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      1. 企業(yè)管理的關(guān)鍵在于企業(yè)的戰(zhàn)略認知

        時間:2023-01-20 23:17:53 戰(zhàn)略管理 我要投稿
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        企業(yè)管理的關(guān)鍵在于企業(yè)的戰(zhàn)略認知

          企業(yè)經(jīng)營的怎樣?很大關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導者對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的認知。本文將對此問題具體和大學說說。

          記得,我在伊利的時候,跟一個大區(qū)經(jīng)理討論關(guān)于“戰(zhàn)略”的話題。他卻出乎意料地向我說:戰(zhàn)略就是一個衣架,衣服可以穿,而衣架卻沒法穿,而且,衣服你想掛就掛,不想掛就不用掛。當時,我?guī)缀跄康煽诖,只好出于禮貌,勉強點頭。

          后來我接觸的企業(yè)多了,企業(yè)家更多。然而,遺憾的是,真正對“戰(zhàn)略”有正確而深刻理解的人少之又少,甚至不少人的認識與上面的雷人觀點沒有太大區(qū)別。在這個競爭日趨激烈的年代,在這個老方法紛紛隕落的時代,這是一個十分危險的信號。因為,靠運氣和勇氣生存的時代已經(jīng)一去不復返,一個沒有戰(zhàn)略的企業(yè),就像一個方向盤失靈的汽車,災難的發(fā)生可能就在下一秒。

          因此,今天筆者在這里,與大家聊聊關(guān)于“戰(zhàn)略”的話題,讓大家準確而深入了解“戰(zhàn)略”的定義、內(nèi)容和落地要素,供大家參考。

          一、戰(zhàn)略的定義

          筆者讀了很多關(guān)于戰(zhàn)略的書,查看相關(guān)專家的文章,但是,總感覺沒有找到一個十分準確而對企業(yè)家特別有借鑒意義的定義。

          直到后來,當我看到杰克•特勞特的一本書,才對“戰(zhàn)略”找到一個一針見血的解釋。下面我結(jié)合特勞特的定義,加上本人對“戰(zhàn)略”的理解,給大家一個正確而具有借鑒意義的定義:

          戰(zhàn)略,就是企業(yè)如何在目標顧客的心智中建立差異化定位,并由此來引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的運營及資源規(guī)劃。

          這個定義的借鑒意義在哪里?

          我認為,最大的借鑒在于這個定義倡導你做“產(chǎn)品品牌”導向的戰(zhàn)略規(guī)劃,而不是“企業(yè)品牌”導向。

          什么意思呢?

          大家好好回憶一下,我們以前制訂戰(zhàn)略的時候,都會怎么思考?

          應該這樣思考:我們企業(yè)的優(yōu)劣勢在哪里?我們應該分幾大事業(yè)板塊?每個板塊的近期目標是什么、遠期目標是什么?這些目標需要什么樣的組織架構(gòu)?需要什么樣的人才構(gòu)成?需要多少財務(wù)預算?等等。

          這就是“企業(yè)品牌”導向的戰(zhàn)略規(guī)劃。

          這種戰(zhàn)略規(guī)劃最致命的缺點在于“空轉(zhuǎn)”,當你真正去實施的時候會發(fā)現(xiàn),客戶根本不買賬。你難以在目標顧客的心智中創(chuàng)建一個強勢品牌。

          然而,“產(chǎn)品品牌”導向戰(zhàn)略規(guī)劃的好處卻在于,戰(zhàn)略的核心用一個品類作為出發(fā)點,戰(zhàn)略規(guī)劃的目的就是讓每個產(chǎn)品品牌成為目標顧客的首選。

          這樣的規(guī)劃一旦實施,就會發(fā)揮作用,客戶根本沒有理由拒絕你的產(chǎn)品和服務(wù),進而,你的品牌成為目標顧客的首選,發(fā)展成為強勢品牌。

          舉例來說,假如你給寶潔公司做一套“企業(yè)導向”的戰(zhàn)略規(guī)劃,回答的核心問題是“我如何把寶潔公司做好”,這對消費者而言未必有殺傷力;而你給寶潔的所有產(chǎn)品品牌各制訂一套“產(chǎn)品導向”的戰(zhàn)略規(guī)劃,回答的核心問題卻是“我如何把寶潔公司每個產(chǎn)品做好”,這種戰(zhàn)略一出去就可以把消費者拿下。

          大家想想,當你把寶潔公司的所有產(chǎn)品都做好了,寶潔公司難道能不好嗎?

          這是此定義最大的借鑒之處!

          二、戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

          正確理解“戰(zhàn)略”定義,并有效借鑒它的導向之后,我們有必要進一步了解戰(zhàn)略的構(gòu)成要素。

          我認為,戰(zhàn)略有三大構(gòu)成要素:定位、模式和活動。

          1、定位:

          定位,是給你目標顧客提供的有別于競爭對手的核心價值。通俗地講:就是讓你的對手睡不著覺且難以跟進的賣點。

          品牌定位有四個方向:搶占不同屬性(海飛絲的“去屑”)、改變消費觀念(德芙的“絲滑”)、站到對手的對立面(七喜的“非可樂”)、打破對手的定位(泰諾的“不會讓你得胃癌的藥”)。

          就戰(zhàn)略而言,無論什么時候,定位是核心,一切資源和運營都將圍繞定位來展開,這才是一個合格的戰(zhàn)略。

          2、模式:

          商業(yè)模式,俗稱企業(yè)DNA,就是企業(yè)圍繞一個定位所精心設(shè)計的價值提供方式、資源整合方式和實現(xiàn)盈利方式。一句話來概括:商業(yè)模式就是企業(yè)的生活方式。

