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以弱勝強(qiáng)的營銷之道
導(dǎo)語：你可能沒有那么好的運(yùn)氣第一個(gè)進(jìn)入市場。但仍然可以后來者居上。從最后跑到最前;你可能沒有那么走運(yùn)。身處逆境。但仍然可以反敗為勝。從弱勢企業(yè)走到強(qiáng)勢企業(yè)。這是為什么?有人從最后一名變成第一名，也有人從第一名變成最后一名。這里面的秘密又是什么?下面就和小編一起來看看以弱勝強(qiáng)的營銷之道。
面對強(qiáng)大的競爭對手，中小企業(yè)如何在夾縫中求生存?以下是一個(gè)地區(qū)代理商在沒有廠家告支持的情況下，成功地創(chuàng)造了局部市場銷售奇跡的案例，相信對很多尚處于困惑和艱難之中的中小企業(yè)經(jīng)營者來說，有一定的啟示和借鑒作用。
1998年底，“小家伙”這個(gè)名不見經(jīng)傳的果奶出現(xiàn)在岳陽大街小巷的各大小商店柜臺上，連知名品牌“娃哈哈”和“樂百氏”也感受到了它對市場的沖擊。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)岳陽賣過“娃哈哈”和“小家伙”在這些經(jīng)銷商中銷路最好的分別占45%和28%。“小家伙”在淡季切入市場，且沒有投入任何電視廣告，卻能奇跡般地啟動(dòng)市場，原因何在?還是讓我們從頭說起吧：
1998年10月，全國糖酒交易會(huì)在長沙舉行。岳陽好朋友食品有限公司的何總聞?dòng)嵹s來，象獵人一樣敏銳地捕捉著商業(yè)機(jī)會(huì)。商界有句流行語叫做“好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣”，好賣的產(chǎn)品大都是名牌企業(yè)的名牌產(chǎn)品，由于大家都搶著經(jīng)銷，貨比三家不吃虧，相互之間競爭殺價(jià)，自然價(jià)格透明且利潤不斷下降。所以此次何總出征之前就定下計(jì)謀，要找到一匹極具成長潛力的“黑馬”。逛了大半圈，正有些失望之時(shí)，忽然眼睛一亮，好一個(gè)“小家伙”!原來是浙江小家伙食品有限公司擺放的產(chǎn)品吸引了他的視線，讓他心里一動(dòng)：這不正是我要找的“黑馬”嗎?用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量它，一是果奶行業(yè)正處在發(fā)展高峰期，經(jīng)“娃哈哈”和“樂百氏”長期密集式的廣告攻勢引導(dǎo)了廣大兒童的消費(fèi)觀念;三是“小家伙”獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，即采取雙層保護(hù)的螺旋蓋代替了傳統(tǒng)的吸管，既清潔衛(wèi)生、又方便美觀;三是“小家伙”果奶，感覺口味不錯(cuò)，精明的何總果斷地進(jìn)了一批貨，于是“小家伙”果奶開始進(jìn)入岳陽市場。
“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。新產(chǎn)品在沒有廣告支持的情況下，鋪貨一般是比較困難的。所以，好朋友公司一方面向下面的客戶主動(dòng)積極地推薦“小家伙”果奶，做到“動(dòng)之以情、曉之以理、示之以利”;另一方面派出了兩個(gè)宣傳小分隊(duì)分別到城區(qū)師范附小和城郊五里中心小學(xué)，做什么呢?在學(xué)校門口擺開陣式，請廣大小朋友免費(fèi)品嘗“小家伙”果奶，讓產(chǎn)品自己說話。這種與目標(biāo)消費(fèi)者直接面對面溝通的方式效果挺好，因?yàn)樾∨笥褏⑴c的積極性較高，縮短了與他們的距離，獲得了良好的口碑傳播效應(yīng)。初戰(zhàn)告捷，將此方法迅速擴(kuò)大到其它幾所小學(xué)，前后共贈(zèng)送出去幾千瓶，由于“小家伙”果奶獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)和各種口味，確實(shí)為小朋友所喜愛，這些吃了免費(fèi)果奶的小學(xué)生幾乎都成了“小家伙”果奶的回頭客。在連續(xù)幾天的免費(fèi)品嘗活動(dòng)中，好朋友公司還發(fā)放了1000多份調(diào)查問卷，分別針對消費(fèi)者和經(jīng)銷商詢問，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很獨(dú)特的現(xiàn)象：8歲以下的小孩一般由家長購買得較多，而家長注重的是品牌知名度和產(chǎn)品的營養(yǎng)，故他們大多選擇“娃哈哈”和“樂百氏”等知名品眚;8歲以上的小孩就不同了，他們手中有些零用錢，自己購買的情況挺多，與知名度和產(chǎn)品的營養(yǎng)比起來，他們更關(guān)心果奶的口味和方便性，而“小家伙”果奶正捕捉到了這個(gè)市場空白點(diǎn)。