)品貼上中間制造商的商標(biāo)的情況少之又少。那么，英特爾是怎么做到的呢?英特爾讓大眾了解到，它的芯片是最好的，是會(huì)讓消費(fèi)者放心的。而裝配了它的芯片的電腦，自然也會(huì)更讓消費(fèi)者信任。因而，英特爾讓電腦廠商認(rèn)識到，它們使用英特爾的芯片，是能給終端消費(fèi)者帶來品牌信任感的。
營銷導(dǎo)向?NO，生產(chǎn)和創(chuàng)新同等重要!
中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，就是要讓所有的企業(yè)走向市場，政策的改變讓企業(yè)了解消費(fèi)者的心聲，嘗到了甜頭，同時(shí)也造成一個(gè)負(fù)面問題——很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是銷售出身，其知識面造就了他們在企業(yè)經(jīng)營中，以營銷為導(dǎo)向，重視銷售，但對生產(chǎn)經(jīng)營和質(zhì)量管理，甚至對企業(yè)倫理乃至企業(yè)長線生存的使命，都缺乏系統(tǒng)性的認(rèn)識。
其中一個(gè)事實(shí)是，在過去，工人在企業(yè)里非常受人尊重。但現(xiàn)在，工人的地位非常低，銷售人員的工資比生產(chǎn)人員以及創(chuàng)新人員的工資都高。而招來的大學(xué)生，無論在學(xué)校讀的是什么專業(yè)，都將他安排到市場上去跑。跑市場是好事，但到了市場以后，能不能將市場的觀念和消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為未來自身從事新崗位的創(chuàng)新力呢?這一點(diǎn)卻很薄弱。
品牌是商標(biāo)?NO，它關(guān)乎“你到底是誰?”
當(dāng)今很多中間制造商并沒有品牌意識，認(rèn)為自己不需要，也不可能。少數(shù)有品牌意識的，也都往往認(rèn)為品牌是靠錢砸出來的。這是舉國浮躁的體現(xiàn)。靠錢砸出來的宣傳只是廣告，只是商標(biāo)，而不是品牌。
那么，真正的品牌是什么?
對此現(xiàn)象，濰柴動(dòng)力品牌總監(jiān)王祖德認(rèn)為，真正的品牌是一個(gè)體系，關(guān)乎到“我到底是誰，我要走什么樣的路”，我現(xiàn)在在哪里(檢視現(xiàn)狀)，我為什么在這里(分析環(huán)境)，我能到哪里去，我如何去那里(產(chǎn)生行動(dòng))，我到了那里沒有(稽核檢討)。總的來說，品牌就是客戶、員工、社會(huì)人士對企業(yè)的整體印象，對企業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)的整體印象。
在徐源看來，品牌第一是生產(chǎn)設(shè)備，第二是價(jià)值體現(xiàn)，第三是市場認(rèn)同。而市場認(rèn)同是通過品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)體現(xiàn)出來的。
投資設(shè)備?NO，人才是關(guān)鍵!
中國社會(huì)剛從農(nóng)業(yè)社會(huì)跨到工業(yè)社會(huì)，如今大部分制造業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者都是草根出身，他們的一大特征就是文化程度并不高，思維還停留在有錢只投資設(shè)備的階段。然而，有了設(shè)備，卻沒有相應(yīng)的研發(fā)人才，而這些企業(yè)主，也不愿意投資人才，因?yàn)橄鄬ζ胀üと耍邪l(fā)人員的人力成本高達(dá)數(shù)倍。
歐洲-中國企業(yè)家聯(lián)合會(huì)執(zhí)行主席路東算了一筆賬：一個(gè)沒文化的工人，每月兩三千元的薪水，而一個(gè)數(shù)字化工程師至少一萬的月薪，因而，面對高端人才帶來的高額成本，企業(yè)經(jīng)營者往往不舍得投入。
另一方面，企業(yè)經(jīng)營者缺乏科學(xué)管理的意識，喜歡一言堂，而經(jīng)理人制度也不完善，因而高端人才也不愿意去這樣的企業(yè)，只有大型主機(jī)廠因?yàn)榫哂幸欢ㄒ?guī)模，才能吸引到相應(yīng)的人才加盟。
低質(zhì)低價(jià)?NO，競爭在于創(chuàng)新能力!
低成本時(shí)代過去了，模仿與投機(jī)的時(shí)代也已隨之不復(fù)返了。“供給側(cè)改革”下，企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就要解決一個(gè)問題——?jiǎng)?chuàng)新，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品或者創(chuàng)新的服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，包括增值。要讓客戶知道，買我的東西比買別人的東西更有價(jià)值。
創(chuàng)新從哪里來?創(chuàng)新的最終源泉是消費(fèi)者的需求，無論是主機(jī)廠還是中間制造商，都要將市場的需求轉(zhuǎn)變成企業(yè)的創(chuàng)新能力。
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