          價值提供方式,包括四大策略:產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、傳播策略。

          資源整合方式,包括四大能力:研發(fā)(創(chuàng)新)能力、采購(整合)能力、生產(chǎn)(服務(wù))能力、物流(執(zhí)行)能力。

          實現(xiàn)盈利方式,包括四大結(jié)構(gòu):成本結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、費用結(jié)構(gòu)、利潤結(jié)構(gòu)。

          一個完整的商業(yè)模式,必須把這三個方式、12項工作要做好,而且一個都不能少,一個都不能弱。

          3、活動:

          活動,是確保商業(yè)模式成功落地的、相輔相成、相互促進的、系列化的企業(yè)所有經(jīng)營與管理行為的統(tǒng)稱。

          企業(yè)活動要分為兩大類:基礎(chǔ)活動和輔助活動。

          基礎(chǔ)活動,包括原料采購、生產(chǎn)管理、物流配送、市場推廣與服務(wù)等。

          輔助活動,包括技術(shù)支持、人力支持、財務(wù)支持、行政支持等。

          三、戰(zhàn)略成功落地的4大關(guān)鍵因素

          由于時間關(guān)系,也由于大家的閱讀耐心有限,對于戰(zhàn)略成功落地只做簡單的描述。在我看來,一個好的戰(zhàn)略要成功落地,以下4個關(guān)鍵因素必須達標:

          1、企業(yè)家精神:

          如果企業(yè)家沒有企業(yè)家精神,只是“商人”思維,再好的戰(zhàn)略也會在執(zhí)行環(huán)節(jié)中扭曲,最后,規(guī)劃的和收獲的完全是兩回事。因此,筆者呼吁:我們的企業(yè)家,尤其是民營企業(yè)家,一定要有企業(yè)家精神。

          這里,我簡單列幾句我本人比較推崇的企業(yè)家精神:

          (1)將企業(yè)視為一生的追求,不以短期套現(xiàn)為目的。

          (2)對事業(yè)有信心、善于凝聚人心,能夠承受委屈、挫折和寂寞。

          (3)始終以滿足客戶需求作為第一目標,而非投資人的利益與要求。

          (4)堅守行業(yè)的本質(zhì)與規(guī)律,面對誘惑不動搖,清醒地理解創(chuàng)新的邊界。

          (5)善于發(fā)現(xiàn)一種商業(yè)模式的關(guān)鍵點,夯實企業(yè)能力,不斷打磨每個細節(jié)。

          (6)致力于搭建和發(fā)展外部資源整合平臺,著眼于全球,著手于局部。

          2、產(chǎn)品創(chuàng)新:

          請記。簾o論何時,戰(zhàn)略的落地離不開產(chǎn)品創(chuàng)新,因為產(chǎn)品是你的戰(zhàn)略與目標顧客對話的核心載體。消費者買的是產(chǎn)品,而不是你的戰(zhàn)略。

          那么,產(chǎn)品創(chuàng)新的核心又是什么呢?我認為,應該是品類創(chuàng)新。

          品類創(chuàng)新,與品類優(yōu)化有著本質(zhì)的區(qū)別。品類優(yōu)化,可以增強你現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭力,但無法讓你在變革時代贏得主動。

          比如:當以蘋果iPhone為代表的智能手機鋪天蓋地打過來的時候,諾基亞的鍵盤手機再怎么優(yōu)化都無濟于事,不得不因此而把手機全球老大的位置讓給別人。

          因此,企業(yè)家一定要有“品類創(chuàng)新”意識,時刻關(guān)注自己所經(jīng)營的所有產(chǎn)品生命周期變化,時刻準備著新品類的創(chuàng)意,適時推出新品類,從而實現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

          3、組織體系

          戰(zhàn)略落地第三大關(guān)鍵要素莫過于科學的組織體系。如果你有一套很棒的戰(zhàn)略規(guī)劃,但是沒有相應的組織體系來實施戰(zhàn)略,一切都是空談。

          在我的咨詢經(jīng)驗里,搭建一個科學的組織體系,關(guān)鍵在于中層。也就是說,除了公司核心領(lǐng)導以外,第二層的管理者以及管理部門的設(shè)置至關(guān)重要。

          俗話說:上梁不正下梁歪,中梁不正倒下來。對一個企業(yè)的組織體系而言,中層干部的配置以及職能部門的分工往往決定著你的戰(zhàn)略落地是否成功。

          4、管控體系

          管控體系是組織體系高效開展工作的保障機制。通常包括:績效管理體系、風險管控體系以及關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程和制度等。

          依我的經(jīng)驗來看,其中“關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程”的設(shè)計比績效管理和風險管控都重要。原因是,流程解決物流、現(xiàn)金流和信息流的通暢及高效問題。流程一旦出了問題,企業(yè)運營效率馬上就會下降,甚至因為流程問題,造成戰(zhàn)略扭曲、目標落空等重大后果。

          然而,遺憾的是,中國企業(yè),尤其民營企業(yè),對流程基本沒有概念,做事情總是憑感覺、憑經(jīng)驗來做,權(quán)力也基本集中在一兩個人的手里,根本沒有授權(quán)的意識和做法。這嚴重影響他們的健康發(fā)展,也嚴重阻礙一套好戰(zhàn)略的順利落地。

          當然了,戰(zhàn)略成功落地,除了受以上4大關(guān)鍵因素影響以外,還受人才、文化等諸多其他因素的影響,這里就不多說了。

          好,關(guān)于戰(zhàn)略及戰(zhàn)略的落地,我就談這么多,希望給大家?guī)硪稽c啟發(fā)和借鑒。也希望更多企業(yè)家從此正確認識戰(zhàn)略,改變自己的命運。

          其實,中國品牌的崛起才剛剛開始!

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