一分錢(qián)做品牌，先提高“鋒利度”
使用同樣一把刀，刀刃鋒利時(shí)一定比鈍的時(shí)候省力，所以，刀在使用之前或使用一段時(shí)間后，需要耐心在磨刀石上磨一磨，磨得鋒利點(diǎn)。對(duì)于品牌而言，也是同樣的道理。
提高品牌“鋒利度”，已經(jīng)刻不容緩
信息嚴(yán)重過(guò)剩的今天，從報(bào)紙、雜志、電視、廣播到微博、微信，消費(fèi)者每天接觸到的信息太多太多，搞不清楚如何選擇。單就一個(gè)微信來(lái)說(shuō)，其傳播的信息也是五花八門(mén)，即使是同類(lèi)信息，如養(yǎng)生之道，也是花樣繁多，耍一刷屏就會(huì)令人應(yīng)接不暇，搞不清楚究竟該如何“消化”，更搞不清該信任“誰(shuí)”，只好不斷地忽略或屏蔽，以做到眼不見(jiàn)為“凈”。
假如同樣的一次接觸機(jī)會(huì)，品牌表現(xiàn)足夠鋒利的，也許就有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者層層包裹的內(nèi)心世界;如果品牌表現(xiàn)不夠鋒利，即使接觸了也沒(méi)有用，白白浪費(fèi)了很多機(jī)會(huì)。例如，打開(kāi)電視，我們看到很多廣告，記住或打動(dòng)我們的卻少之又少;翻開(kāi)報(bào)紙，我們看到很多廣告，記住或打動(dòng)我們的也是少之又少;登錄網(wǎng)站，漂浮的、跳出來(lái)的、閃動(dòng)的、靜態(tài)的廣告多如牛毛，能夠讓我們立即點(diǎn)擊進(jìn)入的更是少之又少。至于微信或微博的廣告，抑或是電話推銷(xiāo)廣告，則是一旦確定，直接屏蔽或拉黑。
這些都表明品牌要進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，障礙越來(lái)越多，路子一天比一天艱難。要塑造品牌，推動(dòng)銷(xiāo)量提升，增加企業(yè)利潤(rùn)，我們必須有足夠?qū)嵱玫姆椒ê图记桑蠓岣咂放频?ldquo;鋒利度”。這項(xiàng)工作必須提前，必須要先于美譽(yù)度和知名度去做，而且是越早越好!為什么?謝付亮認(rèn)為如果消費(fèi)者連了解你的興趣都沒(méi)有，就算他知道你的品牌名稱，又能有什么用?他又如何才能知道你的美譽(yù)度究竟怎樣?
但必須聲明，這不等于漠視品牌美譽(yù)度，美譽(yù)度依舊至關(guān)重要。只是要表明，你必須要讓消費(fèi)者有足夠的欲望去了解你的品牌才行，最好是在品牌亮相之前就能系統(tǒng)提高品牌的“鋒利度”，讓品牌足夠“鋒利”，讓消費(fèi)者不管從哪一角度接觸品牌，只要一接觸品牌，就有強(qiáng)烈的欲望去進(jìn)一步了解。
透過(guò)品牌宣傳策略，更能看清“鋒利度”
就品牌宣傳而言，其在品牌塑造過(guò)程中的重要性不言而喻，只要一個(gè)品牌想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，這個(gè)品牌就必須徹頭徹尾、扎扎實(shí)實(shí)地重視宣傳，只不過(guò)品牌宣傳的具體途徑和策略不一樣，正如有的靠口碑宣傳，有的靠新聞宣傳，有的則是靠廣告宣傳，有的靠其它形式的宣傳。
例如，我們看到一些引發(fā)爭(zhēng)議的“另類(lèi)廣告”或“另類(lèi)事件”，很大程度上恰恰是當(dāng)事品牌的目的之一，他就是要通過(guò)打破常規(guī)、沖破藩籬的另類(lèi)宣傳策略來(lái)快速觸發(fā)爭(zhēng)議，并希望在越來(lái)越大的爭(zhēng)議中，迅速把你吸引過(guò)去，讓你有興趣來(lái)了解它的品牌、它的產(chǎn)品以及它的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。只有消費(fèi)者有興趣來(lái)關(guān)注它、了解它、消費(fèi)它，一個(gè)品牌才有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)!
