微博時代的危機管理

微博時代的危機管理

　　有的人視為小兒科，有的人視為洪水猛獸，有的人視為九轉靈藥屢試不爽，有的人則視為玄黃密法不易窺得一豹。

　　有人笑談，每年315央視打企業，打一個倒一個，今年315與眾不同，央視打的企業不但沒倒，反倒出現了支持的聲音。倒不是說央視不靈了，而是我們看到另一種話語權的出現，那就是微博。

　　羅永浩死磕西門子也罷，歸真堂上市之際遭遇道德指責也罷，幾乎所有企業都認識到，不光央視可以315可以質量報告可以曝光，微博也可以，可怕的是后者幾乎沒有防范的可能，危機可能來自于任何一個不起眼的微博賬號，哪怕沒有多少粉絲，都可能為企業帶來覆頂之災。

　　如果說，象達芬奇那樣的企業出事之后，都愿意拿出一筆錢去找到媒體“搞定”的話，且不論搞定央視還是別的;那么對微博這種自媒體，又怎么可能去“搞定”全體網民呢?微博時代，是不是企業要人人自危了呢?

　　1、微博是企業與消費者溝通的主戰場

　　微博給了所有人一個表達的空間，與過去相比，至少有兩點對今天的輿論環境有里程碑式的改變。

　　第一點，微博后面就是那個活生生的人，微博是以ID賬號為基礎單位的一種交流平臺，即便有水軍的存在，其實普通人也可以憑常識基本判斷是僵尸粉還是有觀點在說話的真人，可以看其連續的發言，進行數據挖掘。

　　這與以往所有的媒體都有明顯不同，就象一句很經典的抱怨：我知道我的廣告費有一半被浪費了，可是我不知道是哪一半被浪費了。這是指的傳統媒體形式，企業不了解你的用戶在哪里，哪怕你當了標王，你知道有很多人在關注你，可是你不知道他們在哪里，都是誰。

　　而現在，你可以很清楚地看到，是哪些ID關注了你，哪些ID在談論你，并且使用你的產品或服務。正是這個原因，國外大量的企業開始削減傳統廣告的投入，并加強在社會化媒體的投入。這是對傳統的廣告測量、到達、調查、計算等理論有著革命性的影響，原來的一整套技術動作，都要重新界定和修定。而基于科學的廣告數理統計的變革，對于品牌的認識、營銷的認識這些也會受到極大的影響。

　　試想一下，以往我們去界定一個品牌的印象在線下的隨機調查微博的危機管理策略，以及少數樣本的座談，今天可以在社會化媒體上進行更為精確的即時校正，對品牌和營銷的影響是巨大的。也許，推出一種新的定位不需要太長的時間，就可以獲得即時反饋得到校正。就不會象李寧那樣直到最后才發現一個錯誤的戰略，糾正的成本是巨大的。

　　第二點，微博讓輿論公關的渠道時代、關系時代消解。以往，企業做媒體關系管理，做危機預防，主要就是做傳統的媒體拜訪，搞定主流媒體，這主流媒體畢竟還是有限的，可以把以往的輿論環境，看成是一個渠道的時代，只要管控了主流媒體渠道，就可以說控制了危機的主要部分，大事化小，小事化了。但是，今天，微博讓每個人都有出聲的管道，而且成本大大降低，無論聲量大小，都如一把達摩克利斯之劍，明晃晃懸在企業頭頂，所有的公關部市場部集體焦慮，堵是堵不住了，這真的是一個不可能完成的任務。

　　讓人擔心的還不只如此，當然不可能人人都是羅永浩，但是有可能人人都是維權者，隨著微博的深入人心，消費者開始用起微博的武器進行維權和投訴。并且，消費者會串聯，會聯合，會形成類似于“游戲工會”之類的聯合維權力量，如果有成千上萬個消費者同時用微博維權，這就是很觸目驚心的了，簡直是企業的噩夢。

　　人們不再選擇去企業的官方的網站，那些官方的網站從來得不到回復，人們不再撥打400啥電話了，那些電話總是在唱歌和廣告，人們改用微博了。這也表明了，社會化媒體未來將成為企業與消費者溝通的一個主戰場。而做得好的企業，可以賺到微博時代的信任與黃金，做得不好的企業，則將可能被消費者所拋棄。

　　不要再花大筆的預算去砸電視廣告了，不要再花大量的錢去砸戶外宣傳了，不要再花消費者的錢去買公關軟文了，請把注意力放到這個主戰場上來，當消費者需要你的關注的時候，請你跟他們對話。

　　2、微博是一個對話的時代

　　有一本書叫《線車宣言》，提出了一個觀點：市場即對話——任何組織在當今社會的關鍵技能不再是市場營銷，而是對話交流。對話，正在成為一種新的營銷。

　　今天，不是說你能控制了媒體，你就可以為所欲為;今天正是因為廣泛的微博話語權，使消費者不光可以用腳投票，還可以用嘴投票。如果還用防民之口甚于防川的舊思維來處理微博上的危機事件，只會激怒消費者，引發更大的負面。所以，要對話。要去解決消費者的問題。

　　其實，一種米養百種人。什么樣的問題都可能出現，企業擔心有些問題可能解決不了，消費者的天價索賠呵，可能引發的連鎖反應，對企業來說可能是滅頂之災。于是企業可以死豬不怕開水燙，花錢做各種的抵抗，其結果往往也并不理想。

　　在我看來，對話時代，本質是一種姿態。就象今天很多的征婚配對節目，從幕后走到了臺前，既然在臺前，就會有臺風問題。在微博上出現的危機，通過對話來解決，這個對話的過程，就是一種展示，一種姿態。同時，這種姿態其結果指向未必是能夠解決對方的問題，但是在對話的過程中，讓更多的人了解到了你的底線，你的原則，你的態度，你的更多的細節，這同時就會讓更多的認同你的人認同你。

　　其實，做企業跟做人是一樣的。做人來說，有可能有些人就是不喜歡某些人，沒有原因的。有些人就是喜歡某些人，也沒有原因的。一個人不可能討好所有的人。一個企業也不可能討好所有人。問題是，企業要服務好喜歡你的消費者，這是企業生存的根本。

　　比如以前的國共會談，談來談去還是有分歧，但是這一談，讓更多的民主人士站在了共產黨這一邊，這就是對話的作用。比如央視曝光麥當勞，肯定有很多人不敢去麥當勞了，反正又不是必須品，有大量的可替代消費，安全第一，但是，麥當勞在315當晚的及時微博對話，表達歉意以及改進，也得到了不少網友的支持。

　　3、微博時代的危機，無論如何你先要重視

　　微博時代的危機，第一個是你要重視，并為此投入資源。比如說，輿情監測：對品牌、行業、熱點關鍵詞進行監測，對賬號品牌本身相關聯的關鍵詞，設定搜索，使用微博檢索工具，對與品牌、產品相關的話題進行監控;定期輸出監測報告，你要關注消費者正在談論你，并在合適的時機插話。在危機處理的時候，企業應當尊重每一個用戶，不要隨意引發爭論。

　　第二個是你要參與對話，體現真誠，并爭取最大多數的支持，保持對話立場的一致性與連續性。

　　微博的危機管理策略，對企業以及公關公司來說，要求更高了，要更快的反應速度，更高的處理水平，更強的資源調配能力。所以說，微博雖然簡單，短小，僅僅才140個字，可是微博上的事，絕對不簡單。

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