企業(yè)危機(jī)管理案例分析
任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)(以下簡稱公關(guān)危機(jī))，而在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，媒體泛濫的時(shí)代里，企業(yè)公關(guān)危機(jī)的蔓延速度是非�？斓�，在你猶豫不定或處理不利的時(shí)候事件的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)被成倍速的放大。處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難，如知名的三株、秦池等企業(yè)便是突發(fā)危機(jī)后未能及時(shí)有效處理，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。下面是yjbys小編為大家?guī)淼钠髽I(yè)危機(jī)管理案例分析的知識，歡迎閱讀。
1.把危機(jī)公關(guān)上升到一個(gè)戰(zhàn)略的高度
企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)應(yīng)該果斷采取應(yīng)對行動(dòng)，以便化解危機(jī)或把危機(jī)帶來的負(fù)面效應(yīng)控制到最低。以下6項(xiàng)應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的策略可以有效化解危機(jī)甚至起到積極的效果。
現(xiàn)在很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當(dāng)回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度將導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正確的做法是當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來謹(jǐn)慎對待。具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機(jī)事件快速解決并把危害控制到最小。危機(jī)發(fā)生后企業(yè)要由上至下全員參與其中，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)要非常重視，所有決策都要由最高領(lǐng)導(dǎo)親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。
2004年1月16日，阜陽市呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問題，經(jīng)阜陽市疾病預(yù)防控制中心介入調(diào)查，確定該村民購買的為假冒三鹿品牌產(chǎn)品，并予以結(jié)案。但阜陽市疾病預(yù)防控制中心個(gè)別工作人員由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結(jié)果按“三鹿嬰兒奶粉不合格”進(jìn)行了上報(bào)，并公告于當(dāng)?shù)氐摹斗f州晚報(bào)》。消息公布后立刻被多家媒體轉(zhuǎn)載，因此，三鹿奶粉在全國多個(gè)市場被強(qiáng)迫撤架。
事發(fā)當(dāng)日，三鹿總部高管獲悉后立即帶隊(duì)趕到阜陽，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉并確認(rèn)了此事為相關(guān)人員工作失誤所致，相關(guān)部門已就此事公開道歉。4月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會(huì)，包括中央電視臺在內(nèi)的全國各媒體都進(jìn)行了糾正報(bào)道。
4月27日，三鹿高層與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個(gè)城市召開主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營”的誠信座談會(huì)，并聯(lián)合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。4月28日，在中國兒童食品專業(yè)學(xué)會(huì)的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點(diǎn)企業(yè)向阜陽市捐贈(zèng)了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。
點(diǎn)評：該事件發(fā)生后馬上引起了三鹿集團(tuán)的重視，整個(gè)事件一直由高層領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)參與，上下齊動(dòng)員，高度的重視使事件負(fù)面影響控制到了最低，后面的行動(dòng)更使其樹立了負(fù)責(zé)任，有愛心的企業(yè)形象，成功化解了危機(jī)。
2.發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)與根源
很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理不利的原因多是只看到了表面現(xiàn)象，哪兒出了問題就抓哪兒，而本質(zhì)性的根源問題卻沒有解決，導(dǎo)致只治標(biāo)不治本，按下葫蘆起了瓢，無法快速徹底解決危機(jī)，甚至導(dǎo)致事態(tài)不斷擴(kuò)大。
當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)應(yīng)該先客觀全面地了解整個(gè)事件，而后冷靜的觀察問題的核心關(guān)鍵問題及根源，研讀相關(guān)法規(guī)與規(guī)定，把問題完全參透，或聘請專業(yè)公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火：哪兒著火哪兒拍一下。
