信譽升級企業競爭力的探究

信譽升級企業競爭力的探究

　　在全球化時代，信譽賦予企業整合國際資源最強大的權力。來中國的次數多了，總震撼于中國企業那種一日千里的奔騰速度。

　　但在一個國際級的論壇上，我還是聽到了一個中國企業家的抱怨，他說：“我們已經很努力了，但發達國家的公眾卻不愿意相信，我們常面對缺乏信譽的指責。”

　　事實上，這種抱怨在眾多中國企業家中都存在。他們有感到無辜和冤屈的理由：他們深信自己的產品質量已經達到了發達國家的苛刻要求，而且價格便宜;他們的財務報表看上去無可挑剔，前景一片光明;他們是一群真誠的投資者，不是為了短期的利益而來剝削勞工、偷盜技術……

　　但結果卻是中國產品在海外被視為低廉的劣質品，中國企業的財務“黑洞”讓人卻步，中國的投資招致包括工會和民族主義者的激烈反對。

　　這種群體性的擔憂反映的并非是每一個中國企業都沒有信譽，但至少說明了中國企業缺乏建立良好信譽的意識。即使在中國國內，根據我們的廣泛調研，中國本土企業的信譽都要普遍低于跨國企業，這更加值得我們深思。

　　信譽破產等于“腦死亡”

　　企業最大的危機莫過于破產，但在這之前，信譽破產早就開始了。如果說破產是企業的心跳停止，那么信譽破產就是企業的“腦死亡”。

　　需要了解的是，信譽是什么?信譽破產又是怎樣導致企業“腦死亡”的呢?

　　簡單的說，信譽是企業在市場和社會中獲得的美譽和信任，是企業的公信力所在，以及由此得到認可的無形價值。具體點說，信譽是企業在消費者、股東、合作伙伴、供應商、經銷商、員工、社區等利益相關者中得到的信任，以及他們的信任和尊敬給企業帶來的資本增值。

　　所以，信譽對企業的價值在于，良好的信譽能給企業帶來相關利益者的無形支持，使企業的凈資產增值，有利于企業的良性循環，即使在困境時，它也是企業擺脫危機最安全的靠山，會給企業留以喘息的空間。而信譽破產卻會使企業的凈資產貶值，使企業陷入惡性循環的泥沼。

　　超越品牌的競爭力

　　對于中國企業不被國際主流所接納的無奈，我有著深刻的理解。在產品質量有所提高，品牌意識有所增強的今天，中國企業不被接納的具體原因有很多。

　　比如，產品硬件質量提高了，但是軟件服務上不去，達不到承諾的水平;品牌宣傳加強了，但品牌所表達的價值不能深入人心，即使像聯想并購IBM的PC業務，但IBM的原來客戶都無法相信聯想能保持IBM一貫的領先技術;滿足了消費者的需求，但缺乏承擔社會責任的勇氣和意識

　　當我們總結這些原因時，發現其中影響公眾信任的主因已經由企業的產品質量、品牌塑造，過渡到企業的信譽了。

　　在當今產品高度同質化的時代，質量相差無幾，品牌嚴重泛濫，企業僅僅依靠這兩者就能超越競爭對手已經非常難了。與提升產品質量和品牌主要是服務消費者，促進產品銷售不同，信譽競爭的目標是服務于企業的相關利益者，構建和諧共存的環境。

　　因此，企業信譽的競爭已經超越了單純的品牌競爭，升華到了一個更高的境界。

　　關乎未來的價值

　　為什么在今天，企業信譽受到了更為普遍的重視，超越品牌而成為企業新的競爭力?

　　這是因為現代社會影響企業發展的外部因素越來越多，作用越來越強的緣故。除了重點關注消費者外，任何企業都必須對其他利益相關者的期望和壓力予以善意的回應，以提高自己的信譽，獲得他們的信任，否則企業的發展會非常艱難，甚至無法立足。

　　而這種期望和壓力實質是公眾對企業未來價值的判斷。如果企業的回應超越了這種判斷，那么企業的信譽度就會提升，將會獲得公眾更為熱烈的支持;反之，企業的信譽就會降低，公眾的支持度也隨之降低，甚至質疑、批評和打擊企業。

　　企業信譽競爭的壓力越來越迫切，還因為這個時代的市場環境已經發生了深刻的變化：

　　第一，由于激烈競爭的壓力，迫使現代企業更加依賴于資本運作進行擴張和爭奪市場資源，而資本運作主要是體現在對市場前景的預期上。很多大型公司由于市場競爭的需要將大量資金投入到前景上，公司本身需要相當長的時間才能盈利。

　　也就是說，現代企業的生存和發展更多的是依賴于市場前景和預期。所以資本市場對企業透明度和內控的要求越來越高，美國推出了《薩班斯法案》，中國更為嚴厲的內控標準也將出臺。這種情況下，一個有良好信譽的企業能自然地賦予公眾以良好的前景和預期。

　　第二，世界范圍內的公眾對社會責任的關注度明顯增加，中國國內的和諧社會、節約型經濟和科學發展觀的提出，也要求企業更加規范。因此，企業在發展過程中必須更為強烈的滿足公眾對環保、勞工、健康、公益、慈善等行為的需求，而不僅僅是做好自己產品的分內之事就可以了。如果企業的行為觸犯了社會責任的規則，很有可能遷怒公眾，影響企業的正常發展。

　　第三，網絡技術的廣泛應用極大地改變了信息的傳播方式和傳播速度。與傳統信息渠道相對容易把握不同，網絡環境下，時間和空間已不再成為信息交換的限制，全球范圍內的信息瞬間即得，可以在短時間內讓一個企業名聲大振，也可以在幾分鐘之內決定一個企業的前途命運。

　　第四，在爭奪消費者的同時，對其他資源的爭奪，比如自然資源、資金資源、行政資源、市場資源等的爭奪也越來越激烈，越來越全方位。企業有可能在環保方面的不良記錄，會影響其對自然資源的爭奪;如果存在賄賂的前科，有可能會影響對行政資源的爭奪;還有可能因為某一個方面的信譽不好，而影響企業的整體信譽，如財務混亂、借貸失信等，這些都將會影響企業的上下游合作、資本市場的融資、以及對外投資等。

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