信譽升級企業(yè)競爭力的探究
在全球化時代，信譽賦予企業(yè)整合國際資源最強大的權(quán)力。來中國的次數(shù)多了，總震撼于中國企業(yè)那種一日千里的奔騰速度。
但在一個國際級的論壇上，我還是聽到了一個中國企業(yè)家的抱怨，他說：“我們已經(jīng)很努力了，但發(fā)達國家的公眾卻不愿意相信，我們常面對缺乏信譽的指責(zé)。”
事實上，這種抱怨在眾多中國企業(yè)家中都存在。他們有感到無辜和冤屈的理由：他們深信自己的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達到了發(fā)達國家的苛刻要求，而且價格便宜;他們的財務(wù)報表看上去無可挑剔，前景一片光明;他們是一群真誠的投資者，不是為了短期的利益而來剝削勞工、偷盜技術(shù)……
但結(jié)果卻是中國產(chǎn)品在海外被視為低廉的劣質(zhì)品，中國企業(yè)的財務(wù)“黑洞”讓人卻步，中國的投資招致包括工會和民族主義者的激烈反對。
這種群體性的擔憂反映的并非是每一個中國企業(yè)都沒有信譽，但至少說明了中國企業(yè)缺乏建立良好信譽的意識。即使在中國國內(nèi)，根據(jù)我們的廣泛調(diào)研，中國本土企業(yè)的信譽都要普遍低于跨國企業(yè)，這更加值得我們深思。
信譽破產(chǎn)等于“腦死亡”
企業(yè)最大的危機莫過于破產(chǎn)，但在這之前，信譽破產(chǎn)早就開始了。如果說破產(chǎn)是企業(yè)的心跳停止，那么信譽破產(chǎn)就是企業(yè)的“腦死亡”。
需要了解的是，信譽是什么?信譽破產(chǎn)又是怎樣導(dǎo)致企業(yè)“腦死亡”的呢?
簡單的說，信譽是企業(yè)在市場和社會中獲得的美譽和信任，是企業(yè)的公信力所在，以及由此得到認可的無形價值。具體點說，信譽是企業(yè)在消費者、股東、合作伙伴、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、員工、社區(qū)等利益相關(guān)者中得到的信任，以及他們的信任和尊敬給企業(yè)帶來的資本增值。
所以，信譽對企業(yè)的價值在于，良好的信譽能給企業(yè)帶來相關(guān)利益者的無形支持，使企業(yè)的凈資產(chǎn)增值，有利于企業(yè)的良性循環(huán)，即使在困境時，它也是企業(yè)擺脫危機最安全的靠山，會給企業(yè)留以喘息的空間。而信譽破產(chǎn)卻會使企業(yè)的凈資產(chǎn)貶值，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)的泥沼。
超越品牌的.競爭力
對于中國企業(yè)不被國際主流所接納的無奈，我有著深刻的理解。在產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，品牌意識有所增強的今天，中國企業(yè)不被接納的具體原因有很多。
比如，產(chǎn)品硬件質(zhì)量提高了，但是軟件服務(wù)上不去，達不到承諾的水平;品牌宣傳加強了，但品牌所表達的價值不能深入人心，即使像聯(lián)想并購IBM的PC業(yè)務(wù)，但IBM的原來客戶都無法相信聯(lián)想能保持IBM一貫的領(lǐng)先技術(shù);滿足了消費者的需求，但缺乏承擔社會責(zé)任的勇氣和意識
當我們總結(jié)這些原因時，發(fā)現(xiàn)其中影響公眾信任的主因已經(jīng)由企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌塑造，過渡到企業(yè)的信譽了。
在當今產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，質(zhì)量相差無幾，品牌嚴重泛濫，企業(yè)僅僅依靠這兩者就能超越競爭對手已經(jīng)非常難了。與提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌主要是服務(wù)消費者，促進產(chǎn)品銷售不同，信譽競爭的目標是服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)利益者，構(gòu)建和諧共存的環(huán)境。
因此，企業(yè)信譽的競爭已經(jīng)超越了單純的品牌競爭，升華到了一個更高的境界。
關(guān)乎未來的價值
為什么在今天，企業(yè)信譽受到了更為普遍的重視，超越品牌而成為企業(yè)新的競爭力?
這是因為現(xiàn)代社會影響企業(yè)發(fā)展的外部因素越來越多，作用越來越強的緣故。除了重點關(guān)注消費者外，任何企業(yè)都必須對其他利益相關(guān)者的期望和壓力予以善意的回應(yīng)，以提高自己的信譽，獲得他們的信任，否則企業(yè)的發(fā)展會非常艱難，甚至無法立足。
而這種期望和壓力實質(zhì)是公眾對企業(yè)未來價值的判斷。如果企業(yè)的回應(yīng)超越了這種判斷，那么企業(yè)的信譽度就會提升，將會獲得公眾更為熱烈的支持;反之，企業(yè)的信譽就會降低，公眾的支持度也隨之降低，甚至質(zhì)疑、批評和打擊企業(yè)。
企業(yè)信譽競爭的壓力越來越迫切，還因為這個時代的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：
第一，由于激烈競爭的壓力，迫使現(xiàn)代企業(yè)更加依賴于資本運作進行擴張和爭奪市場資源，而資本運作主要是體現(xiàn)在對市場前景的預(yù)期上。很多大型公司由于市場競爭的需要將大量資金投入到前景上，公司本身需要相當長的時間才能盈利。
也就是說，現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展更多的是依賴于市場前景和預(yù)期。所以資本市場對企業(yè)透明度和內(nèi)控的要求越來越高，美國推出了《薩班斯法案》，中國更為嚴厲的內(nèi)控標準也將出臺。這種情況下，一個有良好信譽的企業(yè)能自然地賦予公眾以良好的前景和預(yù)期。
第二，世界范圍內(nèi)的公眾對社會責(zé)任的關(guān)注度明顯增加，中國國內(nèi)的和諧社會、節(jié)約型經(jīng)濟和科學(xué)發(fā)展觀的提出，也要求企業(yè)更加規(guī)范。因此，企業(yè)在發(fā)展過程中必須更為強烈的滿足公眾對環(huán)保、勞工、健康、公益、慈善等行為的需求，而不僅僅是做好自己產(chǎn)品的分內(nèi)之事就可以了。如果企業(yè)的行為觸犯了社會責(zé)任的規(guī)則，很有可能遷怒公眾，影響企業(yè)的正常發(fā)展。
第三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用極大地改變了信息的傳播方式和傳播速度。與傳統(tǒng)信息渠道相對容易把握不同，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時間和空間已不再成為信息交換的限制，全球范圍內(nèi)的信息瞬間即得，可以在短時間內(nèi)讓一個企業(yè)名聲大振，也可以在幾分鐘之內(nèi)決定一個企業(yè)的前途命運。
第四，在爭奪消費者的同時，對其他資源的爭奪，比如自然資源、資金資源、行政資源、市場資源等的爭奪也越來越激烈，越來越全方位。企業(yè)有可能在環(huán)保方面的不良記錄，會影響其對自然資源的爭奪;如果存在賄賂的前科，有可能會影響對行政資源的爭奪;還有可能因為某一個方面的信譽不好，而影響企業(yè)的整體信譽，如財務(wù)混亂、借貸失信等，這些都將會影響企業(yè)的上下游合作、資本市場的融資、以及對外投資等。
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