2006年9月14日，新華社消息稱，國家質(zhì)檢總局有關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)，近日廣東出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從來自日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢驗(yàn)出禁用物質(zhì)鉻和釹，而鉻和釹是高致癌物質(zhì)。消息公布后并未引起太大的反響，寶潔公司迅速做出了回應(yīng)：“SK-Ⅱ所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過了公司內(nèi)部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩u估，并且在進(jìn)入中國市場前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗(yàn)和注冊，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障。SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加鉻和釹成分。”
不久全國各大商場就陸續(xù)對這些問題產(chǎn)品進(jìn)行了下架處理，隨之，全國各地消費(fèi)者蜂擁退貨，但寶潔公司卻設(shè)置了很高的退貨門檻，消費(fèi)者必須持有衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過敏憑證、購買憑據(jù)，并且所要退貨產(chǎn)品所剩含量必須在1/3以上，同時(shí)需要填寫一份內(nèi)容為：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問題，但本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款××元……”的協(xié)議書。這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。
自9月14日至9月24日，從新華社最先報(bào)道該消息的10天來，全國各地多處因退貨發(fā)生消費(fèi)者與SK-II工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。
在各方壓力不斷加大的情況下，寶潔公司的退貨條件開始放寬：只要持有購買小票和產(chǎn)品就可到柜臺進(jìn)行協(xié)商退貨。不久，上海工商局要求問題SK-Ⅱ產(chǎn)品撤柜并無條件退貨。幾日后又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門認(rèn)定其退貨協(xié)議違法。隨后SK-Ⅱ通過某跨國公關(guān)公司發(fā)表聲明，決定暫停SK-Ⅱ產(chǎn)品在中國的銷售。幾天以后寶潔中國公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時(shí)。事件被鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，公眾的憤怒也達(dá)到了頂點(diǎn)。2006年10月24日，事態(tài)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，國家有關(guān)部門宣布：SK-II所含重金屬不致于對人體造成傷害，允許在國內(nèi)銷售。整個(gè)事件至此結(jié)束。
點(diǎn)評：至此，事件危機(jī)似乎是結(jié)束了，但其只抓表現(xiàn)問題，傲慢的態(tài)度，沒有誠意的解決方式，擊毀了消費(fèi)者對其的好感與信心。如果寶潔當(dāng)初能夠迅速抓住問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接溝通政府與相關(guān)部門，證明產(chǎn)品對人體無危害，便完全可以把危機(jī)控制在萌芽狀態(tài)，避免后面發(fā)生的一系列問題。
3.比救火的速度更快些
企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)反應(yīng)速度要比救火的速度更快些，因?yàn)檫@比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險(xiǎn)，危機(jī)在吞噬的是企業(yè)的市場、品牌的信譽(yù)。速度是危機(jī)公關(guān)中的第一原則。堤壩出現(xiàn)一條裂縫，馬上修補(bǔ)很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發(fā)生潰壩，企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補(bǔ)可以避免很多損失，但卻因?yàn)榭此坪苄〉?問題，沒有引起重視或缺乏危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)等，而錯(cuò)過了最佳處理時(shí)機(jī)，導(dǎo)致事件不斷擴(kuò)大與蔓延。
2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盜取公司資金的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。創(chuàng)維董事局副主席及公司多名高管得知消息后連夜召開緊急會(huì)議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭均發(fā)出聲明：全力支持創(chuàng)維。12月2日黃宏生獲得保釋。當(dāng)日，北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。
12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)，為了控制局面，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。12月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。2005年2月4日創(chuàng)維PDP/LCD技改項(xiàng)目正式獲得深圳市政府財(cái)政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對創(chuàng)維公司的信賴。
