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中小企業品牌建設的誤區
今天,品牌當道,相信很少企業還會忽視“品牌”的力量,但是很多中小企業品牌建設存在著一些誤區,我們一起來看看!
表現其一:簡單化,膚淺化
高舉品牌建設大旗,雄心壯志的企業,研其品牌戰略,其實一片混沌空白,對品牌戰略理解偏于簡單膚淺是普遍現象,猶如蜻蜓點水一筆帶過,有將“品牌定位”等同于“品牌戰略”,有將“品牌模式”等同于“品牌戰略”,還有的將“品牌識別”也等同于“品牌戰略”,甚至于將產品、價格、營銷策劃、廣告創意、公關促銷、渠道決策、市場布局等戰術性手段也誤為“品牌戰略”
著名品牌營銷實戰專家李旭先生認為:建設品牌,首先要有正確的“品牌思維”,不然品牌建設便無從談起,如若對品牌戰略沒有一個成熟的認識,自然就短缺實操經驗,僅僅是一些遠未成熟、不成體系、粗淺簡陋的傳播導向思想,甚至是“指鹿為馬”的錯誤觀點,更多企業對品牌戰略只是一句空洞的口號、一個良好的愿望和目標而已。所以我們經常會看到和聽到:某企業高調發布品牌戰略:但具體要規劃些什么?如何規劃?如何實施?企業自己也是一頭霧水,其實也只是對品牌建設未來的若干目標、愿景、規劃,甚至是全國市場渠道的布局!
表現其二: 空虛化,離地化
對品牌戰略有成熟認識的企業,提出以品牌核心價值為中心的品牌戰略思想,但往往“全盤西化式”照搬,基本框架與方法全盤沿襲,缺乏對中國市場、對品牌現狀的深研,更忽視了品牌戰略與企業生產、研發、資源體系、運營、團隊、文化等其他職能的配稱與整合,尤其是企業資源與能力的扣合,以至品牌戰略“天馬行空”般的虛化離地。
如若產品創新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網絡與形象不力、人才素質低下、企業形象不良,運營管理效低,則品牌戰略也無實施基礎,品牌本身也會蒼白無力,自然談不上品牌戰略的合理和高效性。
上述現象,是諸多中小企業品牌建設的根本問題,在咨詢經歷中,客戶往往說是需要“品牌戰略”和“品牌規劃”,而實際上索取的還是諸如“品牌定位”、“品牌口號”等戰術層面的東西,而對品牌屬性、內涵、結構、組織等戰略性問題根本沒有得以重視。
品牌戰略,正本清源
筆者有幸接觸不少企業品牌戰略咨詢,在不斷的學習與實踐中,對品牌戰略有了更深認知。品牌戰略具有嚴謹的結構,必須以企業整體經營戰略為基礎,與企業其他職能戰略密切配稱。品牌戰略,就像企業品牌航程中的指南針與方向盤,使航程不偏離方向,最終勝利抵達成功品牌的彼岸。
品牌建設是一項長期投資,同時是一個完整的商業系統,它需要企業在研發生產、產品、營銷、運營管理、傳播、服務等每個環節上作出正確的決策與行動。打造品牌是企業上下與內外整體努力的結果,決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權。品牌的實質,不僅僅是商標與符號、產品與形象,單靠傳播打造不了品牌,而是產品與消費者和企業三者之間關系的高價值總和。
品牌建設本身就是一項戰略性工程,具有長期性、持續性、系統性、全局性、全員性等,它需要企業的境界、格局、戰略眼光、和長期持續地努力,不可能一蹴而就、一勞永逸。違背這一原則來進行品牌建設,不符合品牌正常軌跡,在市場上勢必無功而返。所以說,打造強勢品牌的企業,勢必將品牌建設上升到戰略層面,品牌需要戰略規劃,更需要從戰略管理的角度對之進行科學分析、規劃、管理、實施、評估與控制。
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