只要這些“另類(lèi)廣告”或“另類(lèi)事件”沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的負(fù)面信息，對(duì)品牌、消費(fèi)者和社會(huì)不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的傷害，當(dāng)事人能負(fù)擔(dān)得起，這些“另類(lèi)廣告”或“另類(lèi)事件”都是值得嘗試的.。
例如，中國(guó)茶葉界的“白茶娶妃”是個(gè)非常典型的案例，其借助茶葉咖啡之間的“歷史恩怨”，讓二者之爭(zhēng)“激烈化”、“公開(kāi)化”、“趣味化”，雖然激發(fā)了曠日持久的爭(zhēng)議，各界對(duì)之也是褒貶不一，但其本質(zhì)上卻在不知不覺(jué)中，以可極低的投入，讓社會(huì)大眾增進(jìn)了對(duì)安吉白茶乃至中國(guó)茶葉的理解，并被稱為中國(guó)茶葉品牌第一案，具體可參考《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》對(duì)此案例的詳細(xì)分析。
有些“另類(lèi)廣告”或“另類(lèi)事件”，雖然在提高美譽(yù)度時(shí)，對(duì)品牌有一定的傷害，但這類(lèi)傷害不大，也不是實(shí)質(zhì)性的，通過(guò)“公關(guān)治療”很快就可以“痊愈”，或通過(guò)“時(shí)間治療”也可以“痊愈”。這一類(lèi)的操作策略也經(jīng)常可見(jiàn)。我們可以稱之為品牌的“亞美譽(yù)度”效應(yīng)，不管如何炒作，當(dāng)事人的主要目的都是想通過(guò)提高品牌的“亞美譽(yù)度”，再最終提高品牌的美譽(yù)度。謝付亮認(rèn)為在新的傳播環(huán)境下，這種宣傳策略要重新審視其價(jià)值。
例如，不少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌和新生品牌的各類(lèi)歧視性廣告或歧視性事件，其當(dāng)事人并非“考慮不周”，完全不知道廣告播出后的民眾反映，他們主要目的是在平靜的湖面中投入一顆石子，希望“一石激起千層浪”，制造一些機(jī)會(huì)讓品牌變得“鋒利”一些，能夠快速突破消費(fèi)者的心理防線，進(jìn)入到消費(fèi)者的內(nèi)心世界。至于品牌宣傳帶來(lái)的負(fù)面作用，則可以通過(guò)嫻熟的危機(jī)公關(guān)來(lái)處理。
何況，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌而言，其品牌有著長(zhǎng)時(shí)間的積累，具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，品牌知名度和美譽(yù)度都很高，短時(shí)間內(nèi)品牌美譽(yù)度下降一點(diǎn)，也可以在未來(lái)的日子里快速恢復(fù)。消費(fèi)者一般會(huì)對(duì)這類(lèi)品牌的道歉買(mǎi)賬，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)依舊會(huì)將其納入候選品牌之列。
諸如耐克、立邦、豐田、恒源祥等品牌都有過(guò)類(lèi)似或相近的爭(zhēng)議性廣告，但很多年過(guò)去了，其品牌依舊有著很大的影響力，而且是越來(lái)越大。我們需要看到這類(lèi)品牌宣傳的實(shí)質(zhì)，但絕不贊同任何形式的實(shí)質(zhì)性侮辱和歧視，更不贊同“玩火自焚”的宣傳。
提高“鋒利度”，降低品牌運(yùn)作成本
實(shí)際上，不管是大品牌，還是小品牌，只要能持續(xù)提高“鋒利度”，都是降低成本品牌運(yùn)作成本、提高品牌成功率，實(shí)現(xiàn)“一分錢(qián)做品牌”的有效策略。