隨著創(chuàng)維數(shù)碼股票在香港發(fā)布年報(bào)，顯示上一個(gè)財(cái)務(wù)年度營業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%;純利為4.03億港元，增長17.8%，利潤增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過同行，該事件的風(fēng)波平穩(wěn)的度過。
點(diǎn)評：2004年11月30日事發(fā)，創(chuàng)維高管連夜開會(huì)商討對策，12月1日，國美、蘇寧等家電連鎖巨頭即發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。12月2日黃宏生獲得保釋。當(dāng)日北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表支持創(chuàng)維聲明。12月3日各銀行表示全力支持創(chuàng)維。這樣的危機(jī)應(yīng)對速度讓人驚嘆，把事件的負(fù)面影響控制到了最小，取得了危機(jī)公關(guān)的勝利。相反，與創(chuàng)維有相似遭遇的金正集團(tuán)在事件的處理上就明顯失利。
4.讓別人為自己說話
企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)若自身體沒有問題，通常都會(huì)急于跳出來反駁，與媒體、消費(fèi)者，甚至政府打口水仗，這樣的結(jié)果往往是即使是弄清楚了事實(shí)的真相也失去了公眾對其的好感，更容易導(dǎo)致事件的擴(kuò)大，拓展到企業(yè)誠信問題，社會(huì)責(zé)任問題等方面，導(dǎo)致有理的事反到?jīng)]了理。這時(shí)應(yīng)該以一個(gè)積極的態(tài)度配合調(diào)查，對媒體及共公眾的質(zhì)問不做過多的言辭，而后馬上請第三方權(quán)威部門介入，讓權(quán)威部門為自己說話，有了證據(jù)之后在主動(dòng)聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說話，必要的時(shí)候在讓消費(fèi)者為自己說話，但盡量自己不要在事件還未明朗，大眾存在誤解的時(shí)候自己去說話。
如果自己確實(shí)有責(zé)任與過失，那就更不要自己出來說過多的話，只說一句“對不起，我們承擔(dān)全部責(zé)任”而后用事實(shí)來證明，在穩(wěn)定了公眾情緒后借助媒體與相關(guān)部門進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，比如發(fā)布企業(yè)的改正進(jìn)程，不會(huì)對消費(fèi)者造成太大危害等，消除消費(fèi)者的不滿情緒，博取同情，而后盡快讓事件過去。
2006年7月，菲律賓食品藥品局對從中國進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗(yàn)，其中大白兔奶糖檢測出含有(甲醛)而甲醛是公認(rèn)的高致癌物。隨后，菲律賓方面對大白兔奶糖下達(dá)禁售令，并勸市民不要購買，同時(shí)要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。此消息通過電視新聞網(wǎng)公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了轉(zhuǎn)載，引起海內(nèi)外高度的關(guān)注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖下架。
發(fā)生“甲醛事件”后，大白兔奶糖的生產(chǎn)企業(yè)冠生園集團(tuán)迅速采取了一系列的行動(dòng)，首先自己主動(dòng)停止了“大白兔”產(chǎn)品的出口并發(fā)函給菲律賓方面進(jìn)行溝通，了解具體情況，而后馬上與相關(guān)部門聯(lián)系，上海市質(zhì)監(jiān)部門和國家質(zhì)檢總局及時(shí)派員在第一時(shí)間介入，對此事件進(jìn)行調(diào)查，其隨后出具了權(quán)威檢測報(bào)告，證明中國上海冠生園食品有限公司生產(chǎn)的大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛，質(zhì)量是安全。新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)也對冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中大白兔奶糖進(jìn)行了抽樣檢驗(yàn)，檢測結(jié)果同樣是不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn)。
檢測結(jié)果出來后冠生園馬上召開中外媒體見面會(huì)，宣布檢測結(jié)果。權(quán)威部門的檢驗(yàn)結(jié)果迅速獲得了公眾的信任，國內(nèi)外經(jīng)銷商對“大白兔”質(zhì)量的疑慮消除，美國、新加坡、哥斯達(dá)黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾等國家企業(yè)紛紛恢復(fù)進(jìn)貨。
點(diǎn)評：真誠的態(tài)度，積極的行動(dòng)，讓媒體與與相關(guān)方面沒了脾氣，而后迅速求助權(quán)威部門進(jìn)行檢測，讓權(quán)威機(jī)構(gòu)為自己說話，當(dāng)最有說服力的結(jié)果公布后，在讓媒體為自己說話，自己始終保持一個(gè)低調(diào)，“老實(shí)”的形象，得到了公眾的好感，使危機(jī)迅速化解于無形。
5.轉(zhuǎn)移視線
當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏下去對企業(yè)會(huì)十分不利，但這種方式不是推委責(zé)任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。
