2016新時(shí)代下品牌管理的挑戰(zhàn)
健康長(zhǎng)壽的品牌是公司的一個(gè)長(zhǎng)期資產(chǎn)。如果一個(gè)品牌管理得當(dāng),其會(huì)存活幾十年甚至幾百年。比如中國(guó)具有中華老字號(hào)的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外國(guó)的可口可樂(lè)、哈雷、通用電氣等有上百年歷史的跨國(guó)品牌,直至今天依然魅力不減,具有不可估量的品牌價(jià)值。
可惜,在實(shí)際的品牌成長(zhǎng)過(guò)程之中,許多品牌都是轟轟烈烈一陣子,然后就消失得無(wú)影無(wú)蹤。這就是當(dāng)今品牌管理存在的最大挑戰(zhàn)。因?yàn)?創(chuàng)建品牌對(duì)于品牌管理者似乎是再自然不過(guò)的事情,但是對(duì)于品牌管理的挑戰(zhàn),許多品牌管理者可能尚未認(rèn)識(shí)到位,導(dǎo)致品牌管理依然存在嚴(yán)重的問(wèn)題。
品牌滿足消費(fèi)者的需求VS品牌達(dá)成消費(fèi)者的認(rèn)知
菲利普・科特勒在其《營(yíng)銷管理》中,說(shuō)營(yíng)銷就是建立在滿足消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上的,所有的營(yíng)銷活動(dòng)也必須圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行。可是,是不是滿足消費(fèi)者的需求就能得到消費(fèi)者的青睞呢?這似乎需要打上問(wèn)號(hào)。
如今,全球經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展與金融危機(jī)的沖擊,使市場(chǎng)環(huán)境變得更加難以觸摸,消費(fèi)者需求變換也更加頻繁起來(lái)。昨天消費(fèi)者可能還在津津樂(lè)道可樂(lè)飲料,今天可能馬上流行喝預(yù)防上火的飲料;一秒之前還想著歐美風(fēng)情,一秒之后可能就會(huì)出現(xiàn)“韓流”。這就是真正的消費(fèi)者需求,如果品牌管理者想去滿足消費(fèi)者需求的話,那么,品牌管理必須出現(xiàn)瓶頸,那就是你永遠(yuǎn)不知道下一刻消費(fèi)者需求究竟是什么,因此,傳統(tǒng)滿足消費(fèi)者需求觀念已經(jīng)成為明日黃花。
應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化莫測(cè)的需求,唯一有效的方法就是達(dá)成消費(fèi)者的認(rèn)知。認(rèn)知可以讓消費(fèi)者的心志變得溫柔順意,更能促使消費(fèi)者進(jìn)行源源不斷的購(gòu)買。比如,定位為“中式快餐”的真功夫,就是基于“西式快餐”的“烤”與“炸”不利于消費(fèi)者健康飲食,認(rèn)知到中國(guó)有千年歷史的餐飲文化,其中“蒸”是消費(fèi)者最有價(jià)值的心志認(rèn)知,通過(guò)“蒸”的差異化來(lái)定位,指向到“中式快餐”品類價(jià)值上,順利地實(shí)現(xiàn)中國(guó)快餐的真功夫。
但是,現(xiàn)實(shí)品牌管理之中,許多品牌管理者對(duì)品牌達(dá)成消費(fèi)者的認(rèn)知視而不見(jiàn),覺(jué)得認(rèn)知是很簡(jiǎn)單的事情,可是請(qǐng)別忘記了,成功的捷徑同樣是很簡(jiǎn)單的。當(dāng)品牌管理者理會(huì)到品牌真正達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知是上帝時(shí),就意味著在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里,只有這個(gè)上帝才能保護(hù)你了。
品牌延伸創(chuàng)造短期利益VS品牌集中創(chuàng)造長(zhǎng)期利益
人們?cè)诳磿?shū)過(guò)程之中如果有不良的習(xí)慣,往往會(huì)形成近視眼;品牌在管理的過(guò)程中,如果有短視的行為,同樣會(huì)患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以通過(guò)佩戴適合的近視眼鏡矯正,但是品牌管理就沒(méi)有那么幸運(yùn)了,因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是動(dòng)態(tài)發(fā)展的,品牌管理的近視眼,就會(huì)讓品牌錯(cuò)失許多大好發(fā)展的良機(jī)。
通過(guò)品牌延伸創(chuàng)造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子,特別與中國(guó)人在品牌管理之中出現(xiàn)“急功近利”的心理相吻合,把這種品牌管理的近視眼完整地暴露無(wú)遺。這些品牌管理者為了立即見(jiàn)效,不顧品牌長(zhǎng)期發(fā)展的利益,不斷做出產(chǎn)品延伸的舉動(dòng)。因?yàn)楫a(chǎn)品延伸最大的特點(diǎn)就是立即見(jiàn)效,不僅可以借助原來(lái)的.品牌背書(shū)節(jié)約營(yíng)銷成本,博得低成本營(yíng)銷的好名聲,更為可觀的就是當(dāng)期的效益,足可以讓人有短暫的眉開(kāi)眼笑。