因?yàn)椋词怪鹊偷钠放�，如果有很高�?ldquo;鋒利度”，那么，在品牌與消費(fèi)者相逢的那一瞬間，消費(fèi)者也能夠?qū)ζ放埔灰?jiàn)傾心、過(guò)目不忘，立即決定進(jìn)一步了解品牌，這樣就有了深入展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，也就是進(jìn)一步“銷(xiāo)售”的機(jī)會(huì)。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司在為地方政府或企業(yè)做品牌咨詢的時(shí)候，要從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和話術(shù)上提高品牌的“鋒利度”，讓品牌從誕生的那一天起，品牌的一言一行就擁有強(qiáng)大的影響力和銷(xiāo)售力，自然能夠大幅降低品牌運(yùn)作成本。
即使品牌不能在當(dāng)時(shí)獲得進(jìn)一步的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，消費(fèi)者也會(huì)在未來(lái)自己有需求的時(shí)候，或者親朋好友有需求的時(shí)候，比較容易地想起該品牌，這樣就等于企業(yè)用極低的代價(jià)獲得了“再次接觸”的機(jī)會(huì)，自然能夠提高品牌宣傳的收益，大幅節(jié)省品牌宣傳的費(fèi)用，同時(shí)又能在“再次接觸”的時(shí)候，通過(guò)合理、真誠(chéng)、巧妙的溝通策略，讓消費(fèi)者采購(gòu)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。
如何提高品牌的“鋒利度”呢?謝付亮認(rèn)為決策人必須利用消費(fèi)者耳熟能詳?shù)脑兀淖衷匾埠�，圖案元素也罷;聲音元素也好，圖像元素也罷;國(guó)內(nèi)元素也好，國(guó)際元素也罷;高雅元素也好，通俗元素也罷，只要能夠讓消費(fèi)者看到品牌時(shí)感到一目了然、一見(jiàn)如故，消費(fèi)者內(nèi)心的情感一觸即發(fā)，隨后的溝通和展示，就有可能讓銷(xiāo)售“一錘定音”。
例如，中國(guó)茶葉行業(yè)的“里子消費(fèi)”疲軟，“面子消費(fèi)”盛行，浪費(fèi)資源不說(shuō)，還會(huì)給大家?guī)?lái)不少錯(cuò)誤信號(hào)，好像中國(guó)茶葉行業(yè)很繁榮。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，提高茶葉銷(xiāo)量、穩(wěn)定茶葉銷(xiāo)量，茶葉界要有高屋建瓴、腳踏實(shí)地的策略，把茶葉消費(fèi)從“面子消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;里子消費(fèi)”。
因?yàn)椋?ldquo;里子消費(fèi)”和消費(fèi)者的身心健康息息相關(guān)，乃至與消費(fèi)者的身家性命息息相關(guān)，自然是讓消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌“一見(jiàn)如故”的長(zhǎng)久動(dòng)力。
華彩世界可以褪色，繁華世界可以荒涼，虛榮世界可以淡泊，“里子消費(fèi)”卻是一個(gè)人生存和發(fā)展的根基，茶葉的根本作用還是在“里子”，“面子”是外人看的，需要“里子”做基礎(chǔ)。等到“舊是王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)，都會(huì)削弱“面子消費(fèi)”，“里子消費(fèi)”則會(huì)穩(wěn)定或穩(wěn)步增長(zhǎng)。這是茶葉行業(yè)的大勢(shì)，有眼光、有策略的茶葉企業(yè)可由此入手，首先受益的也將是茶企。
持續(xù)提高品牌“鋒利度”，無(wú)論何種情況下，這都是“一分錢(qián)做品牌”或超低成本塑造品牌的必由之路，也是品牌運(yùn)作的必由之路。我們需要研究和摸索的是如何心懷善心，站在消費(fèi)者的角度，快速提高品牌的“鋒利度”，讓品牌為更多的消費(fèi)者帶來(lái)便利，為消費(fèi)者的生活增加福利，造福消費(fèi)者，從而順帶提高品牌的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)，保障品牌的可持續(xù)發(fā)展。
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