相比之下，這個(gè)時(shí)候的果奶市場強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品口味單一且一直采用單層鋁鉑包裝，在使用中長長的吸管還難以穿插過去，同時(shí)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的手都接觸到了吸管，手上的病菌和鋁鉑膜上的灰塵等都可帶入奶汁中，給消費(fèi)者的健康構(gòu)成潛在的威脅。加上“小家伙”名字具有較強(qiáng)的親和力，通過大量的人員介紹和免費(fèi)品嘗，冰山似的市場開始解凍，鋪下去的貨由倉庫走向了貨架，再由貨架走到了消費(fèi)者手中，原先極不情愿進(jìn)貨的客戶也有些喜形于色，陸續(xù)有客戶進(jìn)行第二次進(jìn)貨。
看到了這個(gè)良好的勢頭，好朋友公司何總準(zhǔn)備大干一場。原想買大年大三十的往返機(jī)票，前往小家伙公司總部共商99年岳陽地區(qū)銷售大計(jì)，因機(jī)票緊張未能成行，于是一直等到99年春節(jié)初八，等小家伙公司的潘總處理完事情后，已是深夜12點(diǎn)多，就營銷問題彼此交換了看法，何總的心中更加充滿了信心，也知道了一些有關(guān)小家伙的發(fā)展史。原來它的前身叫東南食品公司，做過八寶粥、礦泉水、飲料等產(chǎn)品，苦心經(jīng)營了十多年的生意，以前基本局限在本地，沒有做品牌，這兩年才更名為“小家伙”，開始進(jìn)軍全國市場。十多年的商界拼搏，潘總講話總能一針見血，中小企業(yè)的生存哲學(xué)就是必須集中兵力、突破一點(diǎn)，再伺機(jī)擴(kuò)大戰(zhàn)果。再強(qiáng)大的對手也有弱點(diǎn)，夾縫中也能求生存，關(guān)鍵要看自己的產(chǎn)品有沒有獨(dú)特之點(diǎn)，而且這一點(diǎn)必須是競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，同時(shí)又是目標(biāo)消費(fèi)者者比較關(guān)心的地方。當(dāng)然，這種優(yōu)勢能保持多久，還取決于競爭對手的模仿有多快和自己設(shè)置的壁壘有多高。“樂百氏”在此后不久就推出了與“小家伙”類似的包裝設(shè)計(jì)和口味系列，并輔之以強(qiáng)大的廣告攻勢，對“小家伙”的壓力很大，為此事兩家企業(yè)還打過官司。
得到了廠家的有力支持，好朋友做得更起勁了。首先，專門設(shè)立了“小家伙”市場推廣部，責(zé)權(quán)利統(tǒng)一;其次，強(qiáng)化了終端促銷工作，重點(diǎn)在九豐超市、中列超市、家家旺超市、好鄰居超市等展開“周日工程”，培訓(xùn)了一批大學(xué)生主攻賣場的促銷活動(dòng)，如準(zhǔn)備了一些書包、文具、食品、玩具等作為獎(jiǎng)品，吸引父母在小孩子的要求下實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)性購買，加上免費(fèi)品嘗的推動(dòng)，有時(shí)一天能銷出去40-50件;再次，開展了一系列針對學(xué)校的雙向溝通活動(dòng)，如與學(xué)校合作在六一兒童節(jié)舉行小畫家比賽、小明星比賽等，把“小家伙”作為獎(jiǎng)品和禮物參與其中，極大地傳播了“小家伙”的知名度和美譽(yù)度，由于小朋友具有很強(qiáng)的模仿性和跟風(fēng)性，通過一些充當(dāng)了帶頭羊的小朋友第二次傳播，使得越來越多的小朋友認(rèn)可了“小家伙”。
緊接著是貨鋪到哪里，好朋友公司的理貨陳列、終端促銷工作就做到哪里。“唯有源頭活水來”，讓最終消費(fèi)者指名購買，讓零售商的貨順暢其流，實(shí)現(xiàn)市場啟動(dòng)的良性循環(huán)。鋪貨到縣城二批，實(shí)行送貨上門，以很快的速度滲透到三級市場，營銷員對2000多個(gè)零售據(jù)點(diǎn)的老板進(jìn)行了有效的營銷培訓(xùn)，使得每一據(jù)點(diǎn)推薦“小家伙”果奶的戰(zhàn)斗力都很強(qiáng)。大家正在慶賀勝利之際，外地經(jīng)銷商開始以低價(jià)沖貨，來搶奪勝利果實(shí)，這是很頭痛的問題。岳陽市場消化的外地流入的“小家伙”果奶初步估計(jì)有3000多件，從反面證明了“小家伙”果奶在岳陽的成功。
