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2017人力資源師考點：市場營銷管理過程
市場營銷管理過程是指企業為實現目標、完成任務而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。具體地說，包括如下步驟：①分析市場機會;②選擇目標市場;③設計市場營銷組合;④執行和控制市場營銷計劃。
(一)分析市場機會
1.發現市場機會
所謂市場機會就是未滿足的需要。為了發現市場機會，營銷人員必須廣泛收集市場信息，進行專門的調查研究，除了充分了解當前情況外，還應該按照經 濟發展的規律，預測未來發展的趨勢。利用一切調研手段發現或識別未滿足的需要和新的市場機會，是企業實現營銷管理的第一步。營銷人員要善于捕捉市場機會， 不失時機地占領市場，對“機會損失”應當像對有形資產損失一樣給予足夠的重視。
2.評價市場機會
營銷人員不但要善于發現和識別市場機會，還要善于分析、評價哪些才是適合本企業的營銷機會。所謂企業營銷機會就是對本企業的營銷具有吸引力的、 能享受競爭優勢的市場機會。市場上一切未滿足的需要都是市場機會，但能否成為企業的營銷機會，要看它是否適合于企業的目標和資源，是否能使企業揚長避短， 發揮優勢，比競爭者或可能的競爭者獲得更大的超額利潤。因此，營銷人員對已發現的市場機會必須進行分析評估，從中選出對本企業最適合的營銷機會。同時還要 注意發現環境威脅，并做好有效應對準備，減少不利的營銷因素可能帶來的損失。
(二)選擇目標市場
企業選定了符合自身目標和資源的營銷機會以后，還要對市場容量和市場結構進行進一步分析，確定市場范圍。因為無論是從事消費者市場營銷還是從事 產業市場營銷的任何企業都不可能為具有某種需求的全體顧客服務，而只能滿足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣性和變動性以及企業擁有資源的有限性所決 定的。因此，企業必須明確在能力可及的范圍內要滿足哪些顧客的需求，首先進行市場細分，然后選擇目標市場，最后進行市場定位，這三方面內容構成營銷管理過 程的第二階段。
1.市場細分
所謂市場細分是指企業通過市場調研，根據顧客對產品不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成需要不同的若干子 市場的分類過程。其中任何一個市場都是一個具有相似欲望和需求的顧客群體，而不同的子市場中顧客對同一產品的需求則存在明顯差異。市場細分是按照顧客需求 差別來進行的，可以更深刻、細致地識別某一細分市場顧客的需求，從中尋找對企業營銷最有利的細分市場，充分發揮自身資源優勢，進行有效的競爭。
(1)消費者市場細分的標準。消費者市場的購買者是為了個人或家庭的生活需要而進行的非營利性購買。由于該市場人數眾多，構成復雜，因此可以從多方面進行細分。
1)地理細分。即企業按消費者所處的地理位置以及其他地理變量(如城鎮、地形、氣候、交通狀況等)來細分消費者市場。
2)人口細分。即將購買者按人口統計變量(如年齡、性別、家庭人數、收入、職業、教育、宗教、種族以及國籍等)劃分為不同的群體。
3)心理細分。即按照購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分為不同的群體。
4)行為細分。即按照消費者購買或使用某種產品的時間、消費者的購買動機、使用者情況、消費者對某種產品的使用數量、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。
(2)產業市場細分的標準。產業市場細分的依據有些與消費者市場相同，如行為標準、地理標準等，但根據其特點還有其他一些標準。
1)最終用戶。不同的最終使用者常常追求不同的利益，需要運用不同的營銷組合才能達到目的。
2)用戶規模。即根據用戶規模大小來細分市場，對大用戶和中小用戶采取不同的營銷策略。在進行市場細分時，往往同時選用多個標準，同時從多個角度進行細分，從而有效識別需求。
2.目標市場的選擇
市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標高層。目標市場是指企業經過比較、選擇，確定作為服務對象的相應的子市場。
企業決定為多少子市場服務，即確定其目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇：
(1)無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業不考慮各子市場的特性差異，而只注重各子市場需求方面的共性，把所有子市場看做一個大的目標市場，設計一種產品和制定單一的市場營銷組合策略，力求在一定程度上適應盡可能多的顧客需求。
(2)差異市場營銷。差異市場營銷是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在定價、渠道和促銷等方面加以相應的改變，以適應不同子市場的需求。
(3)集中市場營銷。集中市場營銷是指企業集中全部力量，只選擇一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，開發一種理想產品，實行高度專業化生產與營銷，試圖在較少的子市場上占有較大的市場份額。
上述三種目標市場涵蓋戰略各有利弊，企業在選擇時需綜合考慮企業資源、產品特性、市場的同質性及競爭對手情況，選擇適合自身發展的戰略。
3.市場定位
在企業選定的目標市場上，往往還有競爭者的同種產品出現，甚至競爭產品已占據了市場有利地位，企業為了出奇制勝，就必須了解現有競爭者的實力、經營特點和市場地位等，從而確定本企業進入目標市場的相應的市場定位。
