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小議國(guó)產(chǎn)電影進(jìn)軍海外為何如此之難
自從2002 年張藝謀導(dǎo)演的《英雄》創(chuàng)下海外票房銷(xiāo)售記錄，連續(xù)兩周蟬聯(lián)北美票房冠軍，中國(guó)電影“走出去”的態(tài)勢(shì)曾令一度人驚艷。然而近年來(lái)關(guān)于中國(guó)電影海外“遇冷”的報(bào)道不絕于耳，單從廣電總局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，這一觀點(diǎn)似乎也得到佐證：2015年國(guó)產(chǎn)影片在國(guó)內(nèi)的票房高達(dá)271.36億元，而海外銷(xiāo)售收入僅為27.7億元，尚不如《美人魚(yú)》單片取得的票房。
而如今，小編遺憾的告訴大家，在好萊塢六大公司對(duì)發(fā)行中國(guó)電影的興趣趨于平淡后，多數(shù)在國(guó)內(nèi)熱銷(xiāo)的中國(guó)電影，在海外發(fā)行時(shí)并不會(huì)得到很理想的影院排片率，創(chuàng)造更高的票房奇跡也就成了天方夜譚。
中國(guó)電影難以“走出去”的六大痛點(diǎn)
痛點(diǎn)之一：文化折扣
文化折扣是指電影進(jìn)入海外市場(chǎng)，由于反映的價(jià)值觀和生活方式等存在差異，不能使海外觀眾認(rèn)同的現(xiàn)象。
比如《泰囧》等“囧”系電影和《分手大師》，雖然拍攝地點(diǎn)會(huì)移至海外，但異域化的外景包裝之下，依舊是只有中國(guó)人才能看得懂的笑料。再加上字幕翻譯往往并不理想，令不熟悉中國(guó)文化也不喜歡看字幕的外國(guó)人根本get不到國(guó)產(chǎn)電影的笑點(diǎn)和淚點(diǎn)。
痛點(diǎn)之二：電影質(zhì)量差，制作水平低
盡管由于資金和技術(shù)的提升，中國(guó)電影工業(yè)近年來(lái)發(fā)展速度迅猛，但和高度發(fā)達(dá)并成熟的好萊塢工業(yè)體系相比依然捉襟見(jiàn)肘。
比如《捉妖記》，在國(guó)產(chǎn)電影中算是中上水平，但拿到海外市場(chǎng)，讓淫浸于好萊塢大制作影片多年的外國(guó)觀眾來(lái)看，就顯得稚嫩和“out’”了許多。
痛點(diǎn)之三：海外發(fā)行渠道稀缺
目前在做電影海外發(fā)行業(yè)務(wù)的中國(guó)公司大部分?jǐn)?shù)量少、規(guī)模小，而海外公司一般只會(huì)有針對(duì)性地選擇最有特點(diǎn)的功夫片發(fā)行。
據(jù)蔣燕鳴透露，華獅目前在北美、澳洲和英國(guó)有自己固定的分公司和團(tuán)隊(duì)，來(lái)負(fù)責(zé)推廣和市場(chǎng)宣傳。當(dāng)問(wèn)到是否有做亞洲地區(qū)發(fā)行業(yè)務(wù)的中國(guó)公司，他表示并未聽(tīng)說(shuō)。
痛點(diǎn)之四：電影營(yíng)銷(xiāo)手段不足
好萊塢電影在海外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)往往會(huì)采用因地制宜的宣傳策略，比如《星戰(zhàn)7》邀請(qǐng)鹿晗做電影大師，《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》讓李易峰來(lái)做觀戰(zhàn)大使，而中國(guó)電影在海外發(fā)行時(shí)，卻很少加入讓國(guó)外觀眾耳熟能詳?shù)耐鈬?guó)元素。
痛點(diǎn)之五：對(duì)海外市場(chǎng)判斷不準(zhǔn)
這兩年中國(guó)主流電影向海外輸出的主要是喜劇片、動(dòng)作片和愛(ài)情片，而對(duì)于外國(guó)觀眾來(lái)講，這并不一定是具有吸引力的電影類(lèi)型。
小編翻閱了2015年登上北美票房top10的電影榜單，科幻片、動(dòng)畫(huà)片和冒險(xiǎn)類(lèi)動(dòng)作片基本呈現(xiàn)三足鼎立的趨勢(shì)，其中科幻/奇幻類(lèi)影片是最為討喜的電影類(lèi)型。
“現(xiàn)代喜劇在海外并不熱銷(xiāo)，”影評(píng)人譚飛在接受娛樂(lè)資本的采訪時(shí)認(rèn)為，“有些片子在創(chuàng)作初期就沒(méi)有考慮過(guò)國(guó)際市場(chǎng)，所以海外發(fā)行方僅選擇在華人地區(qū)小規(guī)模放映，票房成績(jī)自然不會(huì)理想。”