“小家伙”果奶在岳陽市場的攻擊戰(zhàn)還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，躍居第二的地位更令競爭對手惶惶不安。小家伙公司的潘總對岳陽市場非常關(guān)注，加大對岳陽實(shí)質(zhì)性的廣告支持更令人心花怒放，2000年“小家伙”果奶在岳陽市場與“娃哈哈”、“樂百氏”又將精彩上演一場猴子與老虎斗法的活劇。
我們期待著更多以弱勝強(qiáng)的營銷案例誕生……
周文輝：長沙中大暢想管理咨詢有限公司首席營銷顧問，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營銷管理博士生，湖南商學(xué)院營銷副教授。主攻方向：中小企業(yè)營銷與戰(zhàn)略管理，致力于中小企業(yè)的管理咨詢與培訓(xùn)。聯(lián)系電話：027-88047156,0731-8687003，e-mail:zwh3980@163.com
中小企業(yè)順勢而為的營銷策略
中國營銷傳播網(wǎng)，2003-03-18，作者:周文輝、周燕飛，訪問人數(shù):751
一、識勢
“自古不謀萬世者，不足謀一時(shí);不謀全局者，不足謀一城”。識勢，就是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要能站在宏觀的角度，以全局和長遠(yuǎn)的眼光，在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，及時(shí)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求變動(dòng)的脈搏，預(yù)見其發(fā)展趨勢，并對有利的形勢巧妙地加以利用，也就是審時(shí)度勢，這是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。倘若企業(yè)所選的航向錯(cuò)了，那么這艘航海之船駛得越快，可能離目標(biāo)越遠(yuǎn)。
現(xiàn)在的關(guān)鍵在于，如何才能及時(shí)有效地識別出有利的形勢?
著名未來學(xué)家約翰奈斯比特在《2000年大趨勢》中指出：“任何事件的發(fā)生都有前因后果，都有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化方面的背景”。也就是說，突然變化必有先兆。所謂“突然”僅僅是對不能捉住征兆的人而言。如果善于觀察征兆，并且能夠回避正在迫近的危險(xiǎn)，那么就會(huì)得到別人意想不到的利益。要著眼于小事，隨著時(shí)間的流逝，若對有關(guān)的細(xì)微小事都能做到觸目“留心”，窮源溯流，那么，便能察覺出未來將要發(fā)生的變化。日本創(chuàng)造學(xué)家高橋憲行曾玩過“占座位游戲”，當(dāng)你站在擁擠的公共汽車上，如果你細(xì)致地觀察坐在座位上的乘客的表情和舉止，就會(huì)發(fā)現(xiàn)誰可能在下一站將下車，這時(shí)你提前站到他的旁邊去，一定會(huì)搶占到座位。這是日常生活中運(yùn)用觀察力預(yù)見事物的例子。如果把它運(yùn)用到把握市場上，從各種蛛絲馬跡和先兆早地估計(jì)出接下去可能會(huì)發(fā)生什么重大變化，對進(jìn)行預(yù)測有啟發(fā)意義的情報(bào)，哪怕是微不足道，也要及時(shí)收集起來，加以分析判斷，以確切預(yù)測事物發(fā)生變化的可能性。長期訓(xùn)練，我們便能擁有一雙識勢的“火眼金睛”。
TCL電子集團(tuán)本是生產(chǎn)通訊設(shè)備的廠家，在彩電市場是個(gè)也出道很晚的后起之秀，為什么能后來居上?一個(gè)重要的原因是他們經(jīng)過大量的市場調(diào)查后預(yù)見的到：國產(chǎn)彩電大多數(shù)為54cm以下，價(jià)格雖便宜，但檔次較低，功能簡單;進(jìn)口彩電大多是64cm以上的大屏幕，但價(jià)格偏高，每臺1。3萬元以上，對中國老百姓來說是可望不可及。而相當(dāng)一部分城市居民日益渴望高檔，高清晰度、畫中畫技術(shù)、超薄型大屏幕彩電。除去國內(nèi)暫時(shí)用不上的裝置和功能，把成本降下來，推出價(jià)格適中的大屏幕、多功能彩電。結(jié)果，TCL以“讓開兩廂占領(lǐng)中間”的戰(zhàn)略，猶如一匹奔騰的“黑馬”，在競爭激烈的彩電市場上竟然大獲豐收。
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