但是,品牌延伸創(chuàng)造的短期利益的行為畢竟是杯水車薪的。在產(chǎn)品延伸稀釋完原來(lái)的品牌價(jià)值后,短期效益的效果漸漸地沒(méi)有了,原來(lái)的品牌建立的認(rèn)知也慢慢地在消費(fèi)者的心志認(rèn)知中消失了,不僅原來(lái)的產(chǎn)品賣不動(dòng),現(xiàn)在延伸出來(lái)的產(chǎn)品也慢慢受到冷落。更為驚人的,就是品牌發(fā)展的機(jī)遇也消逝了,品牌已經(jīng)悄悄地淪落到貨品化的沼澤地里去了。
其實(shí),品牌管理者最應(yīng)該做的,就是品牌集中,把資源聚焦到自己強(qiáng)勢(shì)的地方,就會(huì)取得長(zhǎng)期發(fā)展的效益。比如,王老吉重新定位于“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)品類后,在選擇渠道運(yùn)作時(shí),就重點(diǎn)集中在勢(shì)能渠道上――餐飲渠道,大力開(kāi)拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等餐飲渠道,因?yàn)轱嬍呈巧匣鸬囊粋�(gè)重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。直到現(xiàn)在還依然保持品牌集中的優(yōu)勢(shì)。因此,如何處理好短期利益與長(zhǎng)期利益的關(guān)系呢?是考驗(yàn)一個(gè)品牌管理者的經(jīng)營(yíng)頭腦的時(shí)刻,更是考驗(yàn)?zāi)芊癖３忠活w志于品牌長(zhǎng)期發(fā)展的心。
品牌分散性傳播的混亂VS品牌一致性傳播的和諧
社會(huì)不歡迎混亂,經(jīng)銷商與消費(fèi)者同樣不喜歡混亂。但是,在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里,超載負(fù)荷的海量信息無(wú)孔不入地侵犯生活的空間:早晨起床聽(tīng)聽(tīng)電臺(tái)廣告,上班路上看看戶外廣告,搭電梯撞上無(wú)聊廣告,打開(kāi)電腦上網(wǎng)遇到網(wǎng)絡(luò)廣告,晚上看電視不小心播到電視廣告等等,太多的信息充塞頭腦。更為可怕的是,品牌管理者在品牌管理之中,對(duì)于媒介傳播信息的混亂渾然不知,對(duì)自己的品牌傳播信息混亂更為自信。認(rèn)為一年一個(gè)主題或者多幾個(gè)賣點(diǎn)總會(huì)吸引更多的消費(fèi)者,可是他們忘記了,現(xiàn)在我們是生活在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里,當(dāng)品牌傳播時(shí)不時(shí)更換主題或多幾個(gè)賣點(diǎn)時(shí),不說(shuō)還沒(méi)來(lái)得及在消費(fèi)者頭腦里保留一個(gè)認(rèn)知的印象,單說(shuō)一個(gè)沒(méi)有獨(dú)特的差異化概念的傳播,足可以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無(wú)起色,品牌傳播的混亂已經(jīng)嚴(yán)重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原則。
在中國(guó),做人講和諧,做事更講和諧,只要品牌管理者能夠克服自己,舍掉其他念頭,一直保持一致性的傳播,便會(huì)知道品牌傳播更有和諧的威力。還拿王老吉來(lái)說(shuō)吧,其本來(lái)是涼茶,還有其他功能賣點(diǎn),為什么單傳播“預(yù)防上火”的功效呢?關(guān)鍵就在于能夠?qū)崿F(xiàn)品牌差異化的獨(dú)特性,然后在傳播中保持這一獨(dú)特的一致性,現(xiàn)在我們看到王老吉的傳播依然是那句“怕上火,喝王老吉”,已經(jīng)說(shuō)了七八年,還是保持不變。
品牌傳播的一致性應(yīng)該成為品牌管理者的圣經(jīng),也是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者和諧共處的追求目標(biāo)。一個(gè)品牌在管理過(guò)程中,如果能順利達(dá)成與消費(fèi)者和諧共處,那么就能實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)治久安的最高境界。
盡管品牌管理是一項(xiàng)具有很大挑戰(zhàn)性的工作,但是只要品牌管理者遵循品牌管理工作的原則,對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期與系統(tǒng)的規(guī)劃,禁忌一切“急功近利”的行為,品牌管理者就會(huì)如愿以償?shù)貜钠放浦蝎@得豐厚的回報(bào)。
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