所謂市場定位，就是根據所選定目標市場上的競爭者現有產品所處的位置和企業自身的條件，從各方面為企業產品創造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。
市場定位的實質就在于取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場定位是企 業市場營銷戰略體系中的重要組成部分，對于創造有利于企業及其產品的市場特色，限定競爭對手，滿足顧客的偏好，從而提高企業競爭力有重要意義。
企業市場定位的依據很多，可以以產品質量、價格或服務定位;也可以以消費者需求的不同心理定位，如舒適、典雅、豪華、樸素、實用、時髦等;或是 根據競爭者定位情況采取抗衡性定位或回避性定位等。不管采用哪種定位方法，企業都必須準確選擇本企業的相對競爭優勢，并明確顯示這一獨特的競爭優勢，將定 位信息有效、準確地傳遞給消費者。
(三)設計市場營銷組合
企業在選定了目標市場和進行市場定位之后，市場營銷管理過程就進入第三階段——設計市場營銷組合。
所謂市場營銷組合是指企業用于追求目標市場預期銷售量水平的可控營銷變量的組合。營銷組合中所包含的可控變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點和促銷。
其中“產品”代表企業提供給目標市場的貨物和勞務，包括產品質量、外觀、式樣、性能、品牌、型號、服務、保證等。
“價格”代表顧客購買商品時的價格，其中包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。
“地點”代表企業使其產品進入和到達目標市場所進行的種種活動，其中包括渠道選擇、倉儲、運輸等。
“促銷”代表企業宣傳介紹其產品的優點，說服目標顧客來購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等。
由于產品(product)、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)這四個詞的英文字首都是“P”，故簡稱 “4PS”，市場營銷組合也就是這四個“P”的適當組合與搭配。市場營銷組合因素對企業來說都是可控因素，即企業根據目標市場的需求，可以自主決定產品結 構、產品價格，選擇分銷渠道和促銷方法，但這種自主權是相對的，要受到自身資源和目標的制約及各種微觀和宏觀因素的影響。
(四)執行和控制市場營銷計劃
企業市場營銷管理過程的第四步是執行和控制市場營銷計劃。只有有效地執行計劃，才能實現企業的戰略任務和目標，因此這是營銷管理過程中極其重要的步驟。
1.市場營銷計劃的執行
市場營銷計劃是企業整體戰略規劃在營銷領域的具體化，是企業的一種職能計劃。營銷計劃的執行過程包括五個方面：
(1)制訂詳細的行動方案。為了有效地實施營銷戰略，應明確營銷戰略實施的關鍵性決策和任務，并將執行這些決策和任務的責任落實到個人或小組。
(2)建立組織結構。不同的企業其任務不同，需要建立不同的組織結構。組織結構必須與企業本身特點和環境相適應，規定明確的職權界限和信息溝通渠道，協調各部門和人員的行動。
(3)設計決策和報酬制度。科學的決策體系是企業成敗的關鍵，而合理的獎罰制度能充分調動人的積極性，充分發揮組織效應。
(4)開發并合理調配人力資源。企業的任何活動都是由人來開展的，人員的考核、選拔、安置、培訓和激勵問題對企業至關重要。
(5)建立適當的企業文化和管理風格。企業文化是指企業內部人員共同遵循的價值標準和行為準則，對企業員工起著凝聚和導向作用。企業文化與一定的管理風格相聯系，一旦形成，對企業發展會產生持續、穩定的影響。
2.市場營銷計劃的控制
在營銷計劃的執行過程中，可能會出現一些意想不到的問題，需要一個控制系統來保證營銷目標的實現。營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。
(1)年度計劃控制。年度計劃控制指企業在本年度內采取制定標準、績效測量、因果分析、改正行動的控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏 差，并采取改進措施，以確保營銷計劃的實現與完成。企業可根據銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用與銷售額比率分析、顧客態度追蹤等績效工具進行評 價。
(2)盈利能力控制。運用盈利能力控制來測定不同產品、不同銷售區域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規模的盈利能力。幫助管理人員決定各種產品或市場營銷活動是否擴展、減少或取消。控制指標有銷售利潤率、資產收益率、存貨周轉率等。
(3)效率控制。效率控制包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制，通過對這些環節的控制以保證營銷組合因素功能執行的有效性。
(4)戰略控制。戰略控制是指企業采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規劃盡可能一致。在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略進行不斷的修正。戰略控制必須根據最新的情況重新評估計劃和進展，對企業來說，這是難度最大的控制。
以上四個步驟構成了企業市場營銷管理的全過程。企業只有識別、挖掘市場營銷機會，制訂有效的營銷方案，才能實現企業的戰略任務和目標。
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