案例：2007年4月，谷歌(google)發(fā)布了“谷歌拼音輸入法”，但該輸入法發(fā)布后，卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)及使用者的質(zhì)疑2016年危機(jī)管理案例分析危機(jī)管理。眾多網(wǎng)友懷疑谷歌拼音輸入法詞庫直接盜用了搜狗拼音輸入法詞庫，不少網(wǎng)友發(fā)貼表示，很多搜狗輸入法中故意設(shè)置的偏僻詞語竟也出現(xiàn)在谷歌輸入法中，甚至還有搜狗員工的姓名。搜狐公司發(fā)表聲明，稱經(jīng)其技術(shù)人員鑒定，谷歌的拼音輸入法詞庫確系直接盜用其搜狗拼音輸入法詞庫，搜狐公司要求谷歌中國公開道歉，停止相關(guān)產(chǎn)品下載及使用。針對網(wǎng)友質(zhì)疑及搜狐公司的聲明，谷歌中國向網(wǎng)易科技發(fā)來聲明，稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質(zhì)疑，承認(rèn)“該詞庫在試驗(yàn)階段確實(shí)包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問題。
該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：
谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤
谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而聞名。但在“搜索”一條真蟒蛇時(shí)，卻力不從心了。1日，這條將近1米長的蟒蛇在谷歌公司紐約辦公室中失蹤，直到第二天的晚上才被找到。
這條蟒蛇是公司一名職員的寵物，名為“凱撒”。谷歌公司發(fā)言人維斯特在一份聲明中說：“我們高興地通知各位，‘凱撒’找到了，它的主人已經(jīng)把它帶回家。”公司沒有說明發(fā)現(xiàn)的具體地點(diǎn)，以免讓陪伴了它一天的員工受到驚嚇。
在《財(cái)富》2007年最佳工作場所排行榜中，谷歌公司名列榜首。其紐約辦公室非常縱容員工，在辦公室里配置了按摩椅和快餐室，還容許職員將狗帶入辦公室。
點(diǎn)評：谷歌在妥善處理了“輸入法事件”后迅速發(fā)布了一些谷歌其它方面的新聞，以轉(zhuǎn)移公眾視線，起到了不錯(cuò)的效果。
6.化患為利，危機(jī)中創(chuàng)造商機(jī)
當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)事件后媒體與大眾的關(guān)注度很高，此時(shí)若企業(yè)危機(jī)公關(guān)手法得當(dāng)不僅可以化解危機(jī)，還可以提高企業(yè)或品牌的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。
案例：杜邦“特富龍”事件不僅給杜邦公司造成了巨大的負(fù)面影響，更給使用“特富龍”材料生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)造成了巨大的影響。在“特富龍”事件鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)全民關(guān)注的時(shí)候，格蘭仕的相關(guān)負(fù)責(zé)人通過媒體表示：格蘭仕的產(chǎn)品大部分都是出口海外，而海外市場對產(chǎn)品的質(zhì)量等各項(xiàng)市場準(zhǔn)入指標(biāo)比國內(nèi)嚴(yán)格的多，因此質(zhì)量安全有絕對的保證，但目前也在積極尋找相應(yīng)的替代材料，以便消除消費(fèi)者的疑慮。這一消息馬被全國各媒體主動(dòng)引用報(bào)道，在整個(gè)行業(yè)發(fā)生危機(jī)，消費(fèi)者信心動(dòng)搖時(shí)格蘭仕此舉樹立了一個(gè)捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益，挑起行業(yè)重?fù)?dān)，負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。
隨后“特富龍”事件的危機(jī)繼續(xù)蔓延，已經(jīng)殃及整個(gè)炒鍋行業(yè)，甚至是使用該材料的相關(guān)行業(yè)。媒體與消費(fèi)者的聲音也越來越嚴(yán)厲苛刻，此時(shí)格蘭仕再出猛招：與兩家國外高端材料技術(shù)公司達(dá)成了宇航DYH材料技術(shù)和宇航5T涂層技術(shù)聯(lián)合產(chǎn)銷及研發(fā)意向，這種材料對人體沒有任何危害，可以替代“特富龍”材料應(yīng)用于炒鍋、電飯煲、微波爐等炊具中。
同時(shí)與100多家國內(nèi)外材料供應(yīng)商簽定“材料健康保證書”，向外界表明格蘭仕不采用“特富龍”材料，其微波爐與炒鍋等產(chǎn)品是健康安全的。此外，格蘭仕還向廣大下游經(jīng)銷商發(fā)表“材料健康聲明”，穩(wěn)定經(jīng)銷商信心。
在媒體大肆宣揚(yáng)杜邦“特富龍”事件，消費(fèi)者高度關(guān)注的情況下，格蘭仕抓住這個(gè)大好時(shí)機(jī)，打出“健康牌”，不僅增強(qiáng)了格蘭仕的品牌知名度與美譽(yù)度，更使其微波爐在全國引起搶購風(fēng)潮。
點(diǎn)評：在這起危機(jī)事件中，格蘭仕本不屬于“特富龍”事件的直接受害企業(yè)，但格蘭仕主動(dòng)入局，而后迅速出猛招，通過實(shí)際行動(dòng)與媒體配合，使自己負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象與安全的產(chǎn)品形象深入人心。把本是一件不利的事件轉(zhuǎn)化為塑造品牌形象的機(jī)會(huì)。
防微杜漸，把危機(jī)控制在發(fā)生之前
在好的危機(jī)公關(guān)也不如不發(fā)生危機(jī)，作為企業(yè)，平時(shí)就應(yīng)該防患于未然，建立危機(jī)防范預(yù)案，設(shè)立一條危險(xiǎn)線，當(dāng)企業(yè)的一些行為觸及這條危險(xiǎn)線時(shí)馬上引起重視，及時(shí)處理，基本上可以防范絕大多數(shù)危機(jī)的發(fā)生，至少可以把危機(jī)控制在最小范圍內(nèi)。如果企業(yè)規(guī)模較大，就應(yīng)該設(shè)立專門負(fù)責(zé)處理企業(yè)危機(jī)的危機(jī)公關(guān)部門，以便明感快速地作出反應(yīng)，控制或回避風(fēng)險(xiǎn)。
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