賠錢(qián)養(yǎng)市場(chǎng)，海外發(fā)行成為華人小劇場(chǎng)
針對(duì)以上五點(diǎn)，在和蔣燕鳴的交談中，小編感到根源還是出在“錢(qián)”上。關(guān)于中國(guó)電影在海外的發(fā)行，華獅一般采取支付MG(保底金)的辦法，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)地區(qū)包括院線(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)、DVD、VOD等在內(nèi)的全部海外發(fā)行權(quán)，盈利后采取分賬模式，但具體的分賬比例蔣燕鳴表示不便透露。
“因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)受眾相對(duì)較小，不可能產(chǎn)生很高的收益，這是很多公司不愿意干(海外發(fā)行)這件事的原因，因?yàn)樗r錢(qián)嘛。”蔣燕鳴感慨道：“我們這么多年都賠錢(qián)在養(yǎng)這個(gè)市場(chǎng)。政府其實(shí)提倡了很長(zhǎng)時(shí)間輸出軟實(shí)力啊、展示中國(guó)文化形象啊，終歸是說(shuō)得多，做得少。”
據(jù)蔣燕鳴透露，在北美地區(qū)放映中國(guó)電影，外國(guó)觀眾的比例僅在15%左右，在設(shè)立孔子學(xué)院的地區(qū)會(huì)稍高些。
官方喊口號(hào)，企業(yè)不賣(mài)力，于是空談了多年的“中國(guó)電影走出去”，如今變成了“中國(guó)電影走向唐人街”，所謂的文化輸出也變成了海外華人自?shī)首詷?lè)的小劇場(chǎng)放映。
從前表可以看到，2015年在北美上映的華語(yǔ)電影，80%都是由華獅一家來(lái)發(fā)行。“現(xiàn)在北美地區(qū)的人都知道，每個(gè)月會(huì)有一兩部中國(guó)電影上映，”蔣燕鳴說(shuō)。
確保海外華人有中國(guó)電影看，但不見(jiàn)得能看到想看的電影。去年口碑并不太好的《梔子花開(kāi)》、《惡棍天使》甚至跑男大電影，都進(jìn)入了海外發(fā)行的片單中，而《烈日灼心》等品質(zhì)不錯(cuò)的電影，并沒(méi)有獲得在海外公映的機(jī)會(huì)。
小編就這個(gè)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)蔣燕鳴時(shí)，他并沒(méi)有做出直接的回應(yīng)。“一般都是由華獅根據(jù)對(duì)受眾群的預(yù)測(cè)來(lái)確定放映，至于《惡棍天使》這類(lèi)的，我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)并沒(méi)有看過(guò)這部片子，在海外上映時(shí)也知道了(國(guó)內(nèi)上映的)情況，所以海外上映的排片率并不大。”
由于市場(chǎng)小，也并沒(méi)文化輸出的意愿，蔣燕鳴也承認(rèn)在電影海外發(fā)行上投入的宣傳費(fèi)用沒(méi)有那么大。“我們?cè)诒泵馈闹蕖⒂?guó)有固定的團(tuán)隊(duì)。在其他城市，會(huì)有一個(gè)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)專(zhuān)員來(lái)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐木唧w推廣。我們會(huì)提前制定一個(gè)大致的宣傳策略，受眾是什么類(lèi)型，并為負(fù)責(zé)地推的市場(chǎng)專(zhuān)員提供宣傳物料等支持。”
并不是因?yàn)椴恢罓I(yíng)銷(xiāo)對(duì)于電影票房的重要性，而是“因?yàn)橥度氲么螅筋^來(lái)虧得更多。”蔣燕鳴有些無(wú)奈地表示：“國(guó)產(chǎn)影片在海外不屬于大眾化的娛樂(lè)產(chǎn)品，所以我們現(xiàn)在發(fā)行的電影，還是主要針對(duì)海外華人，通過(guò)他們的觀賞來(lái)帶動(dòng)國(guó)外觀眾來(lái)觀影。”
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