淘寶鉆石展位CPM的日常營銷推廣技巧

淘寶鉆石展位CPM的日常營銷推廣技巧

　　一、營銷的本質

　　簡單介紹一下4C營銷理論：4C營銷理論設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。強調企業應當以消費者為中心，實施有效的營銷溝通，而不是從企業的角度來決定銷售策略。

　　流量的本質是用戶(消費者)，營銷的本質是品牌(店鋪)與用戶的溝通。品牌(店鋪)最終的目標是提升產品銷量，在這之前必須要了解用戶群體的結構及轉化關系，并把控好關鍵步驟。

　　營銷推廣的關鍵步驟：

　　1、鎖定潛在用戶中的精準人群，用盡可能低的成本，獲取更多的認知用戶(引入新客，簡稱拉新);

　　2、將認知用戶更多地轉化為購買用戶，而不是沉默用戶(轉化);

　　3、提升黏性，降低購買用戶向沉默用戶的轉化(老客維護，提升復購率)。

　　二、鉆石展位定向解析

　　鉆石展位CPM出價方式下的定向類型見下：

　　從上表可以看出，鉆石展位的定向類型在拉新、轉化、老客方面的適用性差異較大。因此，在推廣前務必要明確推廣目的，針對性地選擇定向類型，才能達成推廣目標。

　　三、日常推廣的布局與時機

　　日常推廣是指：店鋪用于維護新老顧客、維持流量的推廣。區別于活動(如店慶、聚劃算)、大促(如年中大促、雙11等官方大型活動)。

　　日常推廣的布局：

　　1、拉新計劃：主要關注CPM和CPC，增加廣告展現、進店人數和自然搜索人數;

　　2、轉化計劃：主要關注加購物車、轉化成交，增加銷售;

　　3、老客計劃：主要關注老客的轉化，降低流失，提升復購率。

　　日常推廣的特殊時機：

　　1、拉新計劃：適合長期投放，為店鋪引入新的購買力。避開官方大促爆發期，因為此時市場CPM、CPC均較高，此時拉新會導致店鋪運營成本增加。抓住淡季機會，在春節、7-8月服飾淡季時，市場競爭不激烈，成本較低，可大力拉新，做好客戶積累，迎接淡季后的旺季。

　　2、轉化計劃：適合長期投放，配合店鋪的優惠活動;另外，官方近幾年的官方活動養成了消費者的搶購習慣，建議緊跟官方活動，借助大促來促成轉化。

　　3、老客計劃：對于一般類目來說，老客的轉化率、客單價都比新客更高，相同的成本可以換取更高的回報。在店鋪自主活動(新品上架、聚劃算等)前重點對老客進行營銷，會取得不錯的效果。

　　四、問題答疑

　　1、是不是所有店鋪都需要做拉新、轉化、老客這三類計劃?

　　適用于絕大部分類目、店鋪，但部分復購率極低的類目(如大家電、家具，有些用戶一輩子就買一次)可以減少或者不投放老客計劃，將主要預算放在拉新和轉化上。

　　2、這三類計劃的預算分配是怎樣的?

　　沒有固定的預算分配比例，需要根據店鋪當前的客戶結構、流量需求等來確定。

　　比如，剛開的新店，自然流量較少，老客也幾乎沒有積累，需要將重心放在拉新上;較為成熟的老店，可通過數據分析發現店鋪問題，再確定主要的推廣目標。

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