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營銷的知識進(jìn)步
互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，也就十余年光景，已經(jīng)深度介入人們的生活和工作。
是工具，人們用它溝通、交流。
是媒體，人們用它獲取信息和資訊。
是娛樂方式，人們用它玩游戲、看電影。
是渠道，人們用它購買或者銷售商品和服務(wù)。
是商業(yè)實(shí)體，重新定義商業(yè)模式，盈利，或者虧損。
互聯(lián)網(wǎng)，越來越像四處彌漫的空氣，成為一種超廣泛的復(fù)雜存在，存在于人們的生活空間。
說互聯(lián)網(wǎng)是一種超廣泛的復(fù)雜存在，相信人們不會有疑義。也正是由于這種超廣泛的復(fù)雜性，導(dǎo)致人們不得不重新審視以往習(xí)以為常的行為、概念和定義，反而生出無數(shù)歧義。
僅以營銷而言，就有很多人斷言傳統(tǒng)的營銷已死，或首席營銷官即將消亡。
其實(shí)，對傳統(tǒng)營銷做出歸納，就有4P(Product，產(chǎn)品;Price，價格;Promotion，促銷;Place，渠道)、4C(Consumer，顧客;Cost，成本;Communication，溝通;Convenience，便利)和4R(Relationship，關(guān)系;Reaction，反應(yīng);Relevancy，關(guān)聯(lián);Rewards，報(bào)酬)等學(xué)說。
在《生活的藝術(shù)》一書中，林語堂推崇中國人陶情遣興的生活方式，興之所至，跟著感覺走，快意人生。而美國人卻過度拘泥于科學(xué)程式，比如水里加糖，為什么甜?美國人要化驗(yàn)，進(jìn)行分子結(jié)構(gòu)分析，一樣樣列出來，做出一本書一樣厚的報(bào)告，得出結(jié)論：加了糖的水甜，是因?yàn)榧恿颂恰Ａ终Z堂以為大可不必，因?yàn)檫@是不分析就可以預(yù)知的結(jié)論。
人類的確可以預(yù)知一些事物，是因?yàn)樨S富的經(jīng)驗(yàn)為預(yù)判設(shè)定了所謂“先知”的條件。
而關(guān)于感性經(jīng)驗(yàn)在認(rèn)識中的作用，英國哲學(xué)家約翰•洛克(JohnLocke)在《人類理解論》一書中說：“我們的全部知識是建立在經(jīng)驗(yàn)上面，知識歸根到底都是來源于經(jīng)驗(yàn)的。”正如古希臘哲學(xué)家亞里士多德說：“那引起感覺的東西是外在的。要感覺，就必須有被感覺的東西。”
具體到營銷人，如今要“感覺”的，以及必須“被感覺的東西”，或許就是互聯(lián)網(wǎng)這一復(fù)雜的超廣泛存在了，進(jìn)而做好網(wǎng)絡(luò)營銷。
然而，人的困惑在于，同樣的事物，人們有不一樣的感知。因此，自我的營銷經(jīng)驗(yàn)往往有局限性。而要擺脫營銷經(jīng)驗(yàn)的局限性，就必須進(jìn)行理性思考和理性驗(yàn)證，形成完整的營銷知識體系。
比如，作為營銷人，你想給消費(fèi)者什么?而消費(fèi)者需要的又是什么?很多營銷人陷入一個怪圈—向消費(fèi)者推送自己想做的，而不是給消費(fèi)者真正想要的。
可口可樂大中華區(qū)互動營銷總監(jiān)陳慧菱對此的理解是：網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)時搜集消費(fèi)者信息，進(jìn)而洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求，讓營銷者從各個觸點(diǎn)思考營銷活動的意義。可口可樂把這種思維方式稱之為“social@heart”。
又比如，品牌整合營銷傳播與以往比有什么不同?如何建立“以消費(fèi)者為中心”的思維方式?如何為經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng)造新鮮感?如何以銷售帶動市場?如何評估營銷、銷售效果?線上線下如何形成營銷閉環(huán)?成功的營銷案例可以復(fù)制嗎?
本期《新營銷》刊發(fā)特稿《可口可樂中國昵稱瓶營銷》，詳細(xì)解析了可口可樂昵稱瓶營銷案例，頗多可參考、可借鑒之處。
亞里士多德說：“求知是人的本能。”求知，才可以去惑，更接近于客觀現(xiàn)實(shí)。各領(lǐng)域的知識如此，營銷的知識亦如此。營銷經(jīng)驗(yàn)、理性思辨與智慧共享，推動網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)步，惠及企業(yè)，更惠及消費(